好市多 一个靠会员费撑起来的神奇企业

童欣欣

好市多为消费者带来的是价廉而物美的优质商品，而它为企业家带来的却是一种不可撼动且值得研究的营销模式。

股神巴菲特曾经开玩笑说道：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！”能够让芒格这样心心念念，好市多的神奇之处自然是不容小觑。

截至2016财年，好市多在全球拥有715家门店。其中，美国本土506家，加拿大94家，其余的115家分布在墨西哥、英国、日本、韩国和中国台湾等国家和地区。

在中国内地，沃尔玛在许多城市都有自己的门店，而好市多更像是一个江湖传奇，只被听闻，却不曾看见。到目前为止，好市多暂时未在中国内地开设门店。虽然国人极少接触到好市多，但是关于它的话题却在许多主流媒体中被频频提起。特别是小米科技的CEO雷军不止一次地在公共场合表示要将好市多当成企业的标杆与榜样。

不得不说，好市多为消费者带来的是价廉而物美的优质商品，而它为企业家带来的却是一种不可撼动且值得研究的营销模式。

不同寻常的盈利模式

好市多是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是会员制仓储批发俱乐部的创始者。自品牌创办以来，好市多颠覆了传统实体零售市场的营销模式，为消费者带来了一场崭新而又独特的购物体验。

消费者只需缴纳一定数目的会员费就能成为好市多的会员，从而进一步享受到店内商品的最低优惠价。在其他零售品牌还在致力于依靠买卖差价来实现品牌盈利的时候，好市多已经将目光转向会员费。

许多数据显示：好市多的会员续费率接近90%，这就说明许多消费者已经对好市多产生了浓重的依赖感。除此之外，消费者的超高续费率也能够为好市多提供一大笔稳定且强健的现金流，这足以让好市多在品牌拓展这条路上走得更加底气十足。

在当前这个时代，许多品牌都选择用五花八门的广告对消费者进行狂轰乱炸，而好市多则是选择依靠消费者间的良好口碑来完成品牌的自我推广。事实证明，比起商业的推广与营销，好口碑显然更珍贵、更有效。许多消费者之所以对好市多坚定地追随，最重要的原因就是因为它能够数十年如一日地为消费者提供优质低价的商品。

和其他零售品牌相比，好市多能够为消费者提供的商品种类并不算多，而且每种商品基本上都只摆出一两种相对优质的品牌。也就是说，在消费者接触这些品牌之前，好市多内部就已经对它们进行了严格的筛选。这种筛选方式的好处也是显而易见的：一方面能够帮助消费者获取到最优质低价的商品，而不至于多走弯；另一方面，它也能够帮助消费者节省许多不必要的选择时间。

好市多近年来的财政报告显示，好市多的利润与它所收到的会员费是持平的。也就是说，好市多的盈利绝大多数都是来自于会员费，而不是销售净利润。到目前为止，好市多在美国的毛利润依然維持在8%左右，扣除门店运营的必要支出，好市多在商品销售方面的利润几乎是可以忽略不计的。

更关键的是，好市多对于每单购物都提供一定数额的返点给付费会员。返点最高额度是700美元。哪怕好市多的会员费在节节攀升，但是对于消费者来说，他们依然心甘情愿地愿意为其付费。不为别的，只是因为好市多能够为消费者带来的，不只是商品，还有许多超出他们期望的消费体验。

在好市多门店里，许多会员都愿意带着家人或朋友边逛边买，甚至还能在这里吃吃喝喝。汽车没油也没关系，好市多自带的加油站足以满足他们的需求，而且好市多的汽油价格要比别处也便宜许多。

事实上，好市多已经成为了许多中产阶级家庭的首要之选。超大分量的商品，超低的价格，再加上超亲切的服务，好市多的会员量飙增也不是没有理由的。

种种迹象表明，好市多志不在做超市，而是做中介。许多零售巨头都在竭尽所能地追求利润最大化，而好市多却在尽可能地将利润降低到最少。这种反其道而行的策略让好市多赢得了消费者的信任与青睐。从某种意义上说，好市多与消费者已经站在同一战线了，他们是相互依赖相互支持的盟友，更是相互选择相互成就的同路人。

由基层一路攀爬到企业高管

好市多的优质低价与其背后高超的运营能力和高效的执行力是密不可分的。好市多的员工薪酬是众所周知地高，它基本上要比同行业别家员工高出30%。就目前的情形来看，高薪所带来的好处是显而易见的。高薪能够给员工提供足够高的生活质量，无形中也增强了员工对企业的满意度。所以他们能够自发、积极地去完成日常的工作，并且以极为饱满而热情的工作态度去服务消费者。

在好市多的内部管理层中，大部分管理人员都是从基层一步步走上来的。他们曾经都是门店里名不见经传的小职员，但是他们并未选择气馁或是自暴自弃，而是选择兢兢业业地完成工作，以勤恳而持久的专业精神为自己谋取升职加薪的可能。就像是好市多的首席执行官克莱格·杰利尼克，他曾经是一位收集整理购物车的底层员工。包括好市多现有的数百名店铺经理，他们中的90%都曾在一线工作过。

他们的成功是凭借着自己的努力与汗水而得来的，而好市多也并没有辜负他们的付出与努力。许多人都在经历各个岗位的磨练，他们边做边学，最终成为了好市多的中流砥柱。因为他们的才能是实实在在的，是脚踏实地所换来的，没有纸上谈兵，没有夸夸其谈，他们是真正懂得企业运营的一群人！

“人们会争先恐后地为好市多工作。”好市多质量保证和食品安全业务副总裁克莱格·威尔逊自豪地说道。作为一名在好市多工作了18年的老员工，克莱格·威尔逊亲眼目睹了好市多的成长与突破，从开始到现在，从默默无闻到现在的声名鹊起，无论是怎样的境地，他依然坚定不移地选择留在好市多。

不只是他，好市多的许多员工都是如此。相关数据显示：就工作一年以上的员工而言，好市多的员工保留率高达94%。如此惊人的数据，让许多人都觉得震撼而又不可思议。endprint

俗话说：铁打的企业，流水的兵。在许多企业离职率居高不下的时候，好市多竟能够赢得如此多员工的支持与信赖，这绝非是一日可成的事。即便是在经济衰退和裁员潮浩荡袭来的时候，好市多依然没有让一个员工离开，也没有缩减他们的薪水，甚至还会选择给员工涨薪，帮助他们共度世事的艰难。这样人性化的企业，又怎能留不住人呢？

总是做正确的事

自品牌创办以来，好市多上下都在坚持一个共同的理念：“总是做正确的事”。提出这个理念的是吉姆·辛内加尔。现年80岁的他是好市多的联合创始人，他也曾在1983年担任好市多的CEO，直至2012年选择退休。

总是做正确的事，这意味着永远不去欺骗供应商、客户，乃至是员工，要学会真诚地面对所有的一切，更要勇于面对错误，并积极改正，而不是选择用尽技巧去诡辩或是逃避。

好市多早年前曾经销售过一款宣称100%丝绸质地的衬衫，但是后来，有人发现这款衬衫并非是纯丝绸面料，于是好市多就主动联系每一位购买者，并退还了全部的价款。由于好市多的免费无条件退款政策，许多消费者也会选择钻空子，他们会因一己私利而向好市多退款或者是索赔。无论是哪一种，好市多都是选择恪守承诺，积极配合并满足消费者的需求。

真诚无欺是好市多服务消费者的信念。无论世界怎样浮躁，无论其他企业怎样投机取巧，好市多依然选择做正确的事。

对于员工管理，好市多的管理机制并非是苛刻无情的。恰巧相反，在好市多内部，所有的员工都是平等且自由的，包括企业高管在内，就连停车位都是根据工龄长短来划分的，而不是根据职位高低。

“低价”是大家对好市多的统一评价，但是这并不代表好市多一味地追求价格的低廉而去忽略质量。事实上，质量才是好市多安身立命的根本，因为一旦在质量这一块出现纰漏，消费者必定会流失，好市多的信誉也必然会轰然倒地。这是所有人都不愿意看到的局面。所以，好市多对于质量方面的把关几乎可以称为严苛，对于消费者来说，这无疑中是为他们的购物体验上了一把保险锁。

除了主动将销售商品的利润降至最低以外，好市多还采取了一系列的措施来巩固现有的消费者群体。例如超低SKU、发展自有品牌、向特定群体供应全品类商品，以及允許会员携带亲友购物并提供分单结账服务等。除此之外，消费者如果不满意自己购买的商品，他们可以选择到好市多进行无理由、无费用地退换货。

当一个企业不再事事都为了盈利或者是谋求自身利益最大化，那么它必然能够赢得消费者的尊重与理解。良好的口碑是好市多最昂贵的资产，它远比花费重金做宣传广告更有效得多。endprint