刷单入刑 电商进入规范化时代

林言

在电商一统天下的今天，电商规范化的时代无疑也到了。

2017年6月20日上午，全国“组织刷单入刑”第一案在杭州余杭区人民法院公开宣判。刷单组织者李某在浙江省杭州市余杭区人民法院接受审判。法院当庭以非法经营罪、侵犯公民个人信息罪一审判处李某有期徒刑5年9个月，并处罚金92万元。

一石激起千层浪，在电商一统天下的今天，这起案件无疑传递出一个信号——电商规范化的时代到了。

刷单，与电商一同兴起

在电子商务行业，“刷单”是一种特殊而普遍的存在，它在各个角落里栖息着，消费者看不见，却知道它的存在。

刷单是与电商一同兴起的。

线上消费虽然节省时间，选择面广，但是其最不方便的一个特点是消费者无法看到、摸到商品。因此，其他购买过相同产品的消费者的评价就成了消费者决定是否购买的一个重要依据。

在电商平台上，销量高代表有更多的消费者信赖这个产品、店铺，同时也代表会有更多的消费者跟风购买。评价中的好评，意味着购买过的消费者对此商品的评价是正面的，这是对产品品质的肯定。基于销量与评价对潜在消费者的影响，二者综合起来相当于商家们的信誉度，直接关系到生意好坏，卖家当然必须重视起来。

刷单指的是虚假客户到卖家店铺虚假下单并支付款项，卖家发“空包”，刷手再虚假收货并给予好评，并从中收取费用。

毋庸置疑，刷单是错误的经营手段。在电商市场中，消费者想当然地倾向于信誉高、销量高、好评高的商品，卖家为了营销也就必须遵循“三高”模式的规则。当竞争越来越激烈，不少卖家不得不跟随潜规则。随着电商竞争越来越激烈，刷单从锦上添花的加分项，变成了生死存亡的决定项：自己不刷单，竞争对手会刷单，因为对手刷单，自己的銷量跟不上，更无法吸引消费者，形成恶性循环。

另外，产品品质的重要性在刷单中被逐渐弱化，让市场竞争走向了不公平。在淘宝有一条人人皆知的“潜规则”——改好评，指的是，买家给了差评或者中评后，卖家会非常积极地联系买家，要求其改成好评，通常会给予一些利益回报，而一旦买家给出了好评，就无法改成中差评了。好评率是店铺宣传自己的重要数据，原因与前相同：好评率会成为潜在消费者的购买依据。所以，很多店铺会在货品中附寄一张小纸条——给予5分好评外加晒图可以获得几元返现。这样光明正大地给买家好处，也吸引了一部分买家为了获得蝇头小利就给出好评。

其实，归根结底，刷单的出现与兴盛是紧跟电商产业发展的脚步的，这种行为让一部分先向“潜规则”妥协的企业富了起来，这些“先行者”继而控制了市场的规则，让后来者不得不继续妥协。“刷单被抓住的结果直接是闭店。但是如果别人都刷你不刷，别人的东西呼呼地卖，你的东西卖不动，还不是一样死吗？与其等死不如搏一次。”某电商卖家如是说。

刷单利益链

在电商迅速发展这些年，刷单已经形成了一条制造“爆款”“零差评”电商产品和“高信用等级”网店的利益链。刷单，甚至本身就成了一个产业，一个依附于电子商务，导致市场不公平竞争的产业。

电商平台为商家提供了很多的广告手段，但是，商家普遍反映，线上推广的费用越来越高。“动不动就一个展示成百上千，现在推广太贵了。”某商家表示。

另一方面，广告推广并不能百分之百地转换为购买或者提升好评率，因此有时候可能花了大价钱而受益有限。因此与其他推广渠道的费用相比，刷单的价格低，操作灵活的优势就显现出来。

按成本计算，“如果一单快递的总价在200元内的话，一般佣金6元左右，200元到400元之间的是8元一单，1500元到2000元一单的佣金在15元，超过2000元的话，就是18元一单。再加上必须要发快递的费用在6元左右，这样一单的成本平均10元以上。有时候为避免认定是刷单，还要将一些价值一两元的小东西放在快递中，这样成本最低是十二三元了。”

如此计算刷单100个成本大约1000多元，确实远远低于电商平台标出的推广费用。

从业内人士了解，刷单的主要环节有：发任务、打款虚假购买、评价等。为了避免被查到刷单，刷单的过程越来越细致、逼真。具体操作是：搜索-比对-收藏-咨询-下单-收货-评价。刷手先按照商家给定的关键词搜索宝贝，定位到指定店铺的指定产品，浏览该产品。单单只浏览一家的产品是不够的，还需要去同类店铺查看同类产品，造成“货比三家”的假象。浏览几款类似产品之后，刷手需要表现出对指定产品的兴趣，做法是收藏产品和收藏店铺。之后，刷手与店家的客户聊天，聊天内容也是围绕购买产品的。聊天之后，刷手完成线上购买。下单之后，店家发货，填写物流单，更新物流状态等。之后，刷手再签收后，确认收货，进行好评。

“流程并不复杂，一次拿几块钱，而且，也不违法。”兼职刷手琳琳这样说。“刷单是比较简单的兼职，虽然看起来每一单赚钱少，但是工作轻松，不费脑子。即使是有正式工作的人，也可以兼职做，一单一结算。很多在校学生和全职妈妈在做。”琳琳自己就是位全职妈妈，她表示，一个月赚一两千很轻松。

需求量大，技术含量低，刷单逐渐从商家自己找个人刷，演变出为商家提供一条龙服务的刷单平台。刷单平台为了找到更多的刷手大肆发布招聘广告。经常在浏览网站时看到兼职弹窗“网上兼职日结是真的吗？在家网上兼职赚钱靠谱吗？在这个网络蔓延的时代，只要您有一台电脑，只要您有一部手机，就可以在网络上找一份工作。”类似的广告中不少是招聘刷手的广告。

集结了众多刷手的刷单平台与商家对接，承接刷单任务，一个刷单的主持人一天至少能放出7000到8000单，一单佣金大约在8元到10元钱，费用主持人和刷手平分。

刷单不仅存在于电商平台上，众筹网站上也有诸多刷单行为。在众筹产品包装公司工作的一名员工告诉记者，“众筹也得刷单，不然没有销量别人不会买，众筹最终百分之几百的，有不少也是先刷单吸引人的。还有就是众筹没有达到目标的，也可能为了达到目标刷单。这都是规则了。”endprint

刷单动了谁的奶酪

毋庸置疑，刷单损害了消费者的利益。在大量的虚假销售记录与评价面前，消费者很可能做出错误的选择。经常在电商平台购买的一位消费者介绍，“一般我看见评价非常好的，全篇是赞扬没有一点批评的评价，就自动屏蔽了。正常的买家不会这么肉麻地评价的。但是有时候也难以分辨，因为我们在搜索的时候就会按照销量或者评价排序、筛选，所以销量高的，好评率高的自然就在前面。我一般是不会购买销量太少，或者有不好评价的商品的。”

刷单不仅让消费者真假难辨，也让很多想要诚实做生意的卖家无所适从。以淘宝为例，因为门槛低，这个平台最初为很多小卖家提供了机会，但是，现在，没有一定的资本几乎很难在淘宝有所成绩。网站同质竞争激烈，有数十家、數百家、甚至数千家的商铺在卖同一种产品，而消费者大多数会倾向于销量高的商家。因此，新入行的小商家几乎没有机会被消费者看到和选中。在这样的商业氛围中，要么是随大流地刷单，要么是没有销量等死，即使商家想要安安分分做生意，最终很可能悲惨收场。这就回到了要么刷单要么等死的循环之中。

对于电商平台而言，刷单直接影响到其广告收入。电商平台会为卖家提供各种推广渠道，比如明显露出、促销活动等等，这些活动带来的广告效益非常可观。以淘宝为例，淘宝首页的广告位被称为钻石展位，是淘宝为卖家提供的一种营销工具。钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。钻展以竞价的方式取得，也就是价高者得，收费标准因时间段不同而异。钻展有两种收费方式，其一，按1000次展现收费，单位是CPM，比如1个CPM的费用是5元的话，意味着买家看这个广告1000次收费5元，即使没有点击也要收费；其二，按照点击（CPC）收费，展现免费，点击收费。以第一种方式结算，一件商品每发生1000万次展现，就能收取5万的费用。有网友计算，每打开一次淘宝网页，就产生了6分钱，而每搜索一次“女装”就产生了1元钱。以淘宝每天千万次甚至上亿的访问量推算，每天的广告费非常可观。

刷单，可谓是对整个电商行业各方利益都有损。

电商规范化加速

对于刷单的危害，不论是消费者还是电商平台都早有警惕。消费者在查看评价时小心翼翼，电商平台对于确认的刷单行为立刻禁用账号。但是，禁止刷单就像“禁止吸烟”一样，如同一纸空文，形同虚设。

中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，刷单行为屡禁不止的原因，主要在于以下几方面：利益驱使，隐蔽优势带来的违法成本低；电商平台的处罚力度不够。

当前的法律法规中，直接对刷单行为作出规定的是《网络交易管理办法》。办法第十九条规定：网络商品经营者、有关服务经营者销售商品或者服务，应当遵守《反不正当竞争法》等法律规定，不得以不正当竞争方式损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序，不得利用网络技术手段或者载体等方式，从事以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉的行为。《反不正当竞争法》第二十四条规定“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”。

可见，刷单行为受到的都是行政处罚，处罚金的上限仅为20万元，对于这个无本万利的行业而言，根本不足以威慑。

就在刷单在灰色地带活得越来越潇洒的时候，刷单入刑第一案给所有人敲响了警钟。

刷单入刑第一案主犯李某某是刷单炒信平台“零距网商联盟”的组织者，通过创建网站和利用YY语音聊天工具建立刷单炒信平台，吸纳淘宝卖家注册账户成为会员，并收取300元?500元不等的会员费和40元的平台管理维护费。截至2014年6月，李某某共获利90余万元人民币。

从消费者自己辨别，到电商平台查处，再到法律制裁，对于刷单的治理，逐渐升级。

刷单入刑第一案是阿里巴巴运用大数据发现并向警方输送刷单线索的。湖北鸣伸律师事务所律师谢昱表示，对于淘宝刷单，目前并没有相关的法律法规进行约束，其并不违法，但如果评论信息与商品本身不符，便侵害了消费者的知情权，可能是民事欺诈行为。如果网络刷单行为大量存在，还有可能扰乱正常的网购市场秩序，淘宝官方已对此进行监管和控制。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，对刷单处罚升级的转变体现了法律对违法行为零容忍态度，也实现了三升三降，即提高了违法成本和犯罪成本降低违法收益甚至归零；提升维权收益降低维权成本，确保维权收益高于维权成本；提升守信收益降低守信成本，确保守信收益高于守信成本。

北京市西城区法院法官王飞认为，对于消费者来说，由于很难判断商品销量和用户评价到底是真实的还是由虚假刷单得来，所以治理刷单还是应当坚持对商家事先预防为主、事后打击为辅，电商平台承担好商家准入把关、提高技术辨别人为刷单的责任，消费者协会做好回应消费者举报、通报不法行为等监督工作，国家相关部门如网信办等应当针对互联网领域具体行为法律责任更加细化，使之切实可行，形成社会合力，实现让刷单者守法自觉的根本目标。

对于刷单的法律制裁加速了电商规范化进程，但是这个征程才刚刚开始。归根结底，刷单这种擦边球违规行为产生的原因是信用体系不完善，而信用体系可以说是网购平台交易规则体系的基石。中国电子商务研究中心主任曹磊建议，对于整治刷单，电商平台要进一步完善平台规则中的信用评价机制和商品排名规则，利用大数据等技术手段，及时发现并有效打击刷单炒信行为。可以把几个电商平台的信誉数据库打通；电商平台运用大数据、互联网技术，多维度分析识别虚假交易；只有不断完善电商平台现有的存在缺陷的评价体系和商品搜索排名展示体系，才能铲除刷单土壤。endprint