购物中心 在繁华中清醒

朱泰

我国实体零售业成为扩大消费的重要载体，而购物中心和便利店是其中发展最快的两种业态。

提起产能过剩，大众的目光总是在钢铁或者加工这样的产业，其实，就在城市生活周围，有一个行业也面临产能过剩的问题，那就是购物中心（Shopping Mall）。

购物中心，可以被称为百货商店、商场等等，是城市人群购物、休闲的场所。如果追溯历史，这种聚集性的商业形式实际上已存在了1000多年，古时集市，港口商业区也可以算作一种形式的购物中心。

发展中的购物中心产业

1922年，美國密苏里州堪萨斯州市的J.C.Nichols开设了第一家郊外的真正意义的购物中心——“乡村俱乐部购物广场”，这片区域由建筑风格一致的多个铺位组成、因为位置处于郊外，因此配备了大型露天停车场。整个购物广场作为一个整体统一管理和经营，而其下的多家铺位以出租的形式租赁给不同的商家。

也有很多专家认为由休·帕拉沙在1931年开发的在得克萨斯州达拉斯市的“Highland Park Shopping Village”是第一个经过规划的购物中心。它像“乡村俱乐部购物广场”一样，也是由开发者统一管理，每家店铺的风格统一。而且，“Highland Park Shopping Village”位置偏僻，向内的店面远离街道，很明显这样的设计不是为了吸引路过的车辆，其目的是吸引远处的客户专程来此购物，这是革命性的设计。

此后，购物中心从随意组合变成了经过细致规划的商业项目。人口增长、科技进步、城市化进程推进等因素也在推动购物中心的发展。

中国，作为全球经济的焦点，人口大国、消费大国，自然而然也成为购物中心开发商们关注的焦点。

90年代初，北京赛特购物中心的开业是我国大型购物中心真正的开始。这种集购物、娱乐、休闲、商业观光、城市文化于一体的大型综合商业产业——购物中心正在蓬勃兴起并飞速发展。

清华大学商学院教授李飞把中国购物中心的发展分为三个阶段，即萌芽期、摸索期、发展期。

第一阶段是购物中心的名称受到追捧，全国各地的大小商场都热衷于改名为购物中心，但是从功能和面积来说他们都不是名副其实的购物中心。

第二阶段是由房地产开发商，港台海外华商投资兴建的购物中心，这一时期的购物中心都具有了购物中心的外形，也具有了吃、喝、玩、乐、购物的综合功能，但是从购物中心的类型来说还比较单一，管理上还在摸索阶段。

第三阶段是发展期也就是当下，虽然建设、经营方式、方法已经清晰，却面临着零售业萎缩的行业大问题。

前瞻产业研究院《中国购物中心运营深度调研与投资分析报告》显示，2016年全球新建成购物中心1250万平方米， 录得11.4%的增长。中国以575万平方米的全年新建面积再次位居全球之首，占比近半，这一排名从2010年延续至今。上海、北京、重庆、成都、南京、深圳和天津入榜全球十大榜单。

在2015年，我国已开业的购物中心近4000家，以每年几百家的增速预计超过6000家指日可待。

2016年，全国新开551个购物中心，而2017年，全国预计开业的购物中心数量则将高达864个，同比增长达56.8%。

2017年6月22日召开的商务部例行新闻发布会上，《中国购物中心发展指数》（以下简称《发展指数》）首次发布。新闻发言人孙继文表示，我国实体零售业成为扩大消费的重要载体，而购物中心和便利店是其中发展最快的两种业态，《发展指数》编撰的目的是为了如实反映当前市场发展动态，预测未来市场发展趋势。

《发展指数》内容显示，反映业主对于整体零售业现状信心的宏观市场指标录得65.1，高出荣枯线15.1，表明大部分业主在主观心态上仍对零售和消费市场抱有信心。运营表现指标录得最高分值的89.9，也显著高出荣枯线和其他分项指标。

困境中的实体零售业

电商繁荣之后，实体零售业在逐渐萎缩。

2017年7月10日，美国最大的商店和药品商店零售商彭尼表示，因上一购物季里业绩不佳，公司打算在今年夏季关闭138家门店。彭尼公司预计，关闭这些门店每年将节省2亿美元的成本。即将关闭的门店占现有门店总量的13%?14%，但其年营收额占比不足5%。

2017年7月7日，美国百货巨头Sears Holdings Corp.西尔斯集团主席、首席执行官Eddie Lampert在集团官网对集团最新重组进展进行说明，表示将会进一步关闭43家门店，包括8家Sears门店和35家Kmart门店。

美国知名女装零售商Bebe Stores Inc.宣布，已经就出售旗下位于洛杉矶约1115平方米的设计工作室，交易预计将于8月中旬完成。早在今年4月，Bebe Stores就宣布将关闭所有175家门店。

瑞士内衣品牌黛安芬最近宣布将在2017年年底前关闭其在英国市场的所有直营门店，仅保留批发渠道及特许授权门店。

Fung Global Retail & Technology分析师估计，截止到2017年年底，美国将有9452家门店关闭，比2016多增长了361%。

关门闭店，并不只是发达国家遥远的故事。北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，从2012年到2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6209家体育品牌店市场关闭。

2012年至2016年，沃尔玛中国关闭的门店数分别为5家、15家、17家、1家、13家；2017年3月24日，大润发上海港澳店正式关闭，这是继去年10月12日潍坊潍一广场店关闭后，大润发进军大陆20年来关闭的第二家门店；2017年3月美特斯邦威西单旗舰店关闭；韩国最大零售集团新世界集团旗下的大型折扣超市易买得（E-Mart）计划关闭在中国现有的6家门店；2016年12月，经营了20年的上海太平洋百货淮海店撤店……endprint

几乎每隔一段时间，就有门店倒闭的消息发出。实体经济在与电子商务的对战中节节败退。国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》称，受经营成本日益攀升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，我国实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频发。零售业智库报告说：“2017年下半年零售行业的艰苦状况将持续，零售商处境艰难，商店关闭、申请破产的趋势不会停止。”

然而，尽管实体零售业颓势尽显，全球购物中心建设依然呈现出11.4%的增长。

令人担忧的是，与购物中心新建增速相比，购物中心的消费增速太低，而且低于同行业的其他商业形式。

据国家统计局公布的数据，今年1月至3月，全国社消品零售总额27864亿元，同比名义增长10%，包含购物中心在内的百货行业仅增长4.5%，低于超市的5.2%、专业店的9.6%和专卖店的5.7%。

购物中心为何逆势而建

在实体商业受到电子商务猛烈冲击的今天，购物中心为何在中国成为投资、开发的焦点？

最直接的原因是，购物中心的开发商们依然认为这是一笔划算的买卖，因为消费依然在增长。国家统计局数据显示，2016年，中国社会消费零售品总额突破33万亿元，同比名义增长10.4%，实际增长9.6%，高于GDP增速2.9个百分点。消费对经济的拉动效应进一步显现，最终消费支出对经济增长的贡献率为64.6%。消费已成经济增长主引擎，消费结构升级趋势加快，消费者更加追求品质与个性，体现融合与多元，更加强调服务与体验的消费方式受到青睐。

《经济学人》杂志也预计，到2030年，中国低收入人群的占比会从2015年的37%下降到11%。年收入在20万元以上的收入群体比重将从2015年的4.5%提高到14.5%。

商务部副部长房爱卿说：“推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益来转变。”

从各自为战转向抱团取暖，从粗放式转向高质化，其中确实隐藏着一个信号——购物中心更符合未来的发展趋势。

购物中心自身具备一定的竞争力。自2013年以来，线下零售业面临客流减少、销售下降、盈利下滑的困难。但是，购物中心凭借大体量、多业态、体验式等特点具有较强的竞争力，因此被当做实体零售企业的主要转型方向。出于保住市场份额的考虑，一些超市也逐渐向购物中心转化。比如，家乐福和沃尔玛，都已经不单单有超市，其门店中往往还有餐饮业、服装零售甚至娱乐设施。

如果在人口密集区建设购物中心是因为市场牵引，那么为何在人口增长缓慢甚至负增长的地区，也在建设购物中心？原因值得深思。

首先，购物中心很可能成为“地标性建筑”甚至“城市名片”，从而产生集聚效应，拉动城市经济。因此，地方政府基于发展经济或者是提高政绩的考虑，给购物中心开了绿灯。北京的西单地区作为百货商店集群成了来京游客的必游之地，上海的“中华商业第一街”南京路也是游客必游之地，在带动效应之下，这样的商业集聚区拉动了当地零售业以及旅游业的发展。成功案例的溢出效应引起了其他地区的效仿，从一线城市的周边，到二三线城市，购物中心越建越多、越建越大、越建越高。

其次，购物中心属于房地产投资项目，而房地产项目是某些城市的经济“命脉”，这也是购物中心越来越多的幕后推手。有些地方财政支出严重依赖土地财政，甚至将土地出让收入作为偿还地方债务的主要渠道， 如河南安阳曾一度奉行“零地价招商”，还有更多的则是以“招商引资”“旧城改造”“国企改制”等名义推动，以“土地换项目”“先征后返”“优惠补贴”等形式减免土地出让收入。

另外，在购物中心的带动下，周边的房价往往有所上升，在住宅类地产增速下滑、景气指数下降的情况下，购物中心就成为房地产产业的救命稻草。

繁华背后的危机

基于以上原因建设出来的购物中心，其后期的生存情况没有被列为第一考虑，也较少考虑市场承载能力、消费支撑能力。

购物中心，并不是一般的房地产项目，建成只是开始，其后续的经营才是关键。

外国知名的国际百货商店比如老佛爷，出售的是高端奢侈品。而中国的百货商店没有发展成为国外百货商店那样代表高质量、高价格世界品牌的零售店，入驻品牌的著名程度没有达到全球或者全国知名的水平。这给购物中心带来了取代百货店的机会，也因此购物中心不遗余力地追求高端、优质品牌专卖店的进驻。大型购物中心的促销广告中，都在宣传自己有多少知名品牌专卖店。

购物中心对品牌店的过分追求也适得其反地让一些购物中心变得千店一面。这一点尤其体现在城市内的大型购物中心，从餐饮、到服装再到娱乐设施，重合率非常之高。

当然，最大问题是，以中国目前的购买力而言，购物中心已经过剩了。《华尔街日报》举例，重庆建设购物中心的速度和规模在全世界首屈一指。据房地产经纪公司世邦魏理仕的数据，2015年，重庆在建的购物中心面积总和约为370万平方米，差不多是纽约在建购物中心面积的10倍，也超过了世界上其他任何地区。

过剩带来的结果是，购物中心招商困难，只能延期开业。数据显示，2015年到2016年间，超过50%的新购物中心项目延期开业超过6个月，项目预租周期也从过去的12?18个月延长至19?24个月。

世邦魏理仕研究部负责人、资深董事谢晨解释，这些延期开业和预租周期延长的项目一方面是主动的，因为大家对于业态组合的差异化越来越关注，所以需要花费更长的时间。但另一方面，有一部分项目是被动的延期，因为市场上对于优质商户的争夺越来越激烈了。

在激烈的竞争下，购物中心租金上行的压力加大。世邦魏理仕的统计显示，從2016年至今，北、上、广、深四个一线城市购物中心首层的租金涨幅出现持续下降趋势，其中，购物中心面积名列全国第一的深圳首层租金甚至出现了负增长。

发展是好事，但是发展太快却不一定。商业体量过剩、过度竞争、电商冲击等因素已经给飞速发展的购物中心产业发出了危险信号，从业者们是时候从繁华中清醒一下了。endprint