大数据重塑零售业新格局

孟晨浩

对国内的消费者来说，线上购物已成为一种消费习惯，电商平台虽然已经有了大量的数据储备，但这种消费习惯也因其应用场景的不足而初显疲态，数据分析在线上已无法促进流量的提升，存储的数据还有很大的潜力需要实体店来挖掘。

2016年10月，阿里巴巴集团董事会主席马云提出“新零售”概念，并表示“电子商务”会成为传统概念，未来会是线下、线上、物流结合的新模式。而这一概念是在线上消费流量饱和的大背景下提出来的。在此背景下，线上电商纷纷开始研究如何向线下走，而多年来，被电商逼得四处找出路的线下实体零售似乎也嗅到了商机，开始思索如何利用大数据打通线上渠道。行业人士认为，电商依靠流量红利的时代已经过去，进入到行业变革的“深水区”，一个别具一格的零售商业形态正在被构建。

不得不说，阿里巴巴构建新零售的决心非常之强烈，他想将消费与大数据、云计算、物联网以及智能技术结合。然而，由于缺少应用场景，BAT巨头们对于如何切入线下消费产生了困惑。阿里巴巴为了发力线下，豪掷200多亿元连续入股三江购物、联华超市和银泰百货，并表示有意参加百联集团的股改。

随着移动互联网的发展，近几年实体零售业也在积极拥抱线上。线下实体零售业在应用场景、购物体验上，要比线上有明显的优势，为了加快和线上的融合，其应用场景也只是在付款方式上变革，或者是参加美团、饿了么等线上业务，多的是降价赚吆喝，很难通过线上下单提高利润率。而新的商业形态必然需要线下实体零售店对于消费应用场景的升级改造，这种相辅相成的关系也预示着新一轮的线上线下拥抱合作已经开始。

线上零售商争抢线下流量

近年来，线上销售问题被频频曝光，一些词汇如“虚假宣传”“质量难鉴定”等词语多次出现在电商平台的相关报道中，诸多电商平台被推上“风口浪尖”。同时，众多“网购一族”开始慢慢转向“线上线下”融合消费。自2015年以来，阿里巴巴、苏宁等行业巨头为增加消费者对网购的信任感、提升消费体验，纷纷加快了打造线上线下融合的“新零售”模式的步伐。

针对线上线下融合的“新零售”模式，苏宁集团董事长张近东表示，“近两年来，我们看到一些行业和品类中，纯互联网品牌举步维艰，这背后很重要的一点就是，整个中国社会消费升级来临，品质体验、品牌消费正逐渐成为主流，低质低价已难以满足用户期待，更无法获得持久的品牌增值，甚至在消费者心中形成低端廉价的品牌认知。”

为了刺激国内消费，加快国内零售业的全面升级，《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）指出，“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓勵线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。”

去年的种种迹象表明，无论是在大型电商平台层面，还是在政府层面，都在加快线上平台与线下引流相结合的步伐。在京东家电2016战略发布会上，京东家电事业部总裁闫小兵宣布，京东家电将以加盟模式在乡镇市场开设实体专卖店，每月新开千家，至2017年达到万家，并扬言“全面超越国美、苏宁”，成为行业第一。2017年2月28日，闫小兵在京东家电2017战略发布会上重提“万店”计划。有所不同的是，如今的京东不再将眼光拘泥于乡镇，而是采取在县级城市和乡镇市场同步发展的模式。次日，苏宁易购在家电3C全球峰会上透露，其线下直营店2016年销售150亿元，2017年将扩张至3000家。

无论是京东自己发展线下专卖店，还是阿里巴巴入股线下零售企业，看中的无非是几点，第一是线下引流成本低于线上引流成本；第二是线下消费应用场景在体验方面更有优势；第三是基本的仓储、物流成本相较过去大大降低。更重要的是在通过大数据分析，能够在线上很快检测产品是否能够引领市场潮流，降低市场认知不足、产生滞销品的风险，同时，在确定可以成为爆款之后，通过物流快速布局线下，减少库存风险，使产品利润最大化。

当然，新零售商业格局的建立也并不能只靠超级电商平台和政府政策扶持，因为在过去十几年的电商平台上养了许多大的IP，各行业领军电商企业也已形成。行业领军电商品牌在流量获取方面的成本更加高昂，依靠低价获得市场的线上运营品牌，再也不是一本万利的买卖，甚至是为了获取流量，增加产品权重，不惜赔本吸引消费者。三只松鼠创始人章燎原在2016年“双十一”之后接受媒体采访时表示：“我们已经拥有线下三只松鼠投食店，以前，三只松鼠引流用户成本在50元，而现在引流用户需要在150元左右，线上线下同款同价的另一个原因是，线下的毛利高了。三只松鼠投食店的毛利率是41.28%，高于线上8%～10%的毛利。未来5年我们会开1000家线下体验店，毕竟体验式消费是线上虚拟应用场景消费所不能比的。”

流量红利的时代接近尾声，海外代购在国内还处于成长期，但低成本的线下流量让他们也早早开始布局线下。天天海淘创始人赵鑫从2008年起就做了海淘买手，他较早地意识到了线下实体店的重要性，并将其作为业务重点。随着代购的日益风靡，赵鑫便于2012年10月与在西安的好友合作，建立了第一个国内站点。海淘天堂在2015年5至9月相继成立了两家体验店。

然而2015年12月，由于这两家店是纯体验模式，商品品类没有代入感，顾客的购买需求大于体验需求，不能当场买走商品，同时，客户对于品牌的认知度较低，线下缺少了应用场景的消费体验。赵鑫团队不得不关闭Ulife和蔓蒂商场的两家体验店。但是赵鑫在分析种种原因之后，依旧决心塑造线下实体店，并且更加注重线下体验式消费的场景搭建。2016年5月，海淘天堂保税店成都店在苏宁城市奥特莱斯商场开业，店铺面积为340平方米，陈列约900件产品，用户可以在店内下单，也可以在自己的手机上自助下单，同时可以选择当场带走或按时邮寄的方式。这是线上购物达不到的一种体验。2015年8月初，EBUY并入海淘天堂，更名为EBUY海淘。在线上，用户可以登录海淘天堂或EBUY海淘购物。2016年9月，北京和谐广场直营店开业，月流水约为30万元。3个月后，苏州和武汉的加盟店也分别开业。截止到2017年3月，其在成都、北京、苏州、武汉共有4家实体店，2016年总流水近3000万元，月流水达到60万元～70万元，客单价超过300元，复购率约为70%，实体店经营成效凸显。endprint

这些线上平台存储大量数据，客户的人物画像清晰明了，实体店依靠大数据了解消费人群的购物习惯，根据这些进行商品摆设、库存准备和个性化的服务定制，进而提高线上的成交转化率，增强了实体店与消费者的粘性。

实体店打通数据化的任督二脉

一个明显现象是，在过去很长一段时间里，许多线下零售商只是简单地用团购、打折、节日促销等方式进行网络营销，将顾客引导到实体店，但线上数据与实体店之间形成的是断点的数据闭环，这种情况下传统零售企业无法掌握顾客的个体信息，做不到精准推送，即使找到了消费者，也不知消费者喜好，更不知道该推送什么内容。总之，互联网只是线下交易的前台，线上线下信息脱节，导致消费者不知店铺的具体风格，实体店不知客户的人群画像。在容易网电子商务股份有限公司CEO陈从容看来，传统零售商无法很好地应用数据，核心原因在于线下零售大部分只有交易端数据的积累，甚至这部分数据也不全面。同时，零售商缺乏用户需求端交易数据的积累渠道和方法，也没有用数据进行全渠道营销的多元化运营能力。“也就是说，零售商们收集数据的触点不够多也不够整合。”而数据搜集和数据分析，正是实体店的任督二脉。

说白了，实体店就是促销手段多，消费者的数据少，而这正是电商的优势所在。针对数据分析，阿里巴巴的生意参谋里面对进入店铺人员的消费习惯、爱好、职业等做了详细的人物画像，实体店如果能够将消费者信息收集至线上，对于实体店选择产品、定位消费者将会获得很大的帮助。

全球奢侈品牌Prada在纽约的旗舰店内，会为每件衣服上配有RFID码。顾客在店内浏览时，每当拿起一件衣服进到试衣间，其上的RFID会被自动识别，此时试衣间里的智能屏幕就会自动播放模特穿着这件衣服走T台的视频。更深入的应用是，这些在门店发生的数据会传至Prada总部。每一件衣服在哪个城市、哪个旗舰店、什么时间、被拿进多少次试衣间、每次停留多长时间、最终是否被购買等信息，都会通过RFID进行传回、收集、存储，从而加以分析和利用。这意味着，无论是否成为最终的购买客户，每一位走进Prada门店的消费者，都将会参与到商业决策的过程之中。如果有一件衣服销量很低，以往的做法是直接放弃。但如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多，那就能另外说明一些问题。通过大量的数据分析，公司不仅大大降低了设计成本，而且对于客户的喜好、习惯又有了进一步的了解。

当然，这也只是前几年一线品牌在进行数据收集时一点点简单的尝试。国内的电商平台储存有大量的消费人群画像数据，而绝大部分零售中心都有自己的线上平台，苏宁、国美不用多说，近两年的银泰、万达飞凡卡平台等都有自己的区域数据存储。这也就为实体店打破格式化零售开辟了道路，实体店利用线上数据，精准定位消费人群，根据消费人群选择店铺内的产品款式、风格，营销针对性也就更加明确，这样实体店的线上任督二脉就会打通。

“千店千面”的复合式营销

实体店利用线上数据，解析消费人群画像，定位消费人群，进而根据人群的消费习惯，定制自己的消费应用场景和服务，从而进行复合式营销，“餐饮+家居”“咖啡店+花店”的“千店千面”的经营模式也因此初露端倪。

试想一下，实体店在拥有优质服务的同时，可以让消费者喝着咖啡买衣服、嚼着零食挑家居、吃完正餐顺便在店里买两套餐具，这种恣意、随性的生活方式对于部分消费者来说应该是非常惬意的。2014年12月20日，知名服装、生活品牌无印良品首家餐厅在台北开幕，时隔不到7天，其全球首个旗舰店、餐厅及酒店三合一项目正式落户深圳。而在上海，家居生活品牌共禾京品已经开了8家“餐饮+家居”的复合式店铺。

对于国内的消费人群来说，线上购物已经成为一种消费习惯，电商平台虽然已经有了大量的数据储备，但这种消费习惯也因其应用场景的不足而初显疲态，数据分析在线上已无法促进流量的提升，存储的数据还有很大的潜力需要实体店来挖掘。

实体店内品类、服务单一，难以满足消费者多元化的体验式购物需求，如果仅是为了购买商品、充饥果腹，登陆电商平台点击购买就够了。去实体店的原动力正是消费者需要文化、创新、情怀、定制服务的多元化需求的体现。“百货+餐饮”也好，“餐饮+零售”也罢，本质上都是通过数据引导、业态叠加，创造出成倍的、个性化的体验感。

未来的实体店利用好较低的流量成本，从实体店往线上引流，建立好自己的数据库，与此同时，利用个性化、有情怀的体验式应用场景，让客户的复购率增加，再通过复合式营销提升客单价，这一套闭环的形成，必将会产生零售业的新业态。endprint