网络电台 谁主沉浮

刘锦鑫

在网络电台风生水起的背后，一直隐藏着许多问题。相比传统电台有着移动互联网垂直平台的所有优势，两者既竞争又相互协作，在烧钱赢得流量的同时，网络电台离变现还有多远？未来的商业模式已成为它们下一步需要思考的问题。

生命是一场遇见。电台遇见互联网，便有了在线电台。当古老的收音机将要被人们遗忘的时候，在线广播在我们的耳朵里开拓了一片市场。

近几年，电台应用不断涌现，据不完全统计，目前活跃的网络电台有20余家，国内最大的音频公司蜻蜓FM首席执行官杨廷皓表示，蜻蜓FM早已完成四轮融资，在国内主流电台APP这个圈子中，融资谋求上市的并非蜻蜓FM一根独苗。荔枝FM、优听Radio、多听FM、喜马拉雅电台等先后完成了上千万美元的融资。

在網络电台风生水起的背后，一直隐藏着许多问题。相比传统电台有着移动互联网垂直平台的所有优势，两者既竞争又相互协作，在烧钱赢得流量的同时，网络电台离变现还有多远？未来的商业模式已成为它们下一步需要思考的问题。

网络电台的节目类型虽包括音乐、情感、文学、谈话、娱乐等，但打开任意一家网络电台，似乎都有一种“千台一面”的感觉。网络电台走向成熟，还有一段路要走。

三波红利成就网络电台

如今4G网络广泛普及，在不久的未来，5G时代也将到来，作为声音的交互工具，智能手机的出现和兴起让音频迎来第一波红利。杨廷皓用几个数字说明了蜻蜓FM的现状，表现出眼下网络广播发展速度：目前蜻蜓FM已拥有2亿用户，日活跃用户量1000万人，收录全国3000多家电台广播，1000家高校电台资源，聚合超过900万小时的有声节目，内容覆盖音乐、科技、新闻、财经、商业、小说等各种类型，每天累计收听时长超过2000万小时。就目前而言，网络电台市场的粉丝数量已经达到上亿人，随着未来市场的进一步扩大，用户数量还将蹭蹭上涨，巨大流量的汇聚将带来的是巨大的商业价值。

未来网络电台的第二波红利将借助车载系统。国内有超过3000个传统广播电台，每年营收大概百亿元级别。随着开车用户人群的增加，交通越来越拥堵，大家在车上的时间越来越长，传统广播因此发展得挺好，从营收角度来说是唯一一个没有下降的传统媒体。车载广播作为传统广播的重要部分的发展依旧是可观的。然而，移动互联网技术和数字通讯技术的发展进步，会让我们慢慢进入可以随时随地播放音频流或者下载音频进行离线收听的状态，终有一天，互联网广播可以取代传统广播。

随着人工智能以及大数据的兴起，未来主要的工作形态是消费者和机器之间进行的语音沟通，杨廷皓把音频内容的第三波红利判定为家庭场景。“在家庭场景中，随着音频的在线化，声音作为主要的输出、输入的方式，会带来第三波更巨大的红利。”

寻特色破同质化困局

作为大规模分工协作平台，网络电台和移动电台具有自由、开放、平等的特点，鼓励广泛参与，吸引大量粉丝，人们成为内容生产的主力军和主导者，充分发挥个体价值，并将这些个体价值进行整合、放大，参与人越多，平台价值越大。在这种自发的、去中心化的大规模社会生产协作中，平台为多方提供交易和关联市场的机会。

目前大体有这三种内容生产模式：节目内容主要分为UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）以及PUGC（Professional User-generated Content），UGC主要由草根用户、发烧友自制上传，优点是创作门槛低、内容更丰富；缺点是内容整体专业度偏低，且需要较大的审核成本，如果用户上传了具有版权的作品将带来版权风险。PGC主要由广播电视台专业媒体人制作而成，内容质量相对更高，但内容数量与UGC无法媲美。这种模式可以通过控制专业门槛，包括对创作者加入或者内容审核推荐门槛的把控，来实现数量与质量的平衡。PUGC是以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业音频内容。内容生产以UGC+PGC+独家版权组成，同时打通产业上下游形成完整的音频生态链。

但不可忽视的是，各大网络电台不会只依赖一种模式，而是多种模式并存，每一家都在尝试自己做，每一家又在开放上传，这带来一个不可避免的问题，内容同质化。重要版权都想买，明星主播都在抢，传统电台合作都在谈……这时候，谁能率先给内容特色贴上标签，并且是与重点场景契合，讨用户喜欢的标签，谁就能赢得先机。

为了找到合适的商业变现模式，主打“耳朵经济”的网络电台寻找不同的内容突破口，深耕垂直领域粉丝用户。对比大而全的平台，小而美才是未来网络电台的发展方向。娱乐化的方向，对于网络电台来说是相对保守的路线，但不失为一条捷径。人们听广播时有相当一部分是娱乐节目，例如段子、评书、相声等等，听广播的目的不是为了获取资讯，而是要开心、放松、快乐。通过声音获取快乐，是一种很成熟的形式，而且现在整个互联网内容很大一部分就是要给到人们快乐，而不是资讯。这是一个资讯泛滥的时代，信息不再是稀缺资源，快乐才是。

正是基于此，在各大网络电台中，考拉FM率先开启多元化泛娱乐化尝试。在2016年国产热播剧《那年青春我们正好》的一些生活场景中相继出现了考拉玩偶的形象，这正是考拉FM的品牌标识之一。其实类似的影视剧植入并不新鲜，但是在网络电台中，考拉FM却是率先尝试。电视剧《那年青春我们正好》算是青春生活剧，剧情从青葱校园伊始，再加上刘诗诗、郑恺等娱乐明星的感召力，很对小青年受众人群的胃口。而考拉FM针对这群年轻人进行植入实现精准匹配，可谓意味深长。

除了品牌植入，作为该剧的独家音频合作伙伴，考拉FM还拥有同名广播剧的改编权；而围绕剧集周边，平台还将享有众多一手独家的音频内容：诸如对该剧开机仪式进行音频直播、导演及主创团队采访、主角访谈及独家花絮。此外，结合剧集互动，考拉FM还能为幸运粉丝提供明星探班机会。endprint

有分析人士认为，进行“泛娱乐化”内容布局并非只是哪家企业的专利，只要玩儿出新的营销方式，赢得一定的用户认同和建立起粉丝圈层即可。就网络电台行业而言，利用直播平台为草根主播搭建网红通道，就娱乐IP内容广泛开展平台联动合作，二度盘活娱乐明星、红人资源，打造特色声音影视内容，都可视为打开泛娱乐方向的突破口。

新商业模式寻求之路

在雄厚资金的支持下，网络电台的用户数最近3年高速增长，尽管各个电台间的用户争夺之战目前仍在持续，但商业模式的布局之战逐渐走向台前。

在互联网评论员魏武挥看来，网络电台的盈利模式并不复杂，广告是它们為数不多的选择之一。“网络电台的盈利模式其实很简单，无非就是听的时候做一些贴片广告，或者有一些节目可以做一些植入，或者是一些导购，当然也不排除有一些特别的音频还可以接受用户的付费点播。”

杨廷皓称，蜻蜓FM所有用户的习惯、锁定历史都是通过大数据方式在云端储存来做各种分析。现在蜻蜓FM上的广告主还不是很多，但随着越来越多广告主的加入，大数据的应用对广告主效率和用户价值的提升会很明显。“其实大部分用户不是很反感广告，用户的粘性很高，用户反感的是一点价值都没有的广告。”通过大数据技术的运用，使广告主将广告投放在最精准的人群中，这样达到了降低运营人工成本、增加用户黏性的目标；除内容分发之外，内容生产者的效率也可以获得数据分析的支撑，用户的所在地、上线及离开时间、以何种方式进入等皆可以显示，让内容提供者能够针对目标用户有的放矢；此外，还会收集用户偏好内容分析，在蜻蜓FM上他们把所有的用户群分类，建立了100多个不同的用户社区模型，在每个社区模型里都会告诉主播用户的关键字，以便让社群有针对性地提供内容。而基于这些幕后工作，精准广告投放变为可能，广告主价值提升的同时，付费内容主播获得合适的流量，从而达到平台、用户和广告者多方共赢的效果。

喜马拉雅FM联合创始人陈小雨表示，广告目前还是网络电台的主要收入来源，音频贴片广告形式较为常见，这样的收入来源相对比较单一，还无法让网络电台实现盈亏平衡。故此，喜马拉雅FM开始进入出版、音乐等相关领域开展合作共赢。目前喜马拉雅FM已与市面上9家一线图书公司签了战略合作，拥有市面上70%有声书的改编权。在音乐领域，喜马拉雅FM与国内知名音乐机构深入战略合作，公开募集原创音乐作品发布合辑，为它们提供长线发展支撑。同时，喜马拉雅FM也尝试用互联网思维探索独立音乐新模式，并与知名LiveHouse品牌、音乐节主办方、智能硬件厂商、资深DJ等达成合作，帮助独立音乐人创造“微”创业机会。

在国内网络电台现有的盈利模式中，广告收入仍以展示类、音频类广告为主，未来也将通过LBS技术，整合周边商家，进行O2O营销联动；此外，通过向粉丝销售衍生品模式、硬件增值、版权分销及出版都可以有所作为，订阅收听内容的模式也将更加重要。

车联网成网络电台必争之地

随着中国逐步进入汽车社会，开车的人越来越多，电台听众数量进一步稳定增长。车载市场于移动电台而言，是一块诱人的大蛋糕，成为一个新的挖金点，也成为移动电台的必争之地。

“多听FM”一手培养草根主播明星，优化其电台APP的内容，另一手研发“车听宝”等车载智能硬件，精准覆盖车主群体。此外，“多听FM”还推出首款车载智能硬件“多听V电台”，用户在手机上安装APP，同时将硬件产品插在汽车的USB接口上，就能够在车内播放互联网音频节目。喜马拉雅也不甘落后，推出了车载智能硬件“随车听”。“考拉FM”宣布同汽车行业数字营销解决方案提供商“新意互动”达成战略合作协议，双方将围绕车联网渠道整合、车主大数据挖掘、车载音频内容、创新营销方式及商业变现等方面进行资源共享和互通。

不过，虽然移动电台动作不断，面对新的发展机遇，囿于中国车载市场尚不成熟的现实，同质化的问题依然显得尤为突出。目前大多数移动电台企业只是将现有的APP载入车载系统，而节目内容并未重新打磨加工，难以形成品牌认知和用户依赖。

一个没有优质内容的移动电台，就算是穿上了车载市场这件新外套，也摆脱不了同质化的真相。长此以往，早晚会被用户拆穿，最终被遗弃在角落里。移动电台作为内容型产品提供方，决定产品生死的因素归根结底还是内容本身，应该尽快摆脱同质化困局，建立各自风格特色，推动市场细分化。

除了汽车，新一轮“渠道大战”还将在航空、可穿戴等各种终端展开。在车联网和物联网时代，音频应用将更多地与车载系统、可穿戴设备等合作，在不同的场景下满足不同人群的需求。这一发展方向将成为移动电台未来发展的重点，占据渠道先机有助于占有市场，而移动电台多样化的场景使用或将带来移动电台行业的重新洗牌。

总的来说，当前中国网络电台行业格局尚未稳定，强强争霸，变化的市场格局当然也意味着机会，内容多样化，传播渠道创新，经营模式创新，谁能做得更好，谁就能在群雄逐鹿中占得先机。endprint