论移动APP广告的精准传播策略

文/卢 杰

移动互联网的出现催生了移动APP广告这一行业，这种广告凭借自身强大的互动方式、精准的投放形式和卓越的营销模式脱颖而出，受到广告商的青睐。但是，如何转变受众对于移动APP广告的负面态度，提升其传播的精准性，使受众主动接受和使用仍然是一个亟需解决的问题。为此，需要转变传统思维方式，从受众出发，抓住受众心理和行为偏好，开展个性化营销与精准化传播，实现最小广告成本前提下传播效果的最优化。

一、移动APP广告及传播优势

移动APP广告是以移动智能手机为平台，将广告嵌入移动APP中的一种移动营销方式，其主要涉及品牌广告和应用广告两大类。前者是由企业自主研发APP，并将广告嵌入到APP上，作为品牌推广和传播手段的广告类型；后者是指由于企业没有自主研发的APP，需要利用其他APP平台进行广告发布的形式。由于应用广告成本低廉，因而成为多数企业的首选，也是当前移动APP广告的主要形式，本文仅限于对此类广告的研究。

移动APP广告形式可谓丰富多彩，有横幅广告、视频广告，也有弹出广告、积分墙等。最常见的当属横幅广告，当用户开启APP时界面会显示出横幅、竖条式的广告，视频广告多嵌入视频APP中，弹出广告往往会在APP打开之时瞬间弹出，积分墙更青睐于游戏APP，专门为有需求的游戏用户提供高级装备的广告。与传统广告和网络广告不同，移动APP广告具有显著的传播优势。

1．精准而极富创意。智能手机作为受众的私有媒体，能够做到随身随时在线，其私密性特征也使受众容易对其内容产生依赖与好感。移动APP广告以手机为载体进行传播，不仅能够提高传播的精准度，还赋予了品牌无限的创意空间，促使广告品牌从白热化的竞争中脱颖而出。以德国著名的汉莎航空公司为例，其推出了一款极具创意的闹钟APP，每日以一段悠扬的音乐叫醒用户，同时设置了相应的趣味竞猜题目，答案指向不同的城市，若用户能在指定时间内猜中，即可赢得该城市的免费往返机票。该广告模式无疑是成功的，不仅便利了用户，也大大提升了汉莎航空的品牌知名度。

2．互动且个性化定制。在自媒体时代，每个人都是信息的制定者、发布者，信息传播由传统的单一化、封闭化朝着互动化、开放式转变。传播者和受众之间的界限日趋模糊，地位也趋于平等。移动APP广告能够立足于产品特色，精准锁定目标受众，并结合受众多元化的需求，定制个性化的产品和服务，并将广告融入到受众的碎片化时空中，增强了传播效果。以卡夫卡食品为例，其上市后推出了一款iFoodAPP，该平台提供了丰富、趣味十足的食谱，食谱原料均为企业产品，用户在接收食谱的过程中，也收到了该产品的广告。

3．成本低，收益高。移动APP广告立足于第三方小型移动应用程序，设计与制作简单、成本低廉，上市后仅需向APP平台支付少量费用即可发布广告链接，引导受众试用和购买，实现了广告传播与营销的衔接，与受众建立了一种特殊而牢固的关系。一旦口碑树立，其强大的连锁效应又将无限拓展广告的传播范围。

二、移动APP广告面向受众的精准传播策略

移动APP广告产业链的延伸有赖于广告的精准传播，而广告传播的精准性又取决于对受众需求的准确把握。为此，可借助于受众行为学理论、精准传播理论等寻求移动APP广告精准传播之策。

1．锁定目标受众，构建用户数据库。细分受众群，需要构建起全方位的用户数据库，以科学、系统的数据支持，实现力度可控式的定向广告投放和精准传播。移动互联网将受众置于一个全新的维度，它能够自动获取受众的地理位置、行为速度、与物的邻近度、与人的交互方式、音调变化等近百个参数，用以追踪、定向、分析用户行为。具体而言，利用数据挖掘技术，能够挖掘受众的隐含信息，如性别、年龄、爱好、收入层次、消费偏好等，构建相应的静态信息数据库，并持续更新和完善。同时，也可以利用移动互联网对受众动态行为信息加以监测，如受众看到移动APP广告时，若感兴趣就会主动点击浏览，甚至拨打电话进行咨询，下载广告产品优惠券、进店消费等，这些行为都可以通过移动互联网跟踪记录，并将其存储于动态数据库中，以供分析、制定投放与传播方案。

在动态和静态数据库建立后，可以采用大数据分析细化受众群。以外卖APP广告为例，若目标受众锁定的是学生群体，则广告策划、设计应突出多样化口味、优惠的价格、营养均衡等信息，投放时间集中在午饭、晚饭、夜宵时段；若目标受众为白领阶层，则需调整广告内容，重点凸显送餐及时、快捷等信息，投放时间则需集中在午餐时段。

2．解码消费需求，精准投放推介广告。移动APP广告的精准传播本质是面向受众需求准确定位驱动的过程。因而，需要借助于大数据、互联网等技术，构建个性化的多元广告投放系统。移动APP广告的投放切忌笼统、广泛地面向所有受众群，而是需要对受众进行细分，挖掘受众不同群体的需求。

根据精准传播理论，在细分受众后就需要了解受众需求，并向其精准推介产品。但影响受众需求的因素较多，这就需要将动态的和静态的数据变量相结合，如地理分析、人口统计、心理研究、行为洞悉、需求种类、所需产品体验等具有共性和个性化的变量，继而形成概化的目标受众需求轮廓，再依托移动互联网，对其行为偏好进行跟踪，挖掘其潜在、具化需求。例如，结合受众对某类产品、服务的偏好信息，可以向其推广同类产品和服务。同时，在明确其消费频率、周期后，如果发现受众近期刚购置过此类产品，则消费周期内购置该类产品的需求将大大降低，可转而推介互补性、配套性产品，这样可以提升传播精确度。例如，消费者通过浏览移动APP广告购置相机后，可能对充电电池、存储卡、镜头等可拓展功能的互补性产品更感兴趣，而非同类相机产品。

广告投放绝非最终结果，还需要对其投放和传播的效果加以检测，并实时优化。投放方案正式运行后，可以召集一批实验者，以低成本展开小范围测试。同时，不断监测市场数据动向，运用移动APP广告后台统计软件对APP下载率、注册率以及移动APP广告点击率、消费率等数据加以统计，明晰广告投放缺陷，反复优化和完善。在进行产品测试后，大体可以确定哪类广告形式更受青睐，哪些传播渠道更具吸引力，如此可以针对性地制定下一阶段传播策略。

3．开发衍生产品，促进广告互动式传播。如今，互动性已成为传播领域的重要推手。为了适应日趋白热化的竞争趋势，还需积极开发移动APP广告衍生产品，促进广告的互动式传播。一方面，可以借助O 2 O模式，打造互动式传播新渠道。受众利用智能手机一键扫描APP广告二维码，即可关注该企业平台，并获取最新优惠活动、产品服务信息等。通过互动交流，利用媒介强大的资源优势，打造出系列完整的品牌传播、营销计划，最大程度发挥移动APP广告的作用，并对受众群进行全覆盖。例如，可以推出融入产品品牌风格的互动式游戏，增强广告与APP的黏度，改善受众对移动APP广告的互动体验，从而引导用户主动评论、转载、分享和传播。而广告商应密切关注受众动向，对其评论、转载和分享的内容进行回复，塑造良好的品牌形象。另一方面，第三方平台应加速专属APP广告的研发，允许受众使用微信、微博等平台直接通过开放式接口进入到第三方APP广告，选择产品和服务。同时，增强APP广告与消费者之间的契合度，如视频APP中可推出护眼类产品广告，食品类APP中可发布快递、外卖广告等。

三、结语

据艾瑞市场咨询机构预计，2018年中国移动APP广告市场整体规模将超过227亿元，这意味着国内移动APP广告已经步入了高速成长期。届时，移动APP广告领域将战成一片红海，如何增强移动APP广告传播的精准性，直接关乎企业和广告商竞争的成败。因此，还需要面向受众，不断发掘和探索，以精准营销缔造经典传播范式，凸显移动APP广告强大的商业价值和传播价值。

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