兰州铁路局品牌列车服务优化探讨

张 瑶，胡 昊，陈国鹏，徐 峰

（1.上海交通大学 船舶海洋与建筑工程学院，上海 200240；2.中国铁路兰州局集团有限公司总工办，甘肃 兰州 730000)

0 引言

随着高速铁路成网，因地制宜改善普速列车的服务质量是提升西部传统的“绿皮列车”客运竞争力的关键。中国铁路兰州局集团有限公司(以下简称“兰州铁路局”)结合管内列车途经地区的风土人情以及自然环境，构建了“列车+超市+休闲+娱乐+养生+影院+运动”的服务模式，推动旅客运输服务转型升级[1]。“列车＋”服务模式是铁路部门提供的与旅客运输服务及其衍生服务密切相关的产业群所构成的网络结构模式。

兰州铁路局自2014年7月起，开行了“敦煌号”“丝路快车”“方特号”“兰州旅游号”等十余趟品牌列车，这些品牌列车各具特色[2]。兰州铁路局系列品牌列车是在原有的普速列车基础上进行改造升级，通过硬件上的车体、零部件换新，以及软件上的车厢布置、服务设计，品牌列车的出现让传统的“绿皮火车”焕然一新，并转换成集多样化服务的高品质服务型列车。例如，“兰州旅游号”高品质列车连接上海和甘肃，集西部风土人情、丝路文化于一体，每节车厢特色各异，以打造特色餐吧、书吧、酒吧为列车服务发力点，深挖列车服务功能，在文化引领、合作交流、经济发展等方面发挥了巨大作用[3]。“兰州旅游号”2016年车票收入与同等级的旅客列车相比提高24%。“麦积山号”是兰州铁路局“丝路快车”品牌列车之一，主打以骆驼为原型的孩子王“驼小明”的形象。在2017年为期40天的春运中，“驼小明”玩偶销售量为平时的2倍。春运期间，列车上还设有“年货超市”，旅客可以在列车上看货下单，通过扫描二维码支付，就能送货到家。这些“年货”的来源是铁路部门与甘肃、宁夏等西部省区地方政府或扶贫企业联手打造的，每卖出一件产品，就为扶贫工作出一份力[4]。为掌握品牌列车运营情况，采用问卷调查的方式，从旅客的意见反馈中提取出旅客实际需求，建立双向沟通关系，从而提高铁路旅客运输服务质量。

1 铁路品牌列车服务调研分析

采用问卷调查法对铁路旅客列车服务进行调研，问卷的设计与发放是最为关键的环节。旅客调查问卷主要分为4个部分：旅客基本信息、品牌列车知名度、特色服务渗透度、特色服务体验情况，设计30个具体问题用以探究兰州铁路局“列车＋”创新模式的成效[5]。选取“麦积山号”和“兰州旅游号”列车作为代表样本，于2017年2月至3月，通过实地搭乘2趟品牌列车，采用一对一发放问卷、面对面调研的方式完成调研。

1.1 问卷分析

（1）旅客基本信息调查分析。问卷统计显示搭乘“麦积山号”和“兰州旅游号”2趟列车的旅客基本信息相近，“兰州旅游号”列车旅客基本信息包括性别、年龄、职业、月收入、长期居住地、出行目的、出行偏好、出行决定因素及获取列车信息渠道[6]。调查显示，“兰州旅游号”列车旅客以男性居多，占比为68%；旅客以西北地区的常住居民为主，年龄集中在20 ～ 30岁，占比为71%；月收入在1 000 ～ 3 000元的旅客居多，占比为41%；选择乘坐“兰州旅游号”的旅客认为安全、快速、方便是选择出行方式的决定因素；列车上大部分旅客都是通过新媒体了解“兰州旅游号”的信息。

（2）品牌列车知名度调查分析。品牌列车知名度调研结果显示，2趟列车有近70%的旅客听说过品牌列车，说明品牌列车的宣传较为到位，在旅客中的认知度较高。值得注意的是，手机客户端如微信、微博渠道成为了解品牌列车信息的主要渠道，而传统渠道包括旅行社和电视广告、报纸占比较低，不及新媒体的50%。另外，兰州铁路局官方网站受到绝大多数旅客的关注，是品牌列车宣传的重要传播渠道。其中，有近70%的旅客对品牌列车有兴趣(包括非常感兴趣和一般感兴趣)，不感兴趣的旅客占比不到10%。推荐意愿在一定程度上反映了品牌列车运营效果，总体来说，95%的旅客愿意向亲友推荐品牌列车，表明品牌列车运营服务的总体满意度较高。

（3）特色服务渗透度分析。特色服务调研结果显示，对特色服务有一定了解或非常了解的旅客占样本的80%，说明品牌列车特色服务的推广面较大，旅客获得一定信息的比例很高。但是，对特色服务非常了解的旅客只有约20% ～ 25%，说明品牌列车在推广特色服务中存在认知度较低的问题。问卷结果显示，“麦积山号”和“兰州旅游号”列车主打的特色服务各不相同，主题车厢是2趟列车中渗透率最高的特色服务。其中，“麦积山号”列车主打儿童乐园和列车茶室2项特色服务。“兰州旅游号”所打造的特色服务中，旅客的认知覆盖面超过50%的特色服务有特色餐饮和主题车厢2项。渗透率较低的特色服务诸如茶室、酒店、儿童乐园等，缺乏行之有效的宣传渠道和体验模式，难以形成示范效应。

（4）特色服务体验情况分析。针对2趟品牌列车的“招牌服务”进行体验调查，结果显示，“麦积山号”上的茶座服务及儿童游乐设施作为核心特色服务，47.75%的旅客认为价格较为合适，40.84%的旅客则认为价格偏高，41%的旅客认为儿童游乐设施的安全性是影响体验的主要因素；44.5%的旅客认为特色小吃是希望列车商店供应的产品；40.9%的旅客偏向于在列车上售卖沿线新鲜土特产品。在满足基本物质需求的同时，书籍、杂志等也广受旅客欢迎。在列车商店网络购买便利性调研中，普遍反映在网络支付实际操作中，经常会出现网络不稳定、手机没信号、旅客不会操作等问题，品牌列车的网络质量仍然有较大的改进空间。

1.2 品牌列车服务存在的问题

（1）特色服务渗透率不足。调查发现，尽管品牌列车提供特色服务广为人知，但旅客对具体特色服务内容的了解不足。许多旅客对品牌列车上的特色服务抱有很大的期望，但未能直接接受到特色服务的渗透及体验。同时，体验过列车特色服务的旅客认为部分列车的服务质量有待提高。

（2）互联网支付设施配备不齐全。调研显示，品牌列车网上支付购买覆盖面低，支付时经常会出现网络不稳定或手机信号不好等问题，各种原因降低了旅客对列车商店的购买兴趣。

（3）缺乏精品化、品牌化战略。品牌列车上提供的特色服务存在功能重复、服务种类多而不精等问题，导致资源浪费、收益不佳。

（4）缺乏专业经营管理模式。目前，品牌列车上的特色服务属于“自产自销”的状态，列车上提供的特色服务，如特色车厢的布置、列车商店的商品种类及陈列是由客运段管理人员及列车员制定并运营，缺乏专业的经营管理模式。

（5）列车特色服务亟需优化设计。部分招牌服务，如列车茶座、儿童乐园存在价格偏高，以及安全性和吸引力仍然需要提高等问题。运营人员亟需了解消费者心理，以更好地满足消费者需求。

2 品牌列车服务对策建议

针对调研中发现的问题，对兰州铁路局品牌列车的运营发展提出以下建议。

（1）借力新媒体资源巩固品牌列车知名度。针对大部分旅客是通过新媒体了解到品牌列车的现状，建议将特色介绍、票务信息、开行动态等推广资源通过微博、微信等新媒体渠道发布。互联网时代，新媒体推广功能的重要性不言而喻，可以通过公众信息平台打造、OTA网站投放、垂直社区精准营销等方式宣传“列车＋”系列服务，巩固品牌列车知名度，完善并提升品牌形象，增强品牌互动，丰富产品展示内容。同时，巩固兰州铁路局官方网站建设，作为主要购票渠道、信息发布渠道和旅客入口，通过加强利用、复合推广来进一步强化品牌列车知名度，通过开辟品牌列车专区和专用购票入口，提升整体形象，高效传达信息，优化订购体验。

（2）推进特色服务。调研结果显示，“列车＋”服务体系存在功能重复或需求不足的情况，对于品牌列车的特色服务应扬长避短，巩固主题车厢、特色餐饮等明星服务，树立服务产品标准，建立服务监察和优化机制，持续维护并提升服务体验；改进冷门服务，提升服务质量，为服务设计更多热点内容；去除低质服务，适时淘汰旅客反应一般、投入产出比较低的特色服务，为引入新兴内容腾出资源和空间。优质而渗透率较低的特色服务可以利用特殊节日或特殊班次进行优惠推广，提供免费体验的机会，或是结合目的地旅游景点的联票优惠等各类营销手段，结合品牌列车特色和目标客户群需求，通过改善推广渠道，推动营销体系建设，以达到良好的推广效果[7]。同时，充分利用现有列车资源(广播、屏幕、静态广告位、列车员推荐等)，盘活列车消费场景，挖掘潜在消费者；搭建旅客大数据营销引擎，结合旅客乘坐行为和购买行为信息建模，以做到精准营销、提升推广效率。

（3）不断优化服务产品质量。建立服务产品长效优化机制，针对消费者关心的价格、安全、吸引力等关键购买因素，适时调整服务质量，贴近消费者核心需求。例如，由于旅客对价格敏感性较强，可以对茶道服务重新设计定价，设计不同档次茶道套餐，进行季节性促销折扣活动等；由于旅客更加关心儿童乐园的安全性和吸引力，可以针对“驼小明”乐园进行安全公示教育，设计流程化的看护指南，并结合当季幼儿文化的热点更新乐园内容、优化卡通特色等。又如旅客普遍对特色餐饮最感兴趣，可以根据列车沿线餐饮特色丰富美食菜单，提供本地化、季节性、限量供应、套餐优惠等更多选择，在定期更新菜品的同时保证食品质量安全，增强旅客购买意愿。

（4）打造全列车在线服务新体验。“列车+”可以更好地与互联网结合，通过互联网接口，配合线上支付、线上资讯平台、线上社区互动等互联网功能，打造更好的列车服务体验，远期可以开发品牌列车APP，集合列车信息、热点资讯、视频娱乐等功能为一体，提供基本娱乐和资讯功能的同时为列车商店、列车茶座等特色服务引流，形成良好的互联网生态。与此同时，完善列车沿线信号4G、5G等高速移动网络基站覆盖，加快列车Wi-Fi普及推广，提供多样网络接入模式，为旅客提供良好的网络环境。

（5）制订考评体系并确立发展目标。目前，品牌列车特色服务打造主要靠客运段工作人员完成。品牌列车战略的可持续发展，需要制订适合的战略目标并加以科学的管理及落实。由于品牌列车管理涉及方面多、层次广，可以通过制订详细的考评体系，用“目标意识”驱动品牌列车团队的积极性与创造性，不断促进“列车+”的创新[8]。

3 结束语

兰州铁路局作为客运服务的供应方，从旅客需求出发，提供“列车+超市+休闲+娱乐+养生+影院+运动”等服务模式，将品牌列车打造成移动的商业综合体，使得旅程变得更有吸引力，不仅提升了客流量，还缓解了西部普速列车上座率偏低的问题。品牌列车很好地将西北地区零散而独特的旅游景点串连，对西北地区的旅游业起到良好的带动作用。随着品牌列车的持续发展，可以带动铁路沿线辐射区域的经济发展，形成西北地区的铁路经济带，将第一、第二、第三产业紧密连接，为铁路多元化经营和可持续发展提供了新的途径。