从数据角度看广告业的媒介地位

摘 要 在如今的数据新时代里，数据已经开始代替很多传统的分析与预测。而广告业的不断式微，也显示它正在承受着数据源差距过大的压力，广告业正面临着巨大的调整和变化。而互联网公司作为分享平台，不仅有效降低了企业主第三方的投入费用、加快了广告投放市场的速度，还在不断扩大自己的数据版图。相比之下，尽管广告公司还存在自己的价值，但是它的“媒介”地位正在不断受到威胁。在未来，笔者预测区块链在数据应用上可能会刺激广告业的“媒介之争”进一步发展，而它的出现也将会解决目前的数据造假等潜在问题，提高广告效益和转化率。

关键词 大数据;广告业;媒介;区块链;互联网;互联网+

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0112-02

2017年8月，WPP作为全球最大的广告集团发出了第二次销售警告，提醒广告方面的项目收入并没有达到预期。而在2017年的第二季度，WPP已经错失了销售预期，全年收入和净销售额增长预测下调一半，成为了1998年以来最高的单日股价下跌，损失了近1/10的市场价值。而相反的是，2017年，Facebook在美国的业务显示增长32.1%至163.3亿美元，Google AdSense预计将增加收入达到286亿美元。这两家公司几乎合占了全球数字广告市场的半壁江山。

广告公司的式微，其实说明了广告业正面临着新问题。针对这样的现象，FTSE 100的首席執行官认为数据的中断是一个根本性的问题，这会让更多甲方公司选择直接与技术团体打交道，而不是为代理机构付款。

而本文也将从数据的角度来看待广告业的新趋势和方向，探索广告业的潜在问题和新未来。

1 广告业式微的根本——数据

1）互联网公司——数据的力量。自从大数据时代来临，数据就影响着企业财富。通过数据，企业主确实可以在很多方面摆脱对广告公司的依赖。

在时间和人力成本上，品牌方可以直接通过数据获取消费者信息，得到完整的消费者画像，从而摆脱传统复杂的市场分析，让广告投放也变得更加精准高效。以拥有大量用户数据的Facebook为例，Facebook会通过人们的自我描述，留下各种各样的数字面包屑（bread crumbs）来显示他们的兴趣，再加上这些用户的各种活动数据，如点赞、浏览时间等，Facebook会根据具体的兴趣和行为，将企业主的广告页面直接送达到目标用户的信息流中。在现在强调广告投放要快稳准狠的潮流中，拥有完整数据无疑让企业方获得更多广告效益。

而对于互联网公司来说，它们所占的优势远不止这些。数据决策广告还能让企业主得到及时反馈，不必再依赖广告策略人员的洞察和市场调研，省掉了媒体投放公司的大量佣金和广告平台的抽成费用，也看到了更清楚及时的转化。以Google AdSense举例，当一个网站加入Google AdSense，作为Google的内容发布商，它可以在自己网站上显示Google关键词广告，且企业主只用根据网站上显示的广告被点击的次数支付佣金。但是按照传统的广告行业收费标准，无论是佣金制还是项目制，这种先交钱后看成效的旧模式，到底投放与效果如何，都是值得存疑的。但是在Google AdSense这，企业主的成本大大降低不说，根据实时的转化率，企业主也可以不断翻新自己的广告。

2）广告公司——“互联网+”的威胁。从现状来看，数据已在广告业中的博弈中占据很大比例。而大数据也已经从4个V的年代，Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）延展至三个维度，可实时性、可解释性、数据稳定性。但是，对目前的广告公司来说，受限的数据源让他们只能依赖第三方或者产业商的数据。相比之下，互联网公司稳定的流量能让他们更接近现在DT时代所追求的三个维度。

而这种状况，在“互联网+”的情况下，流量的掌控力决定了数据的完整性。以国内阿里巴巴为例，作为一个电商平台，本身就拥有很多用户相关的行为数据，而在阿里巴巴入股微博之后，微博将帮助阿里巴巴更好地进行用户画像的完整性，让用户的兴趣图谱更清晰更有针对性。同样，在阿里巴巴的互联网+运营下，更多的用户还会在阿里巴巴各种各样的平台上提供自己的数据，比如金融、信用、医疗等。阿里巴巴通过线上线下应用更好的决策辅佐横向发展，在纵向上，他们能够获得的用户画像也将会更完整。

不管是广告还是今后O2O和移动端的战略，用户数据的价值将只增不减。但广告公司的数据如果只能依靠第三方的购买，不仅成本会越来越高，数据的实时性、稳定性也都会受到影响，这将进一步影响广告公司对市场的判断，在用户画像的完整性上，互联网公司与广告公司的差距也将越拉越大。由此，在“互联网+”的发展下，广告公司面临的威胁可能会变得更严重。

但正是因为大数据的作用主要适用于精准投放，但在投放的具体内容上，仍然需要大量的广告创意、活动策划等，广告公司现在面临的问题是，它正在逐渐变成一个内容生产者。若把握不住数据，它在广告行业里媒介的身份将不断降低。

2 数据化的潜在弊端——真实性

面对数据，不可否认的是，数据的真实性正在变成数字营销的顽疾。有人曾将技术比喻成超级权威。而正是这种权威的身份让广告营销的考核标准很大程度上向量化偏移，也给了一些作弊者可乘

之机。

Google和Facebook其实就面临着严峻的流量作弊挑战。根据MarketingWeek.com网站的预测，2017年因广告作假而由广告主承担的损失将达到70亿美元。而以国内来说，微信公众号流量造假，视频、直播等各平台的数据造假情况都屡见不鲜。这其实在根本上还是没有解决如何让企业主在根本上去相信展示的数据。数据的公开透明和真实性，也许将会是在未来去媒介化时代里最重要的痛点与命题。

3 未来新方向——区块链带来新变革

1）新的数据分享模式。区块链公司铂链CTO王超说“在区块链的助力下，数据更够被激励分享，还能同时促进数据处理模型的改进”。在DT时代，区块链的出现可能会给广告业数据分享带来新模式。

以往在各个互联网公司挖掘的数据都是对内的闭环，互相之间无法通融。但是区块链的分布式存储可以面向所有人提供一个更广的数据平台，每个门户网站或者个人都可以将自己的数据放在平台上用于交易或共享，实现数据资产化。其二，区块链用户可以通过相关数据接口访问区块链的任何数据信息而不受限制，整个系统的数据信息高度透明。这对广告公司和互联网公司来说，都是一次挑战，拥有的数据也将达到从全平台到全网的跨越。

2）去中心化改善广告业。以下将推说明在区块链的去中心化作用下，广告业会得到哪些改进：

（1）杜绝数据造假问题。当前互联网的多数中心机构和服务平台，本质上来说都是信任中介。用户大多数将通过中介来完成交易行为。但是区块链互联网跟这些传统互联网最大的区别在于：区块链是一个基于信任的价值互联网，而传统互联网更多是信息互联网。区块链将通过记录一切的分布式账本解决了数据可信度的问题，也从根源上杜绝数据造假问题。

以BitTeaser举例，BitTeaser是一个基于区块链的广告系统。这个广告系统的广告投放的效果不是以IP来计算，而是以观看者和点击者的数字身份来验证。区块链的技术特性将让黑客和水军公司很难像批量生产假IP一样伪造数字身份。

（2）提高广告效益和转化率。区块链一直有着特殊的奖励机制，区块链广告亦然，这对用户的刺激将更直接。而对于企业主来说，广告效益不仅不会造假，新颖的奖励机制还能提高转化率。

例如，提供顾客奖励服务的公司Loyyal就正在探索如何使用区块链技术整合顾客忠诚度，提升顾客的活跃度。作为其中的一个重要应用，Loyyal允许顾客可以累积不同品牌的积分，合并使用。同样的，区块链社交平台Steem.io计划把用户的每一次观看和点击广告都转化成购物券和现金奖励。

数据时代下的广告业正面临着重要的改革。未来广告在数据上的把握，可能也影响它在媒介中的地位。而区块链在数据上的应用，可能正是广告业未来最需要开拓的一片疆土。

参考文献

[1]WPP chief sounds digital alarm for ad agencies[N].金融时报.

[2]周翔，李镓.网络社会中的“媒介化”问题：理论、实践与展望[J].国际新闻界，2017（4）：137-154.

[3]YouTube brand safety issues alarm advertisers and agencies[J].Marketing.

[4]栗建.區块链这门黑科技，让营销变得更简单[EB/OL].[2017-02-24].http：//www.360doc.com/content/17/0224/08/40126936_631586653.shtml.

作者简介：晏子盈，苏州大学。