从直观到内涵的世代交替

摘 要 情绪营销作为企业及产品宣传的新方式是融媒体时代的必然产物，在提高品牌质量、塑造全新产品、销量转化等多个方面对现代的广告营销提供着可以不断发展和学习的空间，因此文章针对情绪营销战略进行分析，为融媒体时代中企业广告营销提供部分建议。

关键词 融媒体;广告营销;情绪营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0057-02

随着新媒体的不断发展，用户进入融媒体时代，与此同时广告营销出现了大量以“情绪”作为卖点的成功案例，与以往的体验营销、创意营销、口碑营销形成了鲜明的差异。包括正能量、“丧”文化、恐吓营销、贩卖焦虑及贩卖鸡汤这些都得到了年轻群体的喜爱。其产生的原因、现状及未来发展战略都是值得我们深思的。

1 新广告营销时代的由本溯因

1）媒体介质触发主权意识觉醒。随着社会的高度发展，媒体的不断变更，媒体介质从传统媒体到融媒体的阶段发展，产品及企业的营销方式也在不断改变。从早期的“报纸、电视台、互联网”开始进化为“报、电话、互联”，这就是媒体介质的变化，也因此推动营销的进化。媒体介质中自媒体跃为流量担当，微博作为社交媒体的重要平台，其月活跃度达到4.31亿，同时新媒体平台的内容专业化、形式多元化、视频社交化也成为了其内容的主要特征。于是社会中的每一员都是内容的阅读者及生产者，用户可以通过微博、微信、知乎、短视频等多种媒体渠道表达自己的内容和情绪，从而达到宣传产品及企业的效果。与此同时。媒体介质的变化产品的营销理念也已经从“产品为王”转换到了“渠道为王”，最终进化到“用户为王”的阶段，用户由早期被动的定向的接受传统媒体的产品信息到如今的主动获取产品信息，这种用户主权意识的醒觉驱动用户更愿意表述自己的情绪。

2）情绪营销促进消费新局面。来自最早涉猎互联网营销的映盛中国公司的数据表明，80%的用户购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。产品及企业的品牌塑造一直是顺应大众情绪的风向标，往期的营销宣传大多顺应直感，例如强化食物的美味激发食欲、强化衣着美感激发购买欲，而现在多数品牌则在千篇一律的广告文案中寻求标新立异，通过更为内涵的文化氛围和情怀来塑造品牌形象。“life water”只卖半瓶水，却获得了300家媒体报道，超30万人关注，它以整瓶矿泉水的价格，只卖一半的水给顾客，销售额还提升了652%[1]。企业在进行产品市场调研时观察到有大量受众在喝水时会将喝不掉的半瓶水直接丢弃，这种浪费水资源的行为让公司决定此产品的设计：一瓶水只装半瓶，并且将省下来的半瓶水捐助给缺水地区的儿童们。在设计产品包装时，设置了缺水地区的儿童照片及捐献信息，这种方式让用户让受众养成珍惜水资源的同时，唤起“同情”“关心”的情绪达到销售目的。这种情绪营销可以直接的营销购买决策权，促进了消费的新局面。

2 情绪的定义及发展优势

1）情绪及情绪营销的定义。哈佛大学心理学教授丹尼尔·戈尔曼曾提出情緒的定义：“情绪意指情感及其独特的思想、心理和生理状态，以及一系列行动的倾向。”罗伯特普拉作为情绪理论中的领袖级人物，他将情绪分为八种基本情绪“生气、厌恶、恐惧、悲伤、期待、快乐、惊讶、信任”，这八种情绪作为基础的交叉、组合，从而构成多层次、多元化的心理状态。这是我们研究情绪营销的基础理论，但与现在的基本情绪不同。随着融媒体时代的发展，情绪也在随着社会的快速变革衍生出了更多样化更复杂的情绪，这些情绪也是最难洞察和把握的。

对于情绪的设定定义确认后，我们将“营销”的概念加入其中，即为了满足定向消费者的需求用“情绪”作为引导方式，根据洞察和唤醒让用户与品牌或产品通过某种或多种特有的情绪产生心理关联感，然后设定特有场景来满足用户的表述和宣泄其情绪，最终将该情绪转化为消费行为，从而达到营销品牌产品的最终目的。

2）新媒体下营销定位的改变。传统媒体的时代，企业习惯从产品自身出发来发掘受众能接受的卖点。这种“以产品为中心”的营销方式在电视和报纸上盛行了很多年，也是观众最能直接被动接受信息的最基本方式。从新媒体开始逐步崛起，国家进入融媒体阶段时营销方式也必然进行调整，“以用户为中心”则是这个时期的必然产物。但许多企业在看似践行“以用户为中心”的营销理念时，大多还是在分析产品的功能和特性上，并思索如何满足用户的刚需，其实还是针对产品的功能方面。在此条件下，准确快速的洞察用户情绪，并且设定在特定场景中唤醒用户与产品的情绪公民，多角度多方面的传播企业文化与情感定位，最终达成营销的目的，这时围绕用户的情绪营销方式必将变为企业竞争的强大利器。

3）情绪营销的高辨识度。情绪营销可以带来品牌声量的现象级增长及较高的品牌辨识度。在进行产品营销时加入普世价值观的情感设定，这类营销方式可以跨越文化、地域、时代得到用户认可。比如爱情、亲情、友情、家、青春、自己、生活、理性等方面的经历、想法及价值观，通过设定特点人物、广告文案从而唤醒目标受众用户对于“拼搏的青春”“美好的爱情”等特定情绪，从而完成品牌声量的大幅度提升。例如“网易云音乐”的品牌设定和筛选了网络中85位真实用户对于梦想、未来、生活、爱情等多方面的真实感受，并将其内容排版印刷后粘贴到杭州地铁列车上。“你那么孤独，却说一个人真好”“谢谢你陪我校服到礼服”[2]等句子都被用户转发在自己的自媒体平台中，进行了该品牌的二次宣传效果。当目标受众在此场景中看到此类具有感染力的话语时产生共鸣，并在微信朋友圈等媒介分享这种感受，从而真正达到了传播品牌的情绪及文化的效果。

利用用户情绪，塑造具有独特情绪元素的产品。新媒体不断发展的当今社会，用户的情绪也发生了多样化的改变，当一个企业可以快速准确的洞察并挖掘受众的情绪并利用它则会产生新的商机。例如饿了么和网易新闻共同打造出的网红茶饮店“丧茶”便是根据年轻受众中正能量营销无法满足其快速变化的精神审美追求，触及他的是社会现实的无奈，该产品把握住了年轻受众群体“自嘲”的情绪，将各种自我调侃的语言通过这种方式体现出来，从而塑造了全新的产品，因其独特的情绪营销方式，并通过大量的自媒体自主推荐达到了独特的品牌识别度。同样具有代表性的是带有情绪的零食包装，“四六级必过”“水逆背锅鱼干侠”等贴合等年轻人的流行语言被印在了零食包装上，而这些包装在用户购买时情绪产生共鸣，有趣新奇的购物体验也得到了自媒体平台的大力宣传，从而达到二次营销。

3 融媒体语境下的广告营销策略

1）精准洞察受众群体情绪。在融媒体大环境下，用户可以快速高效的自主选择内容，此刻为了精准地确认用户的情绪并进行刺激和转换，需要进行洞察、生理唤醒、场景解决这三个步骤。在利用大数据时代的云端计算功能及全体画像技术，针对特定用户的行为进行刺激并接收反馈。这是完成最重要的第一步：有针对性的进行情绪洞察。其次，根据男女性生理特征的差异性，不同的情绪被唤醒的方式方法也有差异，例如女性多容易被“满足”“幽默”的情绪唤醒，而男性则偏向于被“兴奋”“生气”的情绪唤醒。最后，当受众情绪被准确洞察，确认其生理唤醒特征后，运用正确的场景进行合理化设置，将情绪表达达到最大化。

2）充分利用融媒体环境。“VALUE法则”是有效的解决方案，即Voice（发声表达），Action（行动和反馈），Learn（学习和洞察），Unite（联合和组合），Environment（场景化）。这些与互动营销、内容营销以及情绪营销，都离不开最稳妥有效的沟通解决方案。需要通过不同的创意去定向唤醒。品牌在进行宣传的时候还要确认本产品与受众的某种特有情绪的匹配度，高的匹配度就可以得到更高的宣传效果，从而提高销量。当受众因受到情绪的感染开始进行自媒体转发时，也是对于产品和企业文化的二次宣传。

随着移动融媒体时代的到来，用户更愿意接受情绪化的产品和服务，用户主权意识不断提高。碎片化的情绪以及快速更替的情绪及互联网社群的情绪大量产生，用户更多的是希望分享及交流情绪，当品牌开始选择用情绪化的方式开始于用户沟通，用户找到了自己情绪的宣泄方式，自我价值得到了肯定，品牌价值则更加生动的被塑造，这种从品牌直观到内涵的世代交替必最终达到更好的营销效果。

参考文献

[1]梁瑾.浅析情怀营销与品牌营销的情怀[J].现代经济信息，2016（4）：44.

[2]昨天网易云音乐的戳泪文案刷屏了杭州地铁[EB/OL].[2017-03-22].http：//zj.qq.com/a/20170322/014028.htm.

作者信息：何怡然，助教，研究方向电影学。