城市居民乡村旅游需求和乡村旅游的发展研究

张君 李玉环 吴瑞雪 钟豫

摘要：城市居民作为乡村旅游的客源主体，研究他们的乡村旅游需求对农村特色发展有着重要的意义。文章采用调查问卷的方法对泰安市的城市居民乡村旅游的主要群体、出游目的、出游距离、影响因素、旅游项目等问题进行调查研究。此外，运用SWOT分析方法，对泰安市乡村旅游开发状况进行总体分析，并提出有效发展建议，以促进泰安乡村旅游业又好又快发展。

Abstract： As the source of rural tourism， studying the rural tourism demand of urban residents have an important significance in the development of rural characteristics. The article uses questionnaires to investigate the main groups， the purpose of travel， travel distance， influencing factors and tourism projects of urban resident rural tourism in Tai'an City. In addition， SWOT analysis method is used to analyze the development status of rural tourism in Tai'an City， and the effective development suggestions are put forward to promote the sound and rapid development of rural tourism in Tai'an.

关键词：乡村旅游;旅游需求;SWOT分析;泰安

Key words： countryside tour;travel demand;SWOT analysis;Tai'an

中图分类号：F592                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2018）36-0256-03

0  引言

乡村旅游，泛指具有乡村特色性质，在广大农村地区利用自然和人文等资源，促进乡村发展的各个层面的旅游活动[1]。乡村旅游在国外是一种发展较为成熟的旅游形式，许多国外学者对乡村旅游市场做了大量研究，促进了乡村旅游的发展[2-3]。近年来，泰安市各地农村依托自然资源和区位优势，相继开展了丰富多彩的乡村旅游活动。随着我国经济社会发展、生产力和生产效率提高、居民收入水平上升，国民的休假日达到全年的1/3，这就意味着为乡村旅游的发展带来了契机[4]。尽管泰安市乡村旅游资源丰富，但旅游产品雷同、重复现象严重，面对游客的多元需求，如果不了解游客的心理需求意愿，将影响乡村旅游的可持续发展。而城市居民是乡村旅游的主要客源，通过研究城市居民乡村旅游的需求意愿，为乡村旅游发展政策的制定提供依据[5-8]。此外，运用SWOT方法分析泰安市发展乡村旅游的优势、劣势、机遇和威胁，从而提出有效的发展建议，对指导泰安市乡村旅游业的全面健康发展具有重要意义[9]。

1  调查对象与方法

1.1 调查对象

采用问卷调查的方式对泰安市的城市居民进行调查。调查时间为2018年7月，为了保证所调查的对象是城市居民，以开放式公园、休闲广场和居住小区为主要调查场所。对愿意接受调查的市民发放问卷并现场指导填写，当场收回。共发放调查问卷250份，收回234份，收回率达到93.6%。有效问卷230份，有效率达到98.29%。

1.2 调查方法

①问卷调查法。根据泰安市乡村旅游的特点自编调查问卷，第一部分是调查城市居民的个人信息特征，第二部分是调查城市居民的需求意愿。

②SWOT分析法。通过对泰安市发展乡村旅游的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析，并提出有效发展建议。

2  调查结果与分析

2.1 城市居民的基本特征

考虑到抽样的合理性和样本数据的准确性和客观性，调查时特别注意了受访者的人口统计学特征。调查结果如（表1），男性占46.96%，女性占53.04%，男女比例为1：1.13，性别比例相差不大，说明样本抽取有效合理。从年龄上看，受访对象中21-40岁所占比重最大，其次是41-50岁。该群体主要是有固定的职业和收入，大多数都已经有家庭，而且活力充沛，是主要游客群体。从学历和收入看，本科及以上和家庭月均收入在3000-5000元所占比例最大。從职业结构看，企事业单位和私人企业所占比例最大。该研究结果与他人相关研究结果相一致，因此，调研对象具有一定的代表性。

2.2 城市居民的需求意愿特征

2.2.1 首要出游目的

根据数据分析，城市居民首要出游目的以领略田园风光和品尝农家特色餐饮度假休闲为主，所占比例分别为27.39%和25.22%，其次是远离城市喧嚣，所占比例为17.83%。这反映出城市居民在喧闹的城市待久了渴望乡村的宁静优美，感受浓郁的乡村氛围，观赏乡村的田园风景来陶冶情操。旅游休憩时还可以品尝一下乡村特色饭菜、山间野味。在如今快节奏的生活压力下，城市居民所寻求的就是这种回归自然，返璞归真的田园生活。

2.2.2 出游考虑因素

关于城市居民出游考虑的因素，居民在选择去乡村旅游时考虑的因素主要是环境质量、交通状况和景点特色。所占比例分别为26.52%、25.22%和27.83%。大多数受访者反映许多乡村旅游地交通不便，景点特色不突出而且比较单一，同质化严重。另一方面，受访者也比较注重乡村旅游地的环境质量，有些受访者反映乡村环境差，家禽家畜粪便恶臭难闻，垃圾乱丢等情况。在访问中，大多数居民并不会过多考虑旅游费用。

2.2.3 城市居民出游的距离意愿和希望停留的时间

调查显示（表2），城市居民的出游距离以中短距离为主，其中又以50-300千米最受欢迎。另外超过1000千米长距离的乡村旅游也非常受欢迎。对于大部分老年人来说会选择距离较短的，主要是由于身体原因和照顾第三代。300-1000千米所占比例较小，是不被大部分人认可的出游距离。从希望停留的时间来看，选择停留2-3天的占大多数，比例为42.17%。选择一周及以上的次之，比例为26.96%。喜欢出游中短距离的大部分选择停留2-3天，喜欢长距离的就会选择停留一周及以上。选择停留一天之内的所占比例最小仅占5.22%。

2.2.4 城市居民的旅游项目偏好及乡村旅游模式偏好

问卷调研结果还显示，城市居民对乡村旅游项目的偏好主要是野营野炊、品尝采摘和乡野观光，而对农耕体验兴趣较低。调查也表明城市居民比较喜欢田园风光型和生态保护型的乡村旅游开发模式，其次就是休闲旅游型。反映出城市居民对生态保护的认知度较高，随着城镇化的进程加快，在快节奏和高压力的生活下，城市居民对田园风光和休闲放松的生活越来越向往。访谈中，不少居民反映目前泰安市周边乡村旅游项目单一，体验感差，服务设施简陋，缺少地方特色等问题。

3  泰安市乡村旅游业SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，在旅游规划方面的应用越来越普遍[10-12]。运用SWOT方法，通过旅游开发地本身的优势和劣势的分析，可以找到旅游开发的正确方向，并在开发过程中弥补不足;通过对机遇和威胁的分析，可以使旅游资源开发时准确把握行业发展动向，规避风险，减少资源浪费。根据对泰安市乡村旅游市场状态的评估数据确定乡村旅游发展战略制定中的优势、劣势、机遇和威胁（见表3）。

4  研究分析及总结

通过上文SWOT分析和调查研究表明，在SWOT分析中，可明显看出泰安市拥有丰富的发展乡村旅游的文化自然资源，但显然在该领域存在着一系列尖锐的系统化的问题。从机遇和威胁的对比看，一系列农村政策以及越来越多的假期为泰安市发展乡村旅游提供了契机，但显然不可避免的会出现环境问题以及盲目性开发的挑战。劣势可以克服避免，机遇可以克服威胁，因此要发挥资源优势，利用优势稳住机遇，利用优势避免各种威胁。

而且在调查研究中看出，泰安市居民外出乡村旅游主要以中青年为主，老年群体喜欢近距离出游，中青年则热衷于中短距离，出游距离也就决定了他们的停留时间。大部分居民的出游目的是领略田园风光和休闲度假品尝特色餐饮。出游时主要考虑环境质量是否好、交通是否便利和景点特色是否突出。从旅游项目偏好分析，大多数城市居民会倾向于野营野炊、品尝采摘和乡野观光。泰安市居民是泰安市周边乡村旅游比较大的客源市场，对其城市居民乡村旅游需求偏好的调查研究可以为周边区域乡村旅游发展提供建设性指导，具体建议总结为以下几点：

①突出旅游产品乡土性。原生态的自然景观以及原真性的人文乡土气息是乡村旅游的魅力。乡村田园风光和宁静优美的环境是与城市景观环境大不相同的，因而对城市居民具有较高的吸引力。要保持乡村原汁原味的乡村氛围才能突出乡村旅游产品的特色，才能稳定长期的客源。可开发田园风光型以及生态保护型的乡村旅游模式，另外还要注重古村落的保护与维护，以及民间艺术文华的传承。

②强化市场开发模式针对性。根据城市居民对乡村旅游不同的需求和偏好，应大力开发适合中青年旅游活动的项目，以及适合老年人舒适安全的旅游项目。另外要充分考虑城市居民的特点，项目规划设计时要增强公众参与感和体验感。注重活动、休憩和餐饮“一条龙”服务，这样才能让游客在活动之后既能得到很好地放松，又能品尝到特色美味。

③完善基础设施和交通状况。便利的交通，清洁的环境以及相对完善的服务设施也是乡村旅游发展的保障。对于环境质量差和交通不便的乡村旅游很难吸引大量游客前往，应加强乡村旅游的环卫工作以及开通一些专线公交车，这样才能更好地促进乡村旅游的发展。

参考文献：

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[2]JONNA  H， JUHA  K， AYTAN  P， et al. Need for service design development for sustainable rural tourism in azerbaijan[J]. Baltic journal of european studies， 2014， 4（2）：83-98.

[3]BARTOLUCI  M， HENDIJA  Z， PETRACIC  M. Prerequisites of petra?i? sustainable development of rural tourismin continental croatia[J]. Acta economica et turistica， 2016.

[4]黄玉梅，孙丹.泰安市乡村旅游发展现状分析与对策研究[J].才智，2015（07）：2.

[5]马慧霞，王金叶.城市居民旅游偏好与乡村旅游开发研究——以柳州市为例[J].安徽农业科学，2008（28）：12417-12419.

[6]李光梓.安康城市居民乡村旅游意愿调查研究[J].现代商业，2011（24）：165-166.

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[8]林丹，沈珊珊.城市居民乡村旅游意愿及其影响因素研究——以福州市为例[J].山东农业工程学院学报，2016，33（09）：65-69.

[9]刘亚菲.泰安市乡村旅游发展研究[D].华中师范大学，2016.

[10]谷婕，黄璜，吴涛，高志强.基于SWOT分析的张家界市乡村旅游发展研究[J].作物研究，2018，32（02）：146-151，155.

[11]秦志红.北京市乡村旅游SWOT分析及对策研究[J].河南农业，2017（17）：4-5，7.

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