新媒体语境下动漫IP形象在品牌传播中的应用研究

苏菲

【摘 要】“形象经济”在品牌的推广中发挥着越来越大的作用，借助动漫IP形象的亲和力，企业品牌更容易获得消费者的青睐并建立品牌忠诚度；新媒体的发展和应用影响着品牌的传播方式和动漫作品创作方式，如何打破传统动漫创作和品牌传播的固有观念，用一种全新的，动态发展的，跨越便捷的视角来重新审视动漫与品牌传播的关系是我们需要不断思考和实践的问题。

【关键词】动漫IP；品牌传播；新媒体

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）01-0102-01

社会在迅速发展，各产业经济不断融合，使得动漫产业的内涵也得到不断的扩展，除了传统的动画片和漫画绘本之外，动漫IP形象与各品牌的合作也成为另一种产业发展形式。IP是“Intellectual Property”的缩写，即为“知识所属权”。动漫IP是动漫作品的原创核心力量，一个优秀的动漫IP形象不但具有持久的生命力，还可以进行多平台、多产品开发，甚至能够在不同形式之间自由转换。对于动漫IP与品牌的结合，美国与日本有着非常成熟的模式和经验。相比之下，我国虽然还有一定的差距，但是动漫IP与各产业间的合作也已经步入起步阶段，随着研究的深入，越来越多的企业逐渐认识到动漫IP给品牌所带来的巨大潜在价值。

一、动漫IP形象与品牌的两种合作模式分析

目前，动漫IP形象與品牌的合作主要有两种模式，第一种是为品牌选择一个知名的动漫IP形象作为代言，动漫形象进入企业后通常会担任企业标识、吉祥物、广告代言等等角色，在信息传播过程中，由其所带来的生命力和趣味性是普通图形无法比拟的。2015年7月，日本著名的动漫形象哆啦A梦与我国知名电商淘宝网达成品牌合作协议，哆啦A梦正式成为淘宝的形象代言人，淘宝根据哆啦A梦角色中“未来”和“万能”这两个设定研发推出了四款神奇道具，分别是“试妆魔镜”、“砍价刀”、“放大灯”以及“分享之手”，通过这四款“万能道具”让用户体验未来的购物方式，开启了第一个淘宝万能周。动漫IP形象与品牌合作的另一种模式是为品牌量身设计一个适合的动漫IP形象作为代言。除了与成熟企业的合作之外，一些新兴品牌也会利用知名形象前期所积累的人气为企业品牌进入市场提供捷径。通过动漫IP形象的亲和力提高品牌在受众中的认知度并以此提升品牌价值。2011年，由NHN Japan公司推出的全球即时通讯软件LINE，通过其官方所设计的卡通形象布朗熊、可妮兔、馒头人、詹姆士进入全球市场，可爱而又个性鲜明的它们所到之处皆能掀起一阵粉丝热潮，在这样的超高人气之下，LINE家族的卡通形象对当代年轻人的生活渗透非常广泛，其延伸产品涵盖表情包、动画、图书、商品、主题公园等等众多领域，而这几个卡通形象也成为了LINE旗下其他产品的重要视觉形象。

二、新媒体语境下的动漫IP传播模式分析

科技的快速发展使得数字技术、互联网技术和移动设备在现代社会中得以迅猛扩张，传统的传播方式正在经历着一场全新的革命，在新旧媒体交互融合不断发展的环境下，动漫IP形象对品牌的传播策略和方式也出现了一些新变化和新趋势。随着数字技术、网络技术、移动通信技术的进一步发展，形成了数字电视、互联网、手机移动端等平台传播功能的数字化与全新媒体化，视频、音频、图片、文字等都能无缝集成到这些终端平台上，形成各媒介互相渗透、资源共享的全新格局，以此为平台的动漫IP传播无疑也需要打破传统方式，进行新的探索。首先，新媒体环境中动漫IP形象的形式是多样化的，从传统的动画片、漫画到如今的表情包，活跃在新媒体平台上的动漫作品依靠新媒体“点对点”、“点对面”、“面对面”的特性，与观众产生良好的互动并带来巨大的商业价值。企业品牌可以从低成本的形象表情包推广入手，通过有亲和力的动漫IP形象将品牌潜移默化地植入大众日常交流当中，在建立了一定的受众基础之后，继而通过网络漫画、网络动画连载等形式持续不断地让IP形象更为丰满完整。其次，互联网在生活中的广泛覆盖使得人们对媒体的使用形成了一种碎片化的模式，通过手机媒体人们可以随时随地地与网络世界连接在一起，不管是搭乘地铁、工作间歇，还是外出旅行，在各种能够休闲娱乐以及等待的时间碎片中，利用手机网络来消遣已经成为很多人的一种生活方式，这对动漫创作来说是非常好的一次机遇，利用动漫IP形象创作一些篇幅短小，充满创意和趣味的动漫作品去填充人们的碎片时间，对品牌的推广来说无疑是成本低廉却又覆盖更广的。

三、结语

一方面，动漫IP形象之所以适合代言品牌并进行传播和营销，正是因为它具有跨领域性、娱乐性、信息性、媒体性、商品性等特点。可惜的是在动漫+品牌传播方面，我国的理论研究还很薄弱，理论与实践之间更是有着一道难以逾越的鸿沟。另一方面，数字媒体技术不断改变着我们的生活方式，它所具有的多样性、交互性以及广泛性等特点为动漫创意和品牌传播提供了各种平台与机遇，相应的也带来了更大的挑战。打破传统动漫创作和品牌传播的固有观念，在新媒体语境下用一种全新的，动态发展的、跨越便捷的视角来重新审视动漫与品牌传播的关系更具有现实意义。endprint