基于让渡价值理论的会展产品价值体系构建研究

孟凡胜+冯卓然+张迪

内容提要：我国会展业尽管发展迅速，但仍普遍存在会展产品质量差、价值低、成本高、展商满意度低的问题，致使会展的影响力得不到明显提升，大批潜在参与者对参展失去了兴趣。合理构建会展产品的价值体系有利于促进会展产品的提档升级和会展业的健康发展。在科特勒的顾客让渡价值理论下，本文通过访谈和问卷调查相结合的方法遴选出了26个影响会展产品价值的指标，运用通过因子分析得出的8个主成分因子，構建出会展产品价值体系，完善了以往对于会展产品价值体系的研究，为会展产品供给者提供产品提档升级的思路。

关键词：会展产品价值体系；顾客让渡价值；会展产品供给者；因子分析法

中图分类号：F270；C93 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）12-0035-07

中国的会展经济近20年虽然每年以20%的高速在增长，但有量无质是业内人士的基本共识。据中国会展经济研究会的统计，我国每年举办9000多场展会，其中90%的展会展出面积在10000平方米左右，属于小型展会。会展项目规模小、品牌影响力薄弱，是我国会展业健康发展的核心难题。业界对此研究较多，但是给出的解释众说纷纭，但普遍认为会展产品质量差、价值低、成本高、展商满意度低则是影响会展健康发展的主要原因。

依据科特勒的顾客让渡价值理论，顾客在选购产品时主要从获得价值大小与消耗成本高低两个方面进行比较分析，总是希望把有关成本的消耗降低到最低限度的同时又可以从中获得更大的实际利益，来最大限度的满足自身的需要[1]。即选择出价值与成本差额最大、“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。因此，会展产品若要得到展商的青睐，必须提高会展产品的让渡价值，即提升会展产品的总价值并降低会展产品的总成本。本文从会展产品消费者视角，探讨会展产品的价值体系构建，为会展产品提档升级提供思路。

一、本文研究方法与思路

会展是众多产品类型中的一种，是会展业提供给市场的产品。根据菲利普·科特勒的观点，产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括10大类：实物产品、服务、体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念[2]。其中的事件（event）就是指各种展会、体育赛事等。会展产品也是整体产品，是由多种成分组合而成的综合体，是构成和支持会展活动的各种元素的有机集合。依照TPC理论，会展参与者希望从会展参与过程中获得的会展中心产品（Core product）是会展机构能够为参与者提供商品和服务买卖、展现的时机和参展经历，这是会展参与者的中心利益也是其参与会展活动的主要目的；会展参与者可以从会展机构获得的实体产品 （Tangible Product）包括场地、展台、座椅、灯光音响、餐饮券、留念品等产品，参与者可以从这些实物形式的产品中得到相应的有形收益；会展参与者可以在会展参与过程中享受到会展机构提供的文娱、休闲、旅游、住宿、交通、停车场、与不同来宾打交道和进行社交的时机，以及其他服务（包括通讯、翻译、保险、金融等），这些属于参与者参与会展得到的附加收益，是会展的附加产品（Augmented Product）[3]。

影响会展产品价值的因素有很多，并且在很大程度上具有重叠性和相关性，对其统计工作相当困难。如果运用传统的统计方法，对权重的设置一般依赖于专家的主观判断，不可避免带有一定程度的主观随意性，得出的结论有失精准。而因子分析法具有将大量的、复杂的、相关程度较高的观测变量合并成代表性强、少量的几个综合因子的特点，新生成的综合因子能够在很大程度上解释原始数据；因子分析法能够客观、有效地确定综合指标，能基于数据分析确定综合指标的权重，进而得出指标间的内在结构物关系。因而，因子分析法正好规避了传统统计方法的缺陷，得出的结果唯一且客观，更具有客观性、科学性和可比性。本文运用因子分析法来研究会展产品价值体系。

依据因子分析法，首先对大量展会进行了调研，得到了参展商对会展产品价值影响因素的评估；其次将有交叉和相关性比较密切的变量进行分组归纳，每组变量提取一个综合因子命名；最后利用因子分析法，对影响会展产品价值重要因素进行了因子分析，分析调查问卷收集的数据得出因子之间的内在结构关系，对会展产品价值影响因素确定权重，使得会展产品提供者可以通过与同类展会的横向比较更加客观地认识到自身的会展产品价值。

会展业是影响面广、关联度高的综合性产业，狭义上包括会议和展览，广义上包括节、事、展、演、赛五个方面，而企业一般常用的是参加展会和节庆促销这两种与会展相关的手段，其中参加展览会是相对其他四个方面更为人们认可的营销手段。因此，本研究将会主要从会展的“展”这一方面着手展开调查和研究，调查影响参展商获得会展产品价值的主要因素以及对会展产品提供者如何提高其会展产品价值以吸引更多的参展商提出具体对策。

二、调查方法与过程

首先，采用访谈法归纳出会展产品价值测量指标。围绕“贵公司参加展会最想获得什么价值”和“贵公司选择参展会考虑哪些因素”这两个核心问题进行访谈，归纳初级测量指标，再根据业内专家与学者的咨询结果和相关的国内外相关研究成果，将交叉重叠指标合并，得出最终的26个会展产品价值测量指标：参展成交额、提高市场占有率、收集行业发展信息、收集观众需求信息、收集竞争对手信息、巩固老客户关系、发展新客户关系、与潜在客户搭建关系、参展商与观众匹配关系、展会宣传力度、展会受关注程度、企业宣传力度、企业展中形象展示、会展产品提供者影响力、展会品牌知名度、历届参展商数量与质量、历届专业观众数量与质量、展会设施服务、展会人员服务、展会配套服务、政府级别、政府参与程度、货币成本优势、时间成本优势、精神成本优势、心理成本优势[4-6]。

其次，进行了问卷调查。问卷设计分为两个部分：第一部分是参展商对会展产品的价值感知。由于会展产品的特殊性，专业观众对参展商而言是直接买方，对会展产品提供者而言是间接买方，而参展商对会展产品提供者而言确是直接买方，因此，消费者感知会展产品价值构成将分为直接感知价值与间接感知价值。直接感知价值构成体现为消费者的参展动机与目的，即“贵公司参加展会最想获得什么价值”；而间接感知价值构成表现为影响消费者参展决策的相关因素，即“贵公司选择参展会考虑哪些因素”。第二部分是参展商对会展产品的成本优势感知，即参加展会在成本方面相对于传统营销方式有哪些优势，能促使企业选择会展营销。采用问卷调查法对26个测量指标统一采用李克特5点量表进行评分测量，“5=非常重视”、“4=重视”、“3=一般”、“2=不重视”、“1=非常不重视”。endprint

根据因子分析的模型与原理，采用SPSS21.0分析软件对变量进行因子分析，得到从参展商角度的会展产品价值的综合因子，并对这些新的综合因子进行主因子命名。

三、调研数据整理与分析

基于顾客让渡价值理论，本研究主要是从两大维度来体现，即从参展商感知的会展产品价值构成的总收益与总成本分析，包含了正向指标和负向指标，其中成本分析属于负向指標。为了实现数据的统一和完整，需要将“成本”指标转换成为与本研究研究目的一致的正向指标，即“成本优势”指标进行测量。

（一）效度分析

由表1可以看出，为了更准确地提炼会展产品价值，本研究在实际问卷调查中坚持了几项标准：一是扩大调研区域，收集了不同城市的展会数据，囊括了长春、沈阳、北京、哈尔滨、上海、成都、天津、南京、深圳、广州等会展较发达的大城市；二是数据收集兼顾了不同种类的展会，有综合类和专业类展会；三是数据收集选取了成长阶段不同的展会项目，有培育期、成长期和成熟期的展会；四是调研的展会会展产品提供者类型多样化，包括政府主办、行业主办、会展公司主办和联合主办四种类型。调查问卷在10个城市，15个展会共发放数量为900份，回收数量为818份（问卷数量大于测量指标的10倍），回收率达90.89%，其中有效问卷754份，占回收问卷数量的92.18%。

（二）数据信度检验

本研究运用SPSS21.0分析软件对调查问卷的信度进行检验，因子F1-F8的a系数分别为0.937、0.921、0.918、0.896、0.929、0.881、0.928和0.856，整个量表26个测量指标的a系数为0.738。a系数越大表明量表内部的一致性越高，本研究的数据采集的a系数大于0.7属于高信度，即数据可靠性较高。为了进一步检验测量数据的可靠程度，将26个变量按照原顺序分成上、下两组，拆半信度系数为0.748，更加表明测量数据具有较高的分半信度。不管是内部一致性检验还是拆半信度检验都表明问卷数据的信度十分可靠。

（三）数据效度检验

本研究运用SPSS21.0分析软件对问卷数据进行因子分析可行性检验，得出了表2，检验统计量（KMO）的值为0.756；自由度（df）为325，巴特勒（Bartlett）球形度检验表明显著性概率为 0.000，当检验统计量大于 0.5且巴特勒球形度检验小于0.01时，结果表明调查问卷的26个变量具有较好的相关性，符合做因子分析的效度要求。

（四）结果分析

每个主因子的方差贡献率反映这个因子原测量指标的信息量的大小，累计方差贡献率表示方差贡献率由高到低的主因子累计反映原测量指标的信息量的和。根据特征值大于1的原则和主成分累计方差贡献率达到80%的原则，选择主成分的个数，从表3可以看出，当主成分从大到小排列至第8个时，初始特征值为1.596，累计方差贡献率达到83.477%，符合上述原则，表明这8个主因子能够很好地解释原有变量，因此，最终提取的主成分因子个数为8个。

由表3可以发现前5个主因子F1、F2、F3、F4、F5的方差贡献率均大于10%，表明这5个主因子对会展产品价值的影响程度较高，而后3个因子F6、F7、F8方差贡献率小于10%则表明这3个主因子对会展产品价值大小影响程度相对较低。为了确定这8个主因子分别由哪些测量指标组成，需要采用正交旋转中的最大方差法对原有的因子载荷矩阵进行旋转，并且为了更直观的观察分组结果将系数按大小进行排列，最终得出旋转后的因子载荷矩阵，具体详见表4。

从旋转后的因子载荷矩阵可以看出，F1因子在参展商与观众匹配关系、巩固老客户关系、与潜在客户搭建关系、发展新客户关系有较高的载荷，这些指标都与企业发展和维护客户关系有关，表明企业可以通过参展而对其客户关系管理产生积极作用，因此F1因子可以称为关系价值因子。F2因子在展会宣传力度、企业宣传力度、展会受关注程度和企业展中形象展示有较高载荷，这些测量指标都与展会宣传方式和力度有关，使得企业可以通过参展这一行为被更多人认知和接受，因此F2因子可以成为宣传价值因子。F3因子在会展产品提供者影响力、展会品牌知名度、历届专业观众数量质量、历届参展商数量与质量这4个指标有较高载荷，这些指标都是展会是否具有知名度的衡量标准，是企业选择展会参展时会考虑的指标。浅显地说，参展商选择展会的重要因素包括展会的品牌价值，更深层次的说则是参展商希望通过参加品牌展会获得展会的第三方认证价值，因此F3因子可以称为展会的第三方认证价值。F4因子在精神成本优势、时间成本优势、货币成本优势、心理成本优势这4个指标具有较高载荷，这些指标表明企业采用参展这一营销方式相较于传统的营销方式能够节省企业的成本，不仅考虑了货币成本还兼顾了非货币成本，因此F4因子可以称为成本优势价值因子。F5因子在收集观众需求信息、收集行业发展信息、收集竞争对手信息具有较高载荷，这些指标表明展会是企业收集展会相关参与者信息的渠道，因此F5因子可以成为信息价值因子。F6因子在展会人员服务、展会设施服务、展会配套服务有较高载荷，这3个指标是企业选择展会时需要考虑的展会功能，因此F6因子可以称为服务价值因子。F7因子在参展成交额、提高市场占有率上有较高的载荷，参展企业可以在展会期间进行交易，因此可以将F7因子称为交易价值。F8因子在政府级别、政府参与程度上有较高的载荷，表明企业可以通过参展有机会与政府进行交流沟通，因此可以将F8因子称为政治价值因素。

其中，F7表示的交易价值因子的方差贡献率仅仅占7.232%，低于除政治价值因子外的其他因子，这一结果有些意外但又合乎实际。由于实际参展时间和空间的限制，企业在参展期间获取的交易订单数量是有限的，企业对会展产品交易价值的获取不应仅仅体现在参展的成交额和提高市场占有率上，还体现在参展企业与老客户、新客户和潜在客户关系的发展与巩固方面，即在参展企业与观展客户形成良好的互动关系的基础上，展后企业的交易订单可能会纷至沓来，而已经发生的交易会促使交易双方关系的构建，会展产品交易价值与会展产品关系价值有相互支撑、相互促进的紧密关系，这是F7表示的交易价值方差贡献率较低的原因，也是F1表示的关系价值因子的方差贡献率是最高的原因之一。F8表示的政治价值因素并不是所有企业都重视的会展产品价值，但也不排除部分企业因为与政府的良好合作关系需要通过参展这一行为表明其对政府的支持。endprint

四、会展产品价值体系构成与提升对策

通过因子分析法得出，会展产品价值体系由关系价值、宣传价值、第三方认证价值、成本优势价值、信息价值、服务价值、交易价值、政治价值构成。依据科特勒的顾客让渡价值理论，我们从会展产品总顾客价值和会展产品总顾客成本两个维度建立会展产品价值评价指标体系，体系分为三个层次：一级指标包括会展产品总顾客收益和会展产品总顾客成本两部分；二级指标中包括八大价值，会展产品总顾客收益涵盖关系价值、宣传价值、第三方认证价值、信息价值、服务价值、交易价值、政治价值七大价值，会展产品总顾客成本为了与会展产品总顾客收益保持整齐，包含了转换后的成本优势价值；三级指标共涉及了26个具体指标。

为了实现会展产品让渡价值最大化，激发参展商参展积极性，就必须千方百计扩大总收益和总成本的差额，提高总收益，降低总成本。因此，提升总价值建议从以下八方面入手：

1.提升关系价值。在会展活动中，建立客户关系，尤其是开发新客户往往是企业参展的动机之一[7]。会展产品提供者要提高会展产品关系价值离不开其与参展商和专业观众的关系，从吸引参展商这方面来讲，会展产品提供者不仅要与专业观众构建良好的关系，还要为参展商与其目标客户专业观众构建社会关系搭建平台。

第一，会展产品提供者要收集与展会题材有关的专业观众的资料，了解专业观众的需求及观展目的，向其推荐可能实现其需求和目的的参展商，这是会展产品提供者与专业观众保持良好关系的前提；只有会展产品提供者有相当多的专业观众资源，才有可能为参展商提供与目标客户接触的机会，提高会展产品关系价值。第二，参展商通过参展方式维系或建立与展会现场的参展商、专业观众良好的社会或商务贸易合作关系，将潜在客户转换为自己的客户资源。第三，会展产品提供者要重视展后跟踪调查，调查参展商、专业观众的满意度和建议，做好后续完善工作，为参展商分析出潜在目标客户，为参展商和其潜在客户进一步搭建联系。第四，会展产品提供者以参展商的名义向每个参展商的重要目标客户发放免费入场券、餐饮券甚至住宿券。发放餐饮券，可以让参展商利用和专业观众共进晚餐的机会与新、老客户进行简单的沟通交流，促进关系。第五，对老客户提供优惠，为了巩固老客户关系，提高老顾客的忠诚度，会展产品提供者可以采取老客户展位费打折，或者以老带新，即一个老客户可以介绍一个新客户报名参展，老客户和新客户同时享受折扣优惠或展会服务优惠等。第六，提供个性化服务，为不同参展商提供不同类型的服务，尤其要重视对老客户的个性化服务。

2.提升宣传价值。参展企业参展有树立企业形象、培育企业品牌、推介新产品的目标。會展产品提供者要想提高会展产品的宣传价值，一方面要提高展会本身的宣传工作，另一方面要为参展商宣传推广提供帮助与支持。针对展会本身宣传来说，邀请行业最有影响力的媒体非常重要，要重视市场政策发布新闻会、行业市场宏观走势分析与专题论坛。会展产品提供者要与主流媒体达成良好的合作关系，根据展会的性质选择合适的媒介为展会造势，灵活运用多种传播媒体宣传，如：微信、微博、QQ、公交电视和海报、报纸、电视、广播、广告、新闻发布会等多管齐下或选择与展会匹配程度高的宣传媒介。展会宣传要选择与适合的范围，要有针对性，如：广交会是面对全国的，可以全国范围内利用主流媒体招展；中俄博览会主要面对东北地区和俄国，国内的宣传要着重在东北三省进行；专业性较强的行业展会要重点专业的、针对性较强的杂志期刊上和行业相关网站做宣传等。总之，宣传要对口。

在协助参展商宣传方面，宣传效果好、影响大、专业人士集聚的会展活动，宣传价值就大。为了放大展会的宣传价值，主承办方往往会给参展方提供论坛发言的机会、各种信息发布会、推介会以及新闻报道等，配合参展者扩大自身影响力的宣传。会展产品提供者可以给参展商展示品牌、商品的机会，鼓励参展商参加或举办展会现场活动，允许参展商发放企业宣传材料。会展产品提供者还可以成立一个专门的网络平台，网罗参展商和意向专业观众的供给与需求，利用大数据根据专业观众的浏览记录向其定向推送匹配程度较高的参展商，实现参展商有针对性的宣传。

3.提升第三方认证价值。名牌展会是展会的无形资产，具有很高的品牌价值。企业参加名牌展会的目的是一方面是想获取更好的资源，另一方面想获得名牌展会的第三方认证价值，借势提升企业自身品牌影响力和行业地位，树立良好的企业形象[8]。要想提升展会的第三方认证价值，首先要保证会展产品提供者的公平公正，建立完善的参展许可标准制度，在组展期间做好参展资质认可工作，规范展会参与双方的参展行为：第一，设置参展准入机制，提高展会准入门槛，将一些市场声誉不好的不合格参展商拒之门外，邀请切合展会主题的市场龙头企业，吸纳发展态势良好的新企业；第二，邀请高质量的专业观众，并提高专业观众的观展比例；第三，依据参展评分细则对参展方参展表现做好评估打分工作，公开表彰评分较高的优秀参展商和资深参展商，颁发参展证书和荣誉奖杯。此外，提升第三方认知价值需要会展产品提供者对打造名牌展会引起重视，因为展会的影响力是具有第三方认证价值的前提，因此，会展产品供给者要做好会展资源整合工作，满足参展商和专业观众的需求；加强展会秩序管理；重视展前宣传、展后追踪和报道工作，进一步扩大展会影响力和知名度等等，关于打造名牌展会的研究成果已有很多，在此就不一一罗列前人成果了。

4.提升成本优势价值。提高会展产品的成本优势价值，就是要降低参展商的参展成本。第一，会展产品提供者可以针对老客户采取折扣、优惠等方式提高老客户忠诚度，但是不要胡乱利用降低展位费价格来吸引参展商，价格混乱可能会导致扰乱市场秩序、展会招展工作难，严格的展位费管理会降低参展商的货币成本和心理成本。第二，会展产品提供者可以和运输商、搭建商等相关服务商拟协议、谈好团购价格，告知参展商可以自主选择，这样不仅降低了参展商的货币成本，还降低了时间成本和精神成本，对企业招展也带来便利。第三，会展产品提供者可以将展会举办时间安排在公休日，这样会降低参展商的时间成本，而且公休日前来观展的观展较多。第四，会展产品提供者可以就参展相关事宜按照法律规定与参展商签订合同，用法律约束双方行为，减轻参展商对骗展等行为的压力，降低精神成本和心理成本。endprint