区域特色品牌构建与营销

梁文光+黄河

摘 要：品牌建设是企业的核心环节，能进一步提升产业在整个市场上的竞争力，这是茶产业发展的必要过程，也是中国的茶叶参与国际竞争的一种特别重要的途径，六堡茶是广西梧州市优质的历史名茶，以“红、浓、陈、醇”及独具槟榔香的品质特征长久享誉东南亚，成为我国著名的侨销茶之一。本文通过分析梧州市六堡茶产业的发展现状及存在问题，为六堡茶的品牌建设及营销提出了一些有益的建议。

关键词：区域特色；六堡茶；品牌构建

中图分类号：F326.12 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2017）06-0010-04

一、前言

在经济全球化和信息全球化的今天，品牌已经不仅仅限于是企业标志这么简单，它还代表着企业在市场中展示出来的竞争力，企业对于品牌建设的迫切性也伴随着经济的发展越来越急切。我国虽然是一个茶叶生产的大国，但是在茶叶品牌建设这一方面起步却比较晚。现如今，社会的发展，带动了人们的消费水平的提高，渐渐的，人们喜欢上了喝茶，同时开始对茶文化进行了一定的探索与追求，在这种大环境下，广西梧州的六堡茶是因为什么而受到两广地区消费者的喜爱呢？那是因为梧州六堡茶是一种黑茶，而且是及其稀少的黑茶，并且价格也不是很贵。同时因为这样的特点，给六堡茶这个产业带来了很大的商业发展机会。

二、相关理论概述

（一）品牌构建述评

品牌，是21世纪中出现的高频词汇之一，品牌不仅囊括了人们衣食住行的方方面面，而且在每一天的生活中，人们都面临着各种各样的品牌选择，因此对企业产品进行品牌建设不仅重要还很有必要。

品牌建设是指品牌持有人和品牌经营参与者对品牌进行的管理、设计、宣传、推广和维护的总和[1]。我们要把一个品牌的功能发挥到极致，才能完成品牌的建设，才能给企业的经济发展带来促进作用。

有专家提出，任何一个好的品牌都离不开以下四个基本功能：第一，识别功能，现在的时代，由于科技的发展，部分产品出现了质地和用途等差别不大的情况。那产品品牌就可以作为一个识别的身份出现了，它可以用来区分同类产品不同企业。第二，促销功能，品牌也是用户在选择产品并且引导用户对公司进行消费的主要依据。建设品牌最基本也是最主要的目的就是为了促进企业产品的销售，好的品牌不但能够帮助企业提升企业产品的销量，同时可观的销量又能够反过来提升企业的品牌价值。第三，增值功能，当今时代企业品牌已经成为了企业自身独一无二的一种无形资产，它会伴随着企业规模、市场占有率和企业知名度的变化而增长或减少价值，品牌的价值不是一成不变的，它会有一个不断增长的阶段，因此，一个企业若想长期发展，就需要品牌来提供动力了。第四，保护功能，也就是说企业品牌只要通过了品牌商标的注册，就会受到法律的保护，不受他人的侵犯[2]。

（二）品牌定位

品牌定位是指企业拥有者或企业经营者在深入地分析和了解了本企业产品的特性和目标市场之后，所进行的对品牌个性、品牌价值和企业精神与企业社会利益为品牌建设作基础的一种综合性的全方面的商业性决策[3]。导向正确并且特点鲜明的品牌定位可以影响企业在市场中的品牌竞争力，也是企业营销活动中的一种强有力的营销策略，它与企业品牌的创建和未来的发展趋勢以及将来的价值是息息相关的。在品牌定位的工作中，重新分析和检验消费者的需求是企业团队最重要的任务，即对目标用户群体进行心理需求与物质需求两方面的深入分析，帮助企业达到品牌在用户的心里能够拥有一席之地的目的，换句话说就是当消费者产生某一种需求的时候，能够十分自然的想到该企业品牌的产品。

（三）品牌营销

品牌营销是企业通过在市场上采用不同的营销方法与手段，来提高品牌在整个市场上的竞争力，脱颖而出，并且要让品牌成为市场竞争中的关键武器，从而在满足目标顾客的需求的同时帮助企业实现自己的营销目标[4]。

品牌营销中有一个模式是二维阶梯模式，根据这个模式，品牌营销主要有四个部分组成，分别是：品牌构成、品牌宣传、品牌发展和品牌经营，四个部分之间相互联系并且逐级递进。在这种模式中，因为品牌建立是第一个部分，所以作用并不是很大，仅仅是营销的一个初始阶段，那这个阶段最基础最首要的工作是什么呢？毫无疑问，就是设计品牌的定位，因此品牌价值和品牌关系都比较低且简单。当企业品牌进入品牌宣传的阶段之后，企业最重要的就是对之前建立好的品牌通过各种宣传手段进行营销传播，提高消费者对品牌的认知度。当品牌在消费者心里的认知度达到一定水平后，企业品牌营销就可以上升到品牌发展的阶段了，这时候企业需要研究如何才能打破市场范围的限制，让品牌在更大更加广阔的市场中发展。当企业品牌成为了市场中的知名品牌，企业就进入了品牌营销的最后阶段，也是最高的阶段，就是品牌经营。在此时，品牌已经拥有了十分强大的品牌价值，品牌关系也变得十分的复杂。

三、六堡茶产业发展概要

（一）六堡茶的起源及其地理特征

六堡茶属于黑茶的品种，那为什么叫六堡茶呢？是因为它的产地在广西壮族自治区的梧州市苍梧县的六堡乡，所以叫六堡茶。据研究人员考究，六堡茶的栽培历史已有几百年，它曾在清朝时期因被皇家列入中国名茶之一而在当时享有极大的盛誉，不但通过丝绸之路畅销国外，也是当时官员们向皇室朝贡的礼品之一[5]。

六堡茶不但含有人体所必需的各种氨基酸、维生素以及微量元素，并且由于六堡茶性情偏温，因此它还具备提神醒酒、消除疲劳、降低血压、利尿解毒和减肥等多种优秀的保健功效，还有其具有的独特的槟榔香气和越陈越好的品质特点而深受当地人们的追捧和喜爱。

（二）六堡茶产业现状分析

伴随着六堡茶产业的发展以及梧州政府对于六堡茶产业的大力扶持，当地关于六堡茶的加工企业的数目逐步增多，不仅很大程度上提高了六堡茶的生产与加工的能力，并且保证产品质量的能力也在不断地得到提升。到现在为止，梧州六堡茶的主要由以下三类的生产主体来提供，它们分别是：农户来进行分散型生产、大户来进行专业化生产以及企业来进行正规化生产。endprint

到2013年底，广西梧州市六堡茶的加工企业数目有将近50家，企业产能将近15000吨，产值超过了3.8亿。在宣传方面，梧州市近几年来通过梧州茶网和其它各种渠道的宣传，吸引了不少对六堡茶这个产业感兴趣的投资人，并且在鸳鸯江丽港附近建立了一个大型的六堡茶的零售批发市场，这是至今为止中国第一家六堡茶的专业市场，总占地超过20000m2，在一定程度上标志着梧州六堡茶成为了一个在两广地区较为有知名度的茶品牌[7]。

四、六堡茶品牌构建及其营销分析

（一）我国茶叶品牌建设现状

品茶文化是中国人自古以来的习俗与传承，茶叶文明源远流长。我国作为世界上产茶量最大的国家，拥有超过1000个产茶的县级市。但是至今为止，除了一些名头很响亮的茶叶品牌，我国大多数的茶叶并不是很著名，因为它的生产模式比较单一，基本上都是一家一户来进行分散的简单的经营模式。对于茶农来说，基本上没有什么关于茶叶品牌建设的概念，为了生存，他们大多是什么茶叶在市场上受到消费者的追捧就卖什么茶叶，规模小、产量低、自产自销是这类模式的三大特点。甚至很多曾经在市场上饱受消费者喜爱的“名茶”在失去了曾经的市场热度之后，就被企业无情的抛弃，那些茶叶的品牌也逐渐在市场中消失，不复存在。当然，也有一小部分的小企业意识到了建设茶叶品牌的对茶产业发展的重要性，但是因为缺乏足够的经验、实力和资本而无法实行。如今，随着我国茶叶生产的稳步发展和全球化的大环境，中国的茶叶市场也同样面临着企业间十分激烈的竞争，因此企业茶叶特色品牌的建设成为了茶产业市场发展的必然趋势。但是因为我国地域广阔、人口众多和各地区自然条件的差异等众多客观因素，我国茶业经济的发展与品牌建设十分不平衡。

（二）六堡茶品牌建设现状

梧州六堡茶自推广以来，发展的每一步都离不开当地政府的大力支持与引导，尤其是在六堡茶刚刚被发现并向市场推广的时候，当地政府非常重视，除向生产六堡茶的企业特拨专项经费和派专门的管理人员对茶叶生长地区进行管理和保护之外，为了进一步推广六堡茶，还专门成立了一个“六堡茶开发领导小组”，由当地的官员带头组成，而且经讨论协商出台一系列鼓励六堡茶生产的奖励措施。政府规定，只要是为六堡茶品牌建设方面取得任何成就的企业和茶农都能够得到政府给予的奖励和补助。这些有效措施在很大程度上使梧州茶民在种植六堡茶这方面，不论是积极性还是主动性都有较大提高，当然，六堡茶的生产规模渐渐的增长，给品牌建设提供了一个非常有利的环境条件。因此，六堡茶是一个成功建设区域品牌的模范。

其次，六堡茶产业在刚刚起步的时期，在梧州市政府的引领和帮助下申请了六堡茶地理标志证明的商标，这一标志能够为六堡茶品牌建设的个性化定位创造了十分有利的商业条件。但是由于六堡茶属于区域公共品牌，那梧州茶农就在品牌形象中扮演着一个非常重要的角色了，因为梧州六堡茶主要是由梧州的茶农来进行种植采摘等，若出现一点的质量问题，就会影响整个六堡茶的对外形象，更严重的还会引发消费者对于六堡茶的不信任，削弱六堡茶的市场影响力，最终阻碍六堡茶的发展。因此，产品质量的保证是目前六堡茶产业品牌建设的最首要的目标。

（三）六堡茶品牌构建

1.品牌定位及其优化

六堡茶可以利用其独特的产品个性和源远流长的历史。对于一种新型产品，找准产品切入点是至关重要的。像梧州六堡茶，我们就可以从“稀有珍贵”这个特点进行品牌定位及其品牌的宣传和推广，让六堡茶不仅被两广地区的消费者熟知，更要被全国内的地区的消费者有一定的了解，从而提高六堡茶的知名度，打开全国市场，给六堡茶一个良好的包装。那我们为什么要采取以上的措施呢？那是因为对于六堡茶来说，我们的目标是消费者而非企业，同时，要以强有力的质量保证来获得消费者的认同，这样一定要进行品牌优化。

2.六堡茶品牌整合

若要创立一个大区域性或全国性的品牌，企业第一步要做的就是要给本企业的产品和品牌取一个简单易记并且拥有一定含义的名字，这也是品牌名称策略的核心。只有这样才能把企业自身的产品和市场上其他竞争对手的产品区别开来，便于消费者对产品的认知。目前，生产六堡茶的企业主体大多数都拥有一个独特的商品名称，当然需要注册，但是呢，对于品牌的名称来说基本上没有什么特色，一般都是直接根据茶叶的相关内容，例如产地或者企业名称对产品进行直接的命名及品牌整合。整体看来，六堡茶品牌名称的命名大多缺乏足够的品牌名称联想度，既没有“北极人”羽绒服等那种著名品牌拥有很好的联想空间，也没有“大红袍叶”那种茶叶品牌的深刻寓意。

五、结语

随着社会的发展，梧州的区域经济发展需要进一步的提高，当然，当地农户的收入也可以逐步提升，那加强六堡茶的品牌建设就是一个契机。但是这种方式也是有一定缺陷的，因为生产六堡茶的企业大多都是规模较小的企业，并且这种小规模的生产分散造成六堡茶产品质量参差不齐，资源利用率低下，不利于打造一个强势的六堡茶品牌。因此，整合梧州现有的小规模的六堡茶的企业，并且大力扶持当地的龙头企业帮助企业打造自己的企业品牌，有利于六堡茶区域品牌的经营规模的扩大和茶叶资源利用率的提高。

在营销方面，企业应该另辟蹊径，把营销的一个重点从宣传形象改到品牌体验，亲身体验肯定比视觉上好，所以在满足消费者需求的同时还可以让消费者充分感受六堡茶的企业文化，提高六堡茶在茶产业市场上，提高六堡茶在市场上的知名度，不仅要打造品牌的好感度，而且还有用强有力的质量保证来打造品牌忠诚度，从而进一步提升美誉度和影响力。

参考文献：

[1]杨宗锦.湖南黑茶品牌建设研究[J].湖南商学院学报，2010（06）：82-86.

[2]赵艳丰.普洱茶企业如何做好品牌营销[J].茶世界，2011（07）：40-43.

[3]陈建华，李晓剛，杨青，等.富阳市名优茶品牌建设现状与发展思路[J].蚕桑茶叶通讯，2011（01）：22-23.

[4]郑浩.梧州六堡茶品牌建设研究[D].南宁：广西大学，2012.

[5]沈丹娜.湖南安化黑茶区域品牌发展战略研究[D].长沙：X湖南师范大学，2016.

[6]孟魁.广西六堡茶产业现状分析[J].现代商贸工业，2009（06）：94-95.

[7]刘春腊，徐美，刘沛林，等.中国茶产业发展与培育路径分析[J].资源科学，2011（12）：2376-2385.

（责任编辑：罗湘龙）endprint