超竞争时代企业战略典范移转新思维（下）

撰文_方志斌

吕鸿德

厦门大学EMBA特聘教授，台湾中原大学企业管理研究所教授

厦门大学EMBA《企业竞争战略》是非常受学员欢迎的课程，吕鸿德老师是该课程授课教授。新时代，新征程，需要什么样的新思维？且听吕教授分享。

三、超竞争时代典范移转的新方向

典范（Paradigm）指特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的模式，它包括共有的世界观、理论、范例、方法等与科学研究有关的所有东西。典范移转（Paradigm Shift）又称范式转移、范式转换，过去的典范已经无法解释新现象的发生，于是科学家就必须找出替代的典范，即称为典范移转。在超竞争时代背景下，企业要创新，就必须实现六个方面的典范移转：

第一是互联网时代典范移转：从工业时代到IT（Information Technology）时代，到DT（Data Technology）时代，再到CT（Context Technology）时代。

第二是新经济时代典范移转：从制造经济到服务经济，再到经济、共享经济和随经济。

第三是竞争优势典范移转：从持久竞争优势到瞬时竞争优势。

第四是营销革命典范移转：从产品营销到服务营销，再到文化价值营销。

第五是品牌价值典范移转：从品牌权益到品牌文化肌。

第六是零售环境典范移转：从以超市为代表的零售1.0，到大型连锁量贩店出现的零售2.0，到电子商务为零售市场主流的零售3.0，再到B2C、C2C及O2O全通路整合模式的零售4.0。

四、超竞争时代跨领域整合新趋势

在超竞争时代，跨领域整合已经成为一个企业生存和发展的新趋势和必然选择。企业要想往前走，就必须用跨领域、跨组织、跨思想体系等新方法进行创新，未来的跨领域合作将越来越重要。随着AI技术向各领域不断渗透，流水线工人等重复性工作最容易被取代，交易员、柜员、司机等简单工作会被取代，工程师、设计师、律师等专业工作也会被取代。缺乏整合思维，就难以在复杂多变的超竞争时代中生存，企业唯有不断进行跨领域整合，方能在超竞争时代处于不败之地。

五、企业未来竞争新六力

在超竞争时代，面对高度同质化竞争、破坏式创新技术颠覆、跨界整合新浪潮冲击、决策容错空间锐减等困境，企业只有不断提升核心竞争力，才能有效解决企业所面临的困境。企业未来竞争必须提升新六力：

第一是洞察力：包括需求观察、趋势预见和大数据分析的能力。

第二是平台力：包括共享、联结和建设生态圈的能力。

第三是创新力：包括创造价值、变革和行业颠覆的能力。

第四是文化力：包括故事营销、个性文化塑造和文化服务的能力。

第五是品牌力：包括品牌体验营造、品牌感性认识和品牌影响的能力。

第六是整合力：包括跨界整合、资源整合和系统整合的能力。

六、战略创新六维度

在超竞争时代，企业为了生存和发展，必须进行战略创新，战略创新包含六大维度：

（一）平台与生态系统

全球最大的100家企业，有60家企业的主要收入来自平台商业模式；而全球100多家独角兽企业，70%以上采用平台模式助力企业快速成长。换言之，平台模式改变传统行业靠买卖赚差价的盈利方式、上下游博弈的恶性竞争关系，利用网络增值效应，调动供应方的积极性，带来生态圈的黏度及赢家通吃的持续性竞争优势。许多在传统产业里领先的龙头企业也在尝试向平台商业模式转型，例如：三星、思科、IBM、海尔、上汽集团、宝钢、汉能等。

（二）蓝海战略

在传统的红海领域中，企业为了寻求利润增长，往往不惜一切手段，造成一片红海的惨烈局面。红海战略显然不适合超竞争时代企业的战略要求，要赢得未来，企业不能靠压缩利润、降低质量等手法与对手竞争，而是要开创无人能及的蓝海，也就是开发蕴藏巨大需求的新市场，以求走上新的快速成长之路。超竞争时代，企业实施蓝海战略的六个途径：改造市场疆界；正确把握战略次序；专注于大局而非数字；克服重要组织障碍；超越现有需求；把执行纳入战略。

（三）紫牛战略

世界上让人一看即忘的无趣商品太多，就像牧场上到处都是黑白牛一样；如果要让你的商品闯出名气，就让它够显眼，如同一群黄牛中唯一一头闪亮的紫牛，只有这样才会引起注意与讨论，将黄牛养成紫牛是一种创新，这就是紫牛战略。紫牛战略有八大特质：独一无二；与众不同；不可思议；充满热情；全新有趣；不逢迎大众；没计划有流程；置入营销。紫牛战略带来的营销观念应该包含：第一，拒绝中庸（Being in the Middle），用自己的特色和别人做区隔；第二，找寻独特销售主张（Unique Selling Proposition）；第三，为品牌说故事。

（四）白地战略

企业存在的意义在于提供价值以交换报酬。其营运范围随着公司发展而渐渐集中在核心营运地带上。白地战略指的是企业应该掌握市场白地，冒险进入未知领域。所谓市场白地指的是在企业核心、关联性市场以外却需要运用新商业模式的机会。

（五）动量战略

动量战略就是提高顾客忠诚度。顾客忠诚度由产品价值、市场灵敏度、品牌愿景三个方面交互形成的。产品价值是产品的价值诉求和它在产业价值链里的角色；市场灵敏度是企业尽快到达目标或跟上科技改变角度的能力；品牌愿景是顾客能否信赖品牌，能够了解并明确表达它和市场未来走向的程度。动量战略需要做到三件事：第一，衡量产品及竞争者在客户心里的品牌定位；第二，诊断该定位的优缺点；第三，发展行动计划，改善品牌差异化的质量，以及顾客所认定的价值。

（六）换轨战略

换轨战略是指当企业面对发展瓶颈时，若要保持持续成长不被变动的市场淘汰，必须勇敢转换成长轨道，勇敢换轨，创造企业“逃逸速度”。

七、智慧资本定义与构面

企业市场价值由财务资本（有形）和智慧资本（无形）组成；智慧资本有四个构面：人力资本、顾客资本、创新资本和流程资本。诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾提出智慧资本的衡量方法：智慧资本（IC）=企业的市场价值（MV）-账面价值（BV）。财富杂志调查表明，2016年CEO面临的四大挑战是人力资本、创新、顾客关系和运营管理，正是企业智慧资本的四个构面。换言之，超竞争性时代的CEO所面临的发展新挑战智慧资本的不足，特别是人力资本的短缺，企业未能吸引与保有人才。

总之，管理没有最终的答案，只有永恒的追问，永远都在进行“李约瑟之问”。习总书记说过“独行快、众行远”，一个人可以走得很快，但一群人才能走得很远。在充满动荡、无常、复杂和模糊的超竞争时代，中国企业唯有不断创新战略典范转移新思维、加强相互间合作与联盟、跨领域整合资源、重视智慧资本的累积、提升企业核心竞争力，方能为中国创造出举世瞩目的新价值。

注：本文为方志斌副教授根据呂鸿德教授10月30日《超竞争时代企业战略典范移转新思维》讲座内容整理之下半篇。