“大唐袜艺小镇”城市形象传播策略研究

白文君，高旭国



“大唐袜艺小镇”城市形象传播策略研究

白文君，高旭国

（浙江农林大学 暨阳学院，浙江 绍兴 311800）

“特色小镇”作为经济新常态下的新兴事物，是特殊的城市表现，其城市形象的构建与传播直接联系到了小镇的建设与发展。本文以“大唐袜艺小镇”为研究对象，借助全媒体的视角，对当前小镇的城市形象进行调查，得出城市建设内部居民认同度高、城市形象品牌欠挖掘、“大事件”效能低三个方面的小镇城市形象现状，并结合整合营销传播理论，提出深度挖掘城市形象品牌、提高大事件赋能、全媒体整合传播城市形象三方面的城市形象传播策略。

特色小镇；城市形象；整合营销传播；全媒体

一、 引言

特色小镇作为特殊的城市表现，在其建设上既实现了城市功能，又保留了乡村的风貌，成为最小的人口聚集体。作为经济新常态下的新兴事物，“特色”小镇更需要借助媒介这一有利工具进行城市形象的传播，来进行内外部的沟通与交流，传递小镇特色理念，塑造差异化形象，吸引人才栖居。

本研究采用定性与定量结合的方法，对城市内部居民、城市外部公众进行问卷调研和实地走访，调研内容包括：区块位置、城市建设（外部设施和文化建设）、旅游资源、产业定位、知名企业和大事件营销几个影响因素。在媒介影响方面，本研究首先就城市形象传播的载体进行了调研，发现随着移动互联网的发展和手机的普及，信息的获取渠道逐渐由过去的传统媒体，转移到以“两微一端”为代表的新媒体平台上，且新媒体打破了过去“单向性”传播的媒体特性，其“互动性”能够有效的考察信息的传达情况、信息的影响力及分裂出更多子话题产生舆论发酵，因此本文选取微博、微信和搜索引擎为研究研究平台，以“大唐袜艺小镇”为关键词，进行信息的筛选，主要考察：信息数量、信息议题、信息性质（正面、负面、中性）、信息来源、信息影响力（主要在微博微信端表现为转发、评论、点赞、浏览量）。

二、 “大唐袜艺小镇”城市形象现状

结合基于实证的调查、信息内容分析与案例，本研究将小镇城市形象现状整理如下：

（一） 城市建设内部居民认同度高

在被调查的325份有效问卷当中，城市外部公众通过微博、微信等新媒体客户端，网络新闻报道，电视新闻报道知晓“大唐袜艺小镇”（以下简称小镇）城市建设，而城市内部居民除了在以上媒介渠道了解城市建设情况外，更多参与了城市建设过程，或享受到城市建设福利。就内部居民来看，有70%的受众表示对小镇城市建设满意，而外部公众中也有30%的受众表示通过媒介渠道了解到“道路整修”“整洁庭院”等活动，对此表示认同。

但外部公众当中存在50%以上的受众不清楚小镇的区位及主要产业，更不用说城市建设，浙江广播电视集团在2017年发起的网上调研中，也有62.5％的受众不了解“大唐袜艺小镇”。

（二） 城市形象品牌欠挖掘

中央对特色小镇建设所提出的规划为“特色小镇不仅体现产业、文化、旅游、休闲能功能的叠加,还表现生产、生活、生态的高度融合”。因此，本研究从产业、文化、旅游三个城市形象品牌影响因素出发，根据所收回的问卷来看，内部居民超过90%知晓小镇核心产业是袜业制造，50%的居民了解小镇的知名企业“丹吉娅集团”，但对其30年发展历史和目前“由‘量’到‘质’；智造转型”的城市精神并不了解，极少受众了解袜业智库和即将建成的滨水休闲文化长廊、艺术村落等旅游资源；外部公众仅有28%的了解“大唐袜艺小镇的”核心产业，34%的受众知晓小镇知名企业，但也有超过30%的受众将“丹吉娅”和“浪莎”两个品牌搞混，有36%的受众表示从来没有听过说过“丹吉娅”品牌，绝大多数外部公众不了解小镇城市精神和旅游资源。

产业、文化、旅游作为影响城市品牌建构的影响因素，在塑造城市形象、了解城市内涵、接受城市理念、吸引人才栖居等方面起着重要的作用。但是从本研究的调查情况来看，小镇在此三方面的品牌构建上还缺乏挖掘。产业方面，不能够将“袜”与小镇塑造成为唯一的联系，当然这也受制于产业同质化因素的影响，周围义乌与海宁等城市也都有袜业企业，且全国知名度较高的“浪莎袜业”也是义乌市的知名企业，作为大唐镇著名品牌“丹吉娅”在知名企业赋能方面没有起到很好的影响，国外许多特色小镇都是由于当地知名企业而举世闻名，例如生产“好时”巧克力的好时小镇，就是赴美旅游的必到之地，这是其当地知名企业所带来的城市品牌形象。文化方面，城市内外部受众对小镇的文化精神均不甚了解，说明在城市形象的传播中缺乏“一个声音，连贯、清晰的一致信息”[1,2]。来传达城市文化与城市精神，不能够与内外部受众建立持久的联系，形成明确的城市形象品牌。在旅游资源方面，本研究成员多次参与大唐镇“美丽乡村”、“袜业智库”等旅游资源的建设与开发研讨。“大唐袜艺小镇”打造了一系列结合袜艺主题的旅游资源，目前小镇一期的袜业智库（WA空间、智能站、博物院、互联E家”等五幢大楼和一条商业街构成）基本落成，但是二期滨水休闲文化长廊和艺术村落还在建设当中。从调查中可以看出小镇对一期的袜业智库的旅游宣传力度不够，连本地居民都知之甚少，更不用说对于城市外部公众的吸引。

（三） “大事件”效能低

所谓“大事件”，就是指在一个城市组织开展的、具有广泛影响力和巨大新闻价值的重大事件，例如奥运会、APEC会议、世博会等[3]。介于其独特的稀缺性，“大事件”可以有效的形成引流效应，在短时间内抓住受众的“注意力”，并将城市信息与城市形象快速传播出去，成为传播城市形象的有力工具。瑞士达沃斯小镇就是因为每年的“世界经济论坛”在小镇举办而闻名于世，我国近年来利用“大事件”作为城市形象传播工具的，有2008北京奥运会、2016年杭州G20峰会等，这两次“大事件”都为城市带来了不可估量的影响力。

2017年10月，第十三届中国国际袜业博览会在诸暨大唐袜艺小镇开幕。根据调查问卷的情况来看，城市内部居民有76.5%的人了解袜业博览会的召开时间、召开地点、规模及第几届；而外部公众仅23%的人在不同程度上知晓袜业博览会的情况，其所从事的职业也大多与袜业产业相关。在“大事件”的把握上，小镇没有很好的利用其自身的特点，结合袜艺的主题进行设计，大事件对“袜艺小镇”的赋能较低。

三、 “大唐袜艺小镇”传播策略

（一） 深度挖掘城市形象品牌

特色小镇的建设，有效的弥补了过去传统的块状经济发展中存在的问题。就大唐镇来看，以往的袜业制造存在着多项发展短板，特色小镇的建设过程中明确了小镇产业的发展方向，即围绕“袜艺”形成国际袜业制造中心，使得已经遭遇发展瓶颈的传统袜业制造焕发新的生机。本课题组通过对小镇的多次走访调研，对大唐镇在特色小镇的建设中所表现出的“品牌基因”进行了深度挖掘，将其梳理如下。

从产业资源来看，大唐镇拥有着三十多年的制袜历史，多年积累的产业集聚、市场规模、区域和资本的积累都可以成为小镇产业品牌挖掘的优势。且随着消费升级与产业升级，袜子从过去的生活必需品逐渐产生了其他功能的延伸，例如诸暨创美文化传播公司所生产的篮球专用袜，就结合高新技术，成为运动辅助产品等。近两年来，小镇坚持“两化融合”和“腾笼换鸟”，以“机器换人”试点创建为契机，实施海讯科技、绍弹化纤等“零增地”技改项目12个；实施“机器换人”项目61个[4]。悠久的传统制造历史加上创新技术的融合，促成了袜业的产业升级和“袜艺”的本质变革，围绕“艺”字做文章，可以很好的将小镇城市形象进行差异化定位，形成产业品牌。

从历史与文化资源来看，大唐镇隶属的诸暨市，历史悠久，是是越国故地，中国古代四大美女——西施的故乡。诗人王轩有叹曰：“岭上千峰秀，江边细草春。今逢浣纱石，不见浣纱人”是缅怀故人的思念之情，与感叹物是人非之感。而今，在特色小镇的建设下，“浣纱人”这一结合了历史文化的品牌基因，可以与“袜艺”相结合，为小镇的形象构建更具有历史文化内涵的品牌形象。围绕“艺”字做文章，是对小镇的差异化定位，而将产业与文化融合，则可以赋予产业新的精神价值和文化内涵，尤其在当下知识经济蓬勃的时代，“文化＋”成为了传统制造产业升级的必由之路，将小镇传统的历史文化与产业融合，可以形成颇具文化内涵的小镇新品牌形象。

就区位与旅游资源来看，大唐镇具有较强的区位优势，其北临杭州，东接绍兴，南临义乌，每天往返三地的高铁众多，车程都在半小时范围内，是很好的卫星城。近年来，随着杭州市成功举办G20峰会，杭州市的城市综合实力逐年递增，被纳入杭州都市经济圈发展规划的大唐镇，以其独有的区位优势，承继了杭州在迅猛发展中的发展人才、资金、技术等多项资源，把握好这独特的区位优势，快速承接南北，将可以打造小镇的独特区位品牌价值。小镇附近有著名的国家级风景名胜区——浣江-五洩风景区、西施故里以及袜艺小镇打造的袜业智库和即将建成的滨水休闲文化长廊、艺术村落等旅游资源，挖掘小镇旅游资源品牌基因，打造“轻旅游”品牌概念，是有效利用小镇区位优势和旅游资源的手段，将“浣纱人”这一文化品牌定位与旅游资源相结合，又可以构建出新的旅游品牌内涵。

知名企业作为城市最具有活力的组织，对于小镇的城市形象传播也有着不可估量的作用，国外许多特色小镇都是根据某一著名企业而命名，例如美国的好时巧克力小镇就是以糖果品牌“好时”所命名，瓦滕斯水晶小镇的发展也是在于施华洛世奇家族世代在此制造水晶而闻名于世。在本研究的调查中，发现大唐镇的有许多良好的企业品牌，例如，以高新技术打造全新袜业的创美文化传播公司、“童袜王国”卡拉美拉袜业公司等。其中最著名的品牌“丹吉娅”集团，在针织行业中具有十分重要的地位，是国家《袜子》行业标准起草单位，中国袜业行业的领军企业。但根据浙江广播电视集团在2017年发起的网上调研，其知名度远低于邻市的“浪莎袜业”，在本研究的调查当中，城市外部受众对其认知度也不高，究其原因，在于其企业品牌化形象树立弱，没有形成像“浪莎”品牌一样的全媒体形象塑造，缺乏整合营销理论中“一种声音”的构建，且媒体宣传度不够。在构建小镇城市形象品牌中，应该积极发挥知名企业形象，优化小镇形象与企业形象关系，形成相辅相成的品牌互动。

（二） 提高大事件赋能

“大事件”最重要的价值在于其稀缺性，所谓“物以稀为贵”，其独特的稀缺性带来了相应的“注意力经济”。本课题所研究的“大唐袜艺小镇”，从产业上以“袜艺”为主题，在事件策划上以国际袜业博览会为主题事件，并且已经数年成功举办，为小镇吸引了不少海内外的目光，也提高了城市内部居民的认知。但通过本课题组的研究发现，仅围绕袜业设计的“大事件”主题受众范围较窄，仅在行业内部形成影响力，对于袜业从业人员以外的城市外受众，影响较小。“大唐袜艺小镇”的定位是“将袜业制造与文化、艺术、设计相结合，融智造、商贸、研发、旅游、居住等功能于一体，把大唐打造成为全球唯一的以袜子为图腾的特色小镇，并力争成为全球最先进的袜业制造中心、全球最顶尖的袜业文化中心、全球唯一的袜业主题景观空间和袜业旅游目的地”。基于这一定位的目标，小镇的发展不应仅停留在袜业行业影响力上，更应该扩大影响，赋予“大事件”，即国际袜业博览会更广泛的影响力和更大的新闻价值。

“大事件”本身是“注意力经济”的实际应用。当前对于普通受众来说，颇具注意力吸引的无外乎明星、名人等自带流量的集合，因此，提高“大事件”赋能的方式除了在行业内部进行的产业驱动外，还可以将“大事件”与明星结合，无论是体育、影视还是商业艺人，都能够将所吸引到的受众注意力转移到小镇的城市形象上来，例如“世界经济论坛”上的国家政要、企业领袖等，都为达沃斯小镇带来了光环效应。

“大事件”可以利用其自身的话题性制造“议程设置”和“拟态环境”的效果。媒介在参与“大事件”传播的过程中，多种渠道的媒体会向社会的各个领域延伸和覆盖，众多的信息不断传递到受众，对受众的信息生活形成了一定的影响，正所谓“不能规定你怎么想，却能限制你想什么”，信息的不断重复和接触信息的媒介点共同形成了“议程设置”和“拟态环境”。例如G20杭州峰会的宣传，就是杭州市积极将杭州与G20峰会的特点相结合，运用移动互联网和网络媒体、电视和报纸等平台，全方位、立体化地进行了宣传报道，形成了“以内容为经，以平台为纬”的城市形象传播体系，多角度、立体化地将全球受众的注意力从G20峰会转移到杭州的城市形象，向世界人民展示了杭州之美。

（三） 全媒体整合传播城市形象

所谓全媒体是指“对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用”[5]。不同的媒介形态，其媒介特性、预设受众也呈现出多样化的表现，当前社会，受众对于信息的接触渠道千差万别，对于不同渠道所表现出的信任程度和认知反应也有较大的差别，因此，利用全媒体渠道进行小镇城市形象传播可以覆盖绝大多数的目标受众，摒除单一渠道所带来的传播局限性。传统媒体例如报纸、广播、电视、户外广告等都具有受众广泛、影响力大等特点，特别是报纸与电视媒体，在过去单向性传播的时代，具有绝对的权威性，受众信任度高，因此利用传统媒体作为进行城市形象传播的主要渠道，发布城市形象宣传片，刊登国际袜业博览会等大型经济、文化活动，能够很好的覆盖绝大多数的目标人群，实现信息传达。而互联网、移动互联网等新兴媒体，具有很好的互动性、趣味性等，且传播过程不受到时间和空间的限制，可以随时发布完整的信息，并通过实时更新来实现传播的进一步延伸。因此新媒体是城市形象传播的重要工具，可以被用来进行良好的信息沟通和信息更新。

整合传播来自于整合营销传播理论，整合营销传播是为了建立、维护和传播品牌，加强品牌与客户关系，而对品牌进行的“一种声音、传播连贯、信息一致”的传播策略，而其与全媒体结合可以更好地实现整合的效果。“大唐袜艺小镇”通过挖掘小镇城市的形象品牌，树立围绕“袜艺”的“一种声音”的小镇形象，利用各种传播渠道协同合作，连续的、清晰地传播“一致信息”，使得小镇与城市内外部的受众建立起持久的关系，让“袜艺小镇”的城市形象深入人心。

[1] (美)舒尔茨等著.何西军,黄鹂等译.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005:100.

[2] (美)刘易斯·芒福德著.倪文彦译.城市发展史:起源、演变和前景[M].北京:中国建筑工业出版社,2005:75.

[3] 费爱华.“大事件”策略的城市形象传播机制[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012,34(12):49-51.

[4] 浙江新闻https://zj.zjol.com.cn/news?id=508632.

[5] 聂鑫焱.“特色小镇”形象的整合营销传播策略——以乌镇为例[J].青年记者,2018(5):124-125.

[6] 李强.特色小镇是浙江创新发展的战略选择[J].中国经贸导刊,2016(4):10-13.

[7] (美)凯文·林奇著.项秉仁译.城市的印象[M].北京:中国建筑工业出版社,1990:48.

[责任编辑：思涵]

2018-05-02

浙江农林大学暨阳学院文化创意研究中心项目：“大唐袜艺小镇研究”（16-1701）。

白文君，女，浙江农林大学暨阳学院人文系广告学专业教师，硕士，主要从事新媒体传播研究；高旭国，男，浙江农林大学暨阳学院人文系主任，文化创意研究中心主任，教授，主要从事文学与文化学研究。

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1672-8122（2018）06-0049-03