小程序游戏走红背后的传播学分析——以“跳一跳”为例

陈 涵，黄天鸿



小程序游戏走红背后的传播学分析——以“跳一跳”为例

陈 涵，黄天鸿

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

截止2018年1月15日，微信小程序游戏的累计用户已达到3.1亿，已具备一定的用户根基。“跳一跳”作为微信小程序游戏的招牌，它的迅速走红顺应了娱乐化、碎片化的时代背景；从传播模式来看，“跳一跳”借力微信平台的自身优势，呈现出基于微信好友强关系的分享扩散模式；而从用户心理机制的角度来思考，“跳一跳”的流行是从众心理和竞争心理交互作用的产物，使用户在潜移默化中对这款小程序游戏产生使用依赖。“跳一跳”作为2017年腾讯主推的新产品，从传播学的视域下浅析它走红的原因，为我们研究新媒体时代新应用的传播与推广，具有重要的借鉴意义。

小程序；碎片化；创新扩散；强关系；心理机制

一、 微信小程序与“跳一跳”

微信“小程序”是一种不需要下载和安装即可使用的应用，用户通过扫描二维码或搜索“小程序”应用号就能够在微信界面中使用相关应用的全部功能，使用的小程序并不会占据手机内存。用微信创始人张小龙的话来说，小程序是一种“无安装，触手可及，用完即走，无须卸载”的应用程序。小程序具有三个明显的特点：触手可及、即用即走和开发成本低。作为互联网发展“下半场”的一个标志性现象，以小程序为代表的轻应用应运而生，它是一种有别于 APP、有针对性地开发那些需求密度和用户的使用频度“双低”的利基市场的轻质应用，是微信应用场景实现巨大扩容的利器[1]。

2017年12月28日，微信发布在V6.6.1新版本中新增了一系列小程序游戏，“跳一跳”即其主推之一。在接下来的2018年元旦小长假中，“跳一跳”这款小程序游戏迅速走红。它的游戏规则很简单，屏幕中隔板之间的距离不定，按住屏幕为小黑人蓄力，放开则小黑人跳跃，按住的时间越长，黑色小人跳跃就越远，跳到隔板上得分，掉下去则游戏结束，连续跳到隔板中点有分数加成。其中设定有便利店、污水井盖、音乐盒等彩蛋，稍作停留可大量加分。按住小黑人蓄力——松手小黑人跳跃——加分或游戏结束，这样重复的动作、简单的游戏，为什么会让这么多人乐此不疲？有些物理迷们使用直尺丈量物体之间的距离，然后在电脑上输入数值使用物理外挂点触手机屏幕，成功让排名登顶；还有IT高手充分发挥自己的专业优势，自己编程序脚本冲上了榜单首位；更甚的是淘宝出现了“跳一跳”刷分业务，花钱请人刷分和帮别人代跳竟然形成了商业闭环。本文将以传播学的视角，将“跳一跳”这款小程序游戏作为传播内容，来探究它迅速且广泛传播的背景，借助什么样的媒介以怎样的传播模式进行推广，传播受众即玩家有着怎样的心理以及传播现象，这是带给我们的思考。

二、 碎片化、娱乐化的时代背景

“碎片化”最早见于20世纪80年代的“后现代主义”研究文献中，我国学者黄升民在21世纪初把碎片化引入国内，现已广泛用于传媒研究。“碎片化”的原意是指完整的东西破碎成许多的零散碎块，而现在“碎片化”广泛应用于各个领域，不过有着不同的内涵和外延。政治学意义上的碎片化是指国家主权分裂，政治解体；在技术领域中，“碎片化”主要是指应用电脑时产生的磁盘碎片；社会学领域的碎片化是指阶层“碎片化”。社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费的“碎片化”[2]。在传播领域，随着数字技术、网络技术和传输技术大力发展与普及应用，自微博出现、微信横空出世后，微传播发展成为一股潮流，例如微支付、微公益、微广告、微游戏……而碎片化是微传播的显著体现，呈现出信息传播碎片化、传播内容碎片化、时空碎片化和受众解读碎片化四个主要特点[3]，以微信为依托的小程序游戏正是顺应了微传播时代的潮流，尤其适应于时空碎片化的使用背景。

随着社会生活节奏加快，移动频繁，碎片时间增多，现代的生活方式催生了大量的“等候时间”，时间被割裂成零散小块，形成了时间碎片化的特点；同时由于移动终端的便捷性特点，使得传播动作得以轻松便捷的完成，媒介使用需求能够不受空间限制地得以满足。人们可以充分利用各种时间“碎片”，在坐车途中、吃饭时间和休闲时间以及其它形式的等待时间里，在各种各样的环境中都可以很方便地拿起手机，在微信中点开小程序游戏，既不耽误“大块头”的干正事的时间，又能偷闲式地满足放松和娱乐需求。“跳一跳”正是凭借它使用的便捷性和游戏的简单性，才能够在人们碎片化的生活中一时兴起。

随着物质资料的极大丰富，人们的娱乐需求得到解放，娱乐化时代到来。人本主义心理学家马斯洛根据需求层次的高低划分出了五种需求，分别是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。一般而言，低级需求必须得到满足，人们才能解放出来去追求更高级的、社会化程度更高的需求[4]。随着社会经济的快速发展，人们在衣食住行上的生理需要得到满足，更高级的娱乐需要逐渐被强调，娱乐化的触角也伸入到人们日常生活的方方面面。尼尔波兹曼在《娱乐至死》中提到“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的生物[5]。”诚然，如部分学者所指出的，过度的娱乐化将带来许多负面问题，降低官方权威性，削减公信力，甚至延缓民主社会的进程。但娱乐现象在人类社会存在已久，娱乐方式的发展有其自身的合理性，它是社会和媒体不断重视大众心理需求的结果。可以说，娱乐化趋势不仅是社会发展的必然产物，也是媒体和商家对当今社会大众心理需求的积极回应，娱乐化的发展模式还将长期影响各类市场未来发展趋势。小程序游戏多为休闲益智类游戏，人们可以在使用微信的社交功能之外，利用休闲时间来满足自己的娱乐需求，它既是微信生态圈的横向延伸，也是开发商站在受众本位上思考的结果。“跳一跳”的横空出世一定程度上满足了微信用户的消遣娱乐需要，成为工作、生活的补充，因而获得广大微信用户的青睐。

三、 基于强关系的创新扩散传播

2017年可以被称为小程序元年，小程序又被称为微信长子，足以体现微信及其背后的腾讯集团对于小程序开发的重视。小程序游戏具有随用随点、随走随退、无需下载、不占内存等特点正是它相比于游戏APP的优势，然而小程序游戏作为“轻应用”它能火爆的原因主要源于它依托的微信平台。

大众传播和人际传播对于新事物传播扩散的不同作用——大众传播对人们知晓和了解新事物的作用较大，而人际传播对人们态度改变和使用、采纳新事物的作用较大。可见人际传播对于新事物实际推广与被采纳的影响很大。罗杰斯还指出创新扩散有认知、说服、决策、实施和确认5个阶段。微信小程序的使用有四种主要的场景：一是在微信使用界面里搜索，首次使用必须在微信主界面搜索；二是用户使用过小程序后可以将小程序显示于微信聊天顶部，这对高频应用来说方便了不少；三是可以通过好友分享到微信群里面的小程序分享页直接打开小程序；四是通过扫描线下小程序的二维码打开小程序[6]。小程序游戏主要是通过微信好友的多级信息流来实现扩散，使用者以自己微信中的好友为传播对象进行网状传播，传播对象在认知和体验实施以后再邀请和分享给自己的微信好友，如此一来，传播对象转变成为了传播者。“跳一跳”之所以能在元旦假期突然火起来，能够在短时间内呈现爆炸式扩散，就是因为它基于微信平台，每一个人都不仅仅是“一”，更意味着他背后的微信朋友。

微信中无论是聊天式的“一对一”还是微信群分享的“一对多”的传播方式，大多是以较为亲密的人际关系为依托，家人、同学、朋友、同事占比很高。格兰诺维特在他著名的“强弱关系”理论中提出，将社会关系分为强关系与弱关系两种，在强关系的关系网中，重复的路径多，信息的同质性强；反之，则重复的路径较少，信息的异质性强。微信好友的同质性较强,在现实人际交往中关系较密切,有很强的情感因素，彼此间相互的关注度、信任度、依赖度都比较高，因而小程序游戏基于微信好友这样的人际关系网络进行推广和传播进有它独特的优势，在这样的强关系交往中，“跳一跳”游戏的分享传播往往因为微信好友的亲密关系和高信任度，能产生较好的传播效果，如采纳、回应和再分享。

“跳一跳”作为一款小程序游戏基于微信平台进行使用和传播，借助微信好友间的强关系进行传播扩散，由于微信好友的亲密度较高，最重要的是信任度高，乐于互相分享、防备和抵御较弱，因而创新扩散的传播效果往往能够实现，并且很有可能带来下一层级的微信好友传播。“跳一跳”以人际传播中的强关系为依托，实现了迅速地扩散和使用，它的火爆离不开微信平台的强大优势。

四、 从众、竞争交互作用的心理机制

从众心理是常见的社会性心理，指一个人在社会中受到所属群体的影响从而改变意见、转变态度或表现出与群体多数成员一致性行为的现象。简单来说，从众心理指的就是“跟风”“随大流”，是个体的意见或行为与群体中多数人保持一致[7]。小程序游戏的传播过程，也可以看作是大众受从众心理驱动的结果。

人作为社会性动物，生活中会有非常多矛盾的情境。一方面，人们十分依赖外部世界变动的信息来调整自己的行为，以适应新情况和新环境。另一方面，我们每个人的直接经验又是有限的，个人经历无法支撑我们建构起对外部世界的认识。因此，人们会自然而然地把他人的经历作为准绳，将他人的判断作为我们理解外部世界的间接经验。正是这一矛盾的作用下，当人们接触到生活中的新事物时，会将群体或社会中的多数意见作为行动指南，建构起自己对新事物的判断和认知。“跳一跳”上线第3天，单日点击量便突破4亿，相关话题不仅在各平台中形成刷屏态势，甚至还在网络上出现了“游戏代打”和“代练上分”服务，接触这些信息后，人们极易建构起“跳一跳”风靡全国的印象。同时，凭借着微信朋友圈的资源优势，用户通过晒分数、群排行以及好友邀请等途径，实现了“跳一跳”多渠道的分享机制，在大众心中形成“大家都在玩”的环境认知，为“跳一跳”建造出效益最佳的宣传矩阵。在从众心理机制的作用下，人们为了不甘落后，会紧跟网络潮流，主动了解持续刷屏的“跳一跳”，又因为“跳一跳”自身操作简易、进入快捷的优势，大部分的用户都会完成初次体验，为小程序游戏引入流量，赢取关注。

对于一款成功的虚拟产品而言，引入流量只是第一步，而能否长期留住用户则是其长久发展的中心课题。现实生活中共同的资源是有限的，个人或群体时常为了满足自身需要而与他人展开竞赛和斗争来取得有利地位，而竞争作为人类社会普遍存在的一种行为，指的是人与人之间相互比拼、较量的社会心理现象[8]。在具体的情境中，竞争表现为多个个体在相同条件下各自努力追求不能共同实现的有限目标，而实际上，社会生活中的方方面面都潜藏着竞争心理的作用，小程序游戏便是通过排名设置来巧妙利用人们的竞争心理。

一般情况下，竞争心理能够激发个体的紧张感，引起应激状态的情绪，提高个体对目标的热情和参与度。大部分的小程序游戏都设置有排名功能，将排名机制从大到小进行划分，包括游戏区的总排名、地域排名和微信好友排名，部分小游戏的排名在周末时将会重置，诱使用户保持对小程序游戏的使用习惯。这种排名功能制造了用户间的竞争，为用户设置了平等竞赛、公平角逐的情境，而用户出于自我表现、自我完善的需要，将更为主动地投入到小游戏的比拼之中。在案例“跳一跳”中，竞争心理的的驱动使用户投入比以往更多的时间、精力去钻研游戏技巧或刷新游戏成绩，以求在好友榜单中更进一位，甚至对部分人而言，这种通过提升排名而取得的心理满足往往比游戏本身的吸引力更大，名次的变动实际体现了好友间的角力，最终激发出用户更大的游戏热情。正是通过对竞争心理机制的把握，使“跳一跳”在朋友圈迅速蹿红后，并没有快速消失在大众视野中，而是滋生出“代练上分”的产业链，留住了一部分的用户，延长了游戏寿命。

五、小程序游戏带来的思考

数据显示，“跳一跳”的次日留存为 65%，三日留存为 60%，七日留存为 52%，这足以媲美一款非常活跃的 App 大作。但“跳一跳”的火爆并不是毫无缘由的，而是紧贴时背景，发挥平台优势和捕捉用户心理三方面的合力，是符合传播规律的成功实践。可是，作为一项计划长期运营的微信功能项目，微信小游戏仍存在不少问题。

首先，小程序游戏的传播曝光过程太依赖于用户分享和排行榜机制，在传播手段上趋于被动，传播效果也难以保障。实际上，2018年初微信已经上线了17款小程序游戏，但是真正被人熟知的只有“跳一跳”，那些没能被分享和传播的小游戏很可能会慢性死亡。其次，小程序游戏目前的开发度较低，游戏玩法趋于简单固定，且大部分的游戏都是对市面上H5游戏的借鉴照搬，几乎很少有原创的游戏产品，即便是持续曝光的“跳一跳”，也很可能在用户产生审美疲劳后，流失重要的用户群，这是开发商所以思考的问题。最后，小程序游戏目前仍作为微信的附带功能而存在，没有形成完备的盈利模式，如果想要将小程序游戏作为经营项目来发展，变现难的问题也应引起重视。

不管怎么说，新事物的发展总是会经历一个试错的过程，小程序游戏虽然还存在曝光被动、玩法单一和变现难的问题，但依然存在像“跳一跳”这样持续刷屏的成功案例，我们既要正面指出小程序游戏的不足，也要看到它在现阶段取得的成功。因此，小程序游戏的开发还是初期，只要坚持探索和实践，我们有理由相信它将在未来继续蓬勃发展。

[1] 喻国明,梁爽.小程序与轻应用:基于场景的社会嵌入与群体互动[J].武汉大学学报,2017(6).

[2] 来艺博.微传播碎片化研究[D].河南大学,2014-5:6.

[3] 来艺博.微博碎片化研究[D].河南大学,2014-5:9.

[4] 亚伯拉罕·马斯洛.马斯洛人本哲学[M].北京:九州出版社,2003:52-58.

[5] (美)尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章颜译,桂林:广西师范大学出版社,2004:4.

[6] 肖卓明,吴娴.浅谈小程序在媒体的应用[J].中国传媒科技,2017(7).

[7] 周晓虹.模仿与从众:和时尚流行的心理机制[J].南京社会科学,1994(8).

[8] 曹荣清.竞争的心里特点和功能[J].沈阳教育学院学报,1999(3).

[责任编辑：传馨]

2018-05-13

陈涵，女，湘潭大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事文化创意产业研究；黄天鸿，男，湘潭大学文学与新闻学院新闻传播学硕士研究生，主要从事传播学研究。

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1672-8122（2018）06-0018-03