本地生活服务项目的新媒体传播策略研究

吕 益



本地生活服务项目的新媒体传播策略研究

吕 益

（上海大学 上海电影学院，上海 200444）

随着新媒体技术的迅速发展，以餐饮、零售、购物、休闲娱乐等为代表的本地生活服务项目对新媒体传播的依赖性也越来越强。本文通过对新媒体发展的现状及特征描述，洞悉新媒体对本地生活服务项目传播带来的变革，提出相适宜的新媒体传播策略。

新媒体；生活服务；策略

20世纪90年代以后互联网技术迅猛发展，新媒体快速发展并逐渐形成融合的趋势，多种多样媒介形式相互融合并相互作用其传播形式之中，通过新媒体技术为基础构建而营造出不同的传播形态和传播情境，根据媒体形式的不同可分为网站、论坛、博客、微博、微信、APP、移动直播视频等载体。新媒体传播给本地生活服务带来了哪些变革、传播的策略以及如何优化是本文的主要研究内容。

一、 新媒体发展现状及特征

藉由技术的优势以及日益完善的社会传播体系，新媒体传播得到了广泛的普及及爆发式的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2017年度《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络新闻用户规模为6.25亿，网民使用比例为83.1%;而手机网络新闻用户规模达到5.96亿，占手机网民的82.4%，新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。

新媒体取得如此巨大的爆发式增长是因为其传播一方面具备数字化和互动性、即时性与快捷性、开放性与共享性、虚拟性与匿名性等特征；另一方面，相对于传统媒体，新媒体传播具备传播的空间性优势、时效性优势和影响力等优势。因此，新媒体的出现给人们的日常生活服务带来了更多的信息和帮助，丰富了人们的物质、精神文化生活，也给社会经济发展带来了巨大的推动。在新媒体迅速发展的时代背景下我们要树立新媒体全面客观的学术与行业价值认知，将新媒体传播理论与行业实操充分结合，综合运用到生活服务各个领域，推动行业及社会的发展与进步，最终实现新媒体及其在生活服务项目上传播的社会价值最大化。

二、新媒体对本地生活服务项目传播的变革

1. 本地生活服务定义内容

本地生活服务，就是泛指当地餐饮、零售、购物、休闲娱乐、交通出行，旅行等商家服务内容，互联网时代出现了以大众点评，携程、阿里口碑、万达飞凡等为代表移动互联网端的生活服务平台。本地生活服务的平台帮助用户看到所在地的商户，给C端用户提供便捷、全面的商户信息，同时在B端给线下商户提供免费的推广渠道及互联网端流量及订单的业务。

2. 推动了本地生活服务内容的定制消费

当下80后、90后、00后逐渐成为主流消费群体，互联网时代赋予了他们更多的个性化的生活服务及其体验的需求。各种人群的需求变得多元丰富，他们的需求更覆盖面更广也更具备价值纵深。市场的消费需求升级导致越来越多的消费者不仅只是满足于商品和服务内容的的使用和体验价值，更多注重商品的附加价值。

新媒体对整个生活服务大众市场进行了重组集成，促成了消费者个性化升级需求。消费者在面对市场海量商品及服务的时候，他们想买的绝对不是一辆传统意义上的奥迪“A6”，也不是在雨天的陆家嘴排队挥手招呼计程车。生活服务商更多的焦点不应该还是停留在传统功能需求上，而是考虑如何将自己的产品与消费者进行情感价值的连接，让消费者参与购买的过程中感受到服务的“恰到好处”“品质”“格调”“与众不同”“暖心”。因此在新媒体传播的背景下，生活服务及其商品需要进行定制，实现物理功能的使用价值，化学层面满足消费者交互愉悦的心理需求；社会层面的情感认同，与消费者产生共鸣形成多元的有深度的群体、社会价值。

消费需求的不断升级反向推动行业的变革，以出租车为例，如果能将出行交通服务打造成消费者自主定制出行方式的生活化场景（比如用户需要在指定时间明确地点需要指定品牌的出行服务），可以依据服务质量的优劣对商家对司机进行社会化的互动点评，出行具备了便捷定制的前提下，还拥有了情感的温度，形成社交的圈子和良好的口碑。在计划消费时代，消费者的需求和目的都比较简单，凡是能解决他们生活基本需求的终端渠道都能获得他们认可。在品质消费时代，消费者的诉求多元且有深度，服务及商品市场也被细分为诸多不同领域，被严格意义的标签化。新媒体更是让消费者面临了幸福的烦恼，商品和服务浅层的使用功能饱和。消费者更希望去选择自己感兴趣的，有爱的，有故事的商品及服务，因此新媒体带来了内容定制消费时代。

3. 打造了本地生活服务无店铺云端消费场景

以往的生活服务消费场景极大的受到了物理空间的限制，销售的达成依托于“最后一公里”的区位辐射及品牌号召力，最终把消费者连接到自己的零售体系下面。工业的标准化以及社会化的大生产促使的商品市场从空白到匮乏到饱和的自然过渡，城市化带来了大量人口以及具备消费能力阶层的形成，便利店，专卖店，连锁百货，购物中心等大量涌现，最终带来了消费者购物的全面性，一定的便捷性，同时商品服务更加标准化，商家将品质做到了消费的极致。

新媒体背景下定制消费带来的消费内容的变化，使得消费者对购物消费具备了更高的便捷性、社交性、情感认同、价值趋同的需求。随着新媒体技术及物料仓储供应链侧的深度改革发展，促使了无店铺场景的出现及爆发式的增长，深度改变了人们的消费观念及习惯。那些无店铺经营场景涵盖了电视购物，网上商场，自动贩卖机，电讯购物等几种主要的形态，其中，移动端网上商店的电子商务形态发展最为迅速，并且也是发展空间最大的。

4.推动了大数据、云计算在生活服务领域的精准营销技术与应用发展

本地生活服务的定制消费及云端场景的变革提升了运营的效率及用户体验，无店铺云端消费场景进一度优化了消费的体验。新媒体技术深度运用，例如滴滴顺风车，不用在固定场景招呼拦车，直接进行提前预约，无现金支付。更加便捷的预约机制，灵活快速的支付方式，极大的提升了平台的运营效率和用户体验满意度。另一方面，传统的生活服务项目是零散的，消费信息采集困难，最大的痛点是不能有效的收集顾客消费信息，不能精细化运营，但是新媒体背景下可以实现商业信息的收集分析，进行用户人群的精准细分并定向推送。通过大数据纪录呈现用户浏览、消费记录数据，挖掘用户痛点需求，最终形成精确的用户画像，最终形成数据驱动的泛零售形态。

三、 本地生活服务的新媒体传播策略

1. 对生活服务内容优化整合及个性化定制

新媒体对涵盖用户本地生活范畴内的餐饮、零售、休闲、娱乐、出行、旅游、金融等内容进行商业的集成，通过APP等形式进行服务项目的展现，并进行包装分类，打造整体生活服务消费场景的完整闭环。整合及个性化内容的定制简化了人们获取信息的路径，降低了获取信息的成本，方便了人们在移动的场景操作，最终培养了全新用户浏览及消费习惯。这样的形式可以更好为内容服务，个性化的内容也有助于专业化内容的提高，这样很可能会促成用户的深度体验及阅读。因此新媒体传播将生活服务内容整合及个性化定制进行智能组合，由多种主体提供更专业更细分的服务。未来各个层级的地区、城市、社区可以选择合适的移动互联网平台有针对性的完善自有生活服务内容的集合。

2. 充分利用大数据对目标用户的精准筛选与用户分层

生活服务平台利用互联网，大数据技术进行内容的提炼，通过自有营销体系的内容推介并对各类流量渠道进行用户有效拉新，用户在新媒体端被各种激励形式所吸引，如物质层面的激励，功能层面的激励，情感层面的激励进而进驻平台成为会员。用户在各个生活服务类目的进行消费，平台方以用户为中心，对用户的历史浏览，订单等数据行为进行统计，对用户进行分层，标签化自有CRM体系下面核心用户，一般用户，沉睡用户，深度挖掘用户显性及潜在的需求，制定相应的解决策略与运营机制，解决用户的痛点问题，进而推出有针对性的营销策略，最终开展精准营销，优化产品提升用户体验。

3. 打造以微信微博等为中心的立体的传播矩阵

微信与微博诞生于中国互联网流量的红利时代，并取得了高速的有效的发展。

微信有效的将人际传播、群体传播、大众传播聚合在一起，并且将三者实现了无缝连接和全面贯通。微信最初的产品定位就是社交产品，并且是一种“强关系”，因此可以在其平台上打造出不同的社交手段和社交圈，迎合人们多样化的社交需求。微博是弱关系、强影响力的平台。微博具备强烈的社会公共系统作用，有效的公共沟通系统，同时微博也是积极的公共服务系统，在公共知识储备与传播，社会行动动员方面，微博都具备积极有效的号召力。

两者的共性在于都拥有庞大的社会流量与群众基础，差异在于平台之间社会及公众之间关系的强弱。只有对微信与微博进行有效的整合捆绑，将生活服务平台的信息精准的推介到这两个平台，进行宏观流量的导入，借助平台的影响力和庞大的群体传播社会渠道脉络，通过各类营销组合，对全体社会及消费者进行品牌信息的释放，接收受众反馈进行有效的筛选，为生活服务开展个性化的内容的推送，进而形成微信微博的立体的传播矩阵，将社交平台与生活服务进行融合，促成消费者体验的完善提升及平台商家的数据化运营。

4. 打造社交体验性较丰富的生活服务平台

开设用户UGC板块，综合浏览，交易等信息进行双向互动获得有效的传播效果评估。生活服务板块的UGC的内容承载体有两方，一方是行业领域内意见领袖，另一方是大部分的参与用户，通过双方与平台官方内容的互动形成有效的积极的群体传播，最终带来可观的商业价值、良好的用户体验、客观的数据反馈。新媒体给用户构建的具备个性化、便捷性，情感与价值认同的生活服务消费场景，结合UGC板块具备双向互动的特性，用户有需要，有权利，有能力对消费前后的体验进行意见的反馈，因此有必要设立基于用户与平台商家互动的基础上的UGC版块，有效的配合平台提供搜索，排名，交易等功能，最终实现新媒体传播效果的良性反馈，达成商家运营的提升。

总之，我们一定要高度重视新媒体传播与生活服务的功能与价值关联，为顾客提供全面的个性化的内容产品，实现最为便捷的零售交易环节，通过生活服务场景的良性运维，从而最终推动大众消费及社会的全面进步。

[1] 郭新贺.对我国零售行业O2O模式的分析研究[J].现代信息经济,2016(3).

[2] 廖祥忠.何为新媒体？[J].现代传播,2008(5):121-125.

[3] 张阳.从运营商的角度看O2O生态体系布局[J].通信企业管理,2015(1):69-71.

[责任编辑：传馨]

2018-05-25

吕益，男，上海大学上海电影学院新闻与传播学硕士研究生。

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1672-8122（2018）06-0021-02