基于结构方程的客户满意度因素测评模型

吴江+李夏+朱龙

【摘要】良好的产品和服务是企业在21世纪竞争中取得优势、赢得顾客满意的法宝。本文运用结构方程模型的理论和方法，从甜点烘焙食品顾客行为的角度出发，提出顾客满意度测评模型。

【关键词】甜品烘焙 结构方程模型 安徽省好梦圆食品有限公司顾客满意度

0引言

顾客是企业利润的直接来源，是影响和制约企业、行业乃至产业生存与发展的战略性资产。国内关于顾客满意度的研究已有一些文献，主要包括评价理论研究和实证研究。王永清（2000）对顾客满意度的测评体系进行研究，提出二维分析模型，并在实证中得以验证；刘宇（2001）在Fornell顾客满意度模型的基础上，设计了一个适用于一般行业的行业顾客满意测评体系。专门针对甜点烘焙顾客满意度研究并不多见，尚未形成一套客观、成熟的测评体系和模型。鉴于此，本文结合西点学、市场学以及心理学等学科中关于顾客满意度的研究成果，运用结构方程模型（SEM）的理论和方法，从顾客行为的角度出发，对甜点烘焙顾客满意度进行研究和探讨。

1基于结构方程的顾客满意度测评模型

1.1结构方程模型简介

结构方程模型（SEM）是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计分析方法，主要用于处理多个原因、多个结果的关系，以及含有潜变量的问题。各变量之间的关系可表示为以下3个矢巨阵方程式：

方程（1.1）是结构模型，通过β和Y系数矩阵和误差向量ζ把潜在变量联系起来。方程（1.2）、（1.3）是测量模型，连接可测变量与相应的潜在变量η和ζ。其中η为内生潜变量向量，ζ为外生潜变量向量；β为内生变量影响系数矩阵，X为外生指标矩阵，Y为内生指标矩阵，δ、ε为随机误差项矩阵。

结构方程模型具有容许自变量和因变量含测量误差、同时处理多个因变量等优点。可以解决管理学、经济学、心理学、社会学等学科中的诸多问题。

1.2甜点烘焙食品顾客满意度的结构方程模型

我国烘焙行业从20世纪末开始呈现出快速发展的趋势。我们以企业品牌、用户体验两个要素进行变量设定。具体的2项一级指标、8项二级指标如表1所示。

2文化主题酒店顾客满意度测评模型的实证分析

2.1数据来源

安徽好梦圆食品有限公司是安徽省著名烘焙企业、省内最具价值品牌之一。我们在好梦圆门店随机抽取50名顾客进行预调查，对问卷进行修改完善。最终确定有效问卷1286份，有效回收率为85.73%。我们采取1～10分的十级李克特量表的封闭式问卷，从而使顾客能够做出更加精确的描述。

2.2信度与效度检验

顾客满意度测评的信度与效度分别是指测评所得到的顾客满意度得分的可信程度和有效程度。在顾客满意度研究中，需要对顾客满意度分数进行信度与效度检验。

本文采用克朗巴哈（cronbach）系数信度法，结果如表：

所有的计量维度的内部一致性系数为0.758，均可以接受。

进行KMO检验和Bartletts球形检验分析，以验证各项目之间的共同性大小是否显著。结果如表：

a.基于相关性

KMO检验系数为0.663，大于最低检验系数标准0.5，Bartletts球形检验值为100.179，P值小于0，001。问卷具有结构效度，有共同因素存在，可以进行因子分析。

2.3甜点烘焙食品顾客满意度测评模型分析

运用SPSS统计软件对我们所构建的顾客满意度测评模型中各隐变量之间的路径系数进行分析，并对模型中的潜变量的路径系数进行标准化估计，得出结构变量的路径系数图，如图1。

3结论

我们根据先前对各潜变量之间单向影响关系的假设，作出以下结论：

1.潜在变量之间的关系分析

潜在变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。企业品牌与满意度因子的回归系数为0.88，表示企业品品牌等级提高1个百分点，将直接使总体满意度因子提高0.88个百分点。说明，品牌知名度已然成为一个饱受关注并影响总体满意度的重点。企业品牌与客户体验回归系数为0.04，较小，这说明本次选取的两个外生潜变量之间的相关系数并不大，相互之间影响性小。

2.潜在变量与可测变量之间的关系分析

通过对潜在变量与观测变量之间关系的分析，可以发现与潜在变量关系重大的观测变量，还可进行各因子观测变量间的比较。

（1）企业品牌因子与可测变量之间的关系

企业品牌因子中企业信用的系数最大（0.85），企业经营次之（0.51），企业知名度较前两者较小（0.21）。说明对于好梦圆方面，顾客更注重的是商家信誉，这与现实生活经验相符，而企业知名度系数为（0.21）虽然较小，但不意味着可以不考虑，想要发展成强大的烘焙甜點企业，，必须尽可能优化配置，提高自己的知名度。

（2）顾客体验因子与可测变量之间的关系

顾客体验因子中性价比系数（0.86）与产品质量系数（0.82）较大，店面选址系数（0.45）与产品迭代系数（0.32）次之，客服效率系数较小（0.13）。表明在好梦圆未来发展中应当努力发展自身优势，以丰富的产品以及优质产品质量吸引顾客。endprint