全媒体时代报纸业转型升级方法探究

李玉梅

【摘要】当今时代传媒业发展迅速，媒介技术日新月异，新媒体发展欣欣向荣，而传统媒体却尽显疲态。“全媒体”作为媒介发展的高级阶段形态，已经成为业界公认的传统媒体战略转型的方向。鉴于此，本文从全媒体时代新媒体的特点以及报纸的优缺点出发，结合当前一些报业集团的转型的实例，试图从内容生产、以及传播方式和产业结构等方面提出全媒体时代作为传统媒体代表的报纸进行转型升级的方法探究。

一、全媒体、新媒体的概念及特点

新媒体是伴随着网络的兴起而繁荣的，相对于传统的特征，新媒体具有与传统媒体截然不同的特点。一般来说，人们喜欢把互联网、移动互联网、社会化媒体都笼统的称为新媒体。而在学界，对于新媒体的界定可是众说纷纭。清华大学熊澄宇教授认为：所谓的新媒体是一个相对的概念，“新”是相对于“旧”而言的，在媒体发展的过程中，广播相对于报纸来说是新媒体；电视相对于广播来说是新媒体；网络相对于电视来说是新媒体。

全媒体这一概念，是在新媒体产生之后提出来的。随着新媒体的不断出现、发展，全媒体格局渐渐形成，全媒体是把传统媒体和新媒体传播方式结合起来，采用音频、视频、文字、网页等多种表现方式进行传播。全媒体强调的是信息传播的表现方式，它并不是单一的特指某一媒体，全媒体，重点在于“全”，突出信息的传播形式的全面性，能够满足受众全面的需求。全媒体既要有传统媒体的表现形式，又要有新媒体的广泛参与，新旧媒介形式的结合才是真正的全媒体。全媒体是一种开放性、丰富性、交互性的传播形态。随着我国3G/4G技术和互联网通信技术的发展成熟，全媒体必将得到进一步发展，给受众带来全新的体验和服务。进入21世纪后，“媒介融合”现象已先后在西方国家和亚洲国家出现。随着中国传媒业的发展繁荣，“媒介融合”这一新闻传播学概念，已经被我国新闻传播界普遍接受。

互联网的出现，改变了传统意义上的传播含义。因此，以互联网为核心的新媒体拥有传统媒体所没有的许多鲜明特征，改变了以往单一的传播结构，显示了新媒体全新的传播动力，给人们传播研究带来了新的思路。其充满了个人化个性化的特点，与广大网友和领导者之间可爱的形象形成一个热烈的互动。整个新闻信息既丰富性又多样化，并用灵活、多样的手段表现出来，充分体现出了新媒体丰富性、多样性的特点。全媒体时代，媒介的信息传播更加广泛和开放了，人人都拥有接近新媒介的权力，信息传播的及时性和广泛性更能为人们的生产和生活提供更加充足的信息。

二、全媒体时代，报业受到的冲击和面临的困境

作为传统媒体的代表之一，报纸曾在信息交流、文化知识传承等方面发挥着重大的作用。但同时，他也存在着许多缺陷。比如表现手段单一、时效性较弱、高度占用受众的阅读时间、对手中的知识水平要求较高等。虽然，在这过程中可能会出现几家报业集团“寒冬突围”成功的例子，但报业受新媒体的冲击而整体衰败的趋势已经是不争的事实。对于读者来说，在阅读不同报纸时会发现许多相似甚至相同的新闻稿件，对同一新闻事件的描述都差不多，只是把顺序改了下而已，报纸的新闻信息内容出现大面积的同质化现象，难以满足受众的信息多样化需求。报纸的传统公信力和影响力也不断的被削弱、消解，阻碍了报纸业的健康发展。

三、全媒体时代，报业的转型升级

受新媒体的冲击，我国报业发展近年来连续衰退，报业已经出现“拐点”，报纸的发行量和利润出现大幅度下降。新媒体既对传统媒体的发展产生了巨大的冲击，也为其提供了一些借鉴。

（一）媒体整合，走集约化道路

报业的集团化是指具有实力的报业媒体之间强强联合，实现两家或者多家报业媒体间的融合，使多家报业连成一体，产生规模经济和范围经济，改变传统报纸弱、小、乱的局面。报业媒体的整合集团化道路不但要实现其外部规模的整合为一，同时也要实现内容资源、管理经营的整合为一，在传统的报业集團化过程中多是依靠行政命令组建起来的，只是表面的媒介组织融合，缺乏市场的优化配置，资源整合不能全部到位，使得报业集团大而不强，大而不坚，并不能真正的产生集团效应。加大对媒体的整合，打破传统行政命令式融合，依靠市场无形手和国家宏观调控有行手相结合，使媒介集团内部的结构得以优化，资源得以合理利用，各方面资源得到有效整合，实现高效配置，不断提高传播能力和市场竞争力，促进报业的做大做强，走集约化道路，实现报业的转型升级。

（二）延伸产业链，由单一产业向多元产业发展

报纸单一的传播方式难以适应当今的传媒市场环境，满足不了受众的多样化需要。报业必须转变自身的产业理念、生产模式以及发展思维，充分利用全媒体时代新媒体的优势，将传统报业的品牌、公信力、经营生产模式等资源重新整合，形成新的生产力，围绕报纸这一主产业多层次的发展，转变传统的经营管理方式，拓展报业的收入来源渠道，形成以“报业为主、媒体突出、多点支撑”的产业格局。随着我国媒体市场的进一步发展和成熟，越来越多的报业集团将改变单一的产业模式。围绕报纸这一主体，多元化经营，推陈出新，丰富拓展产业链条，打破传统的媒体经营界限，使报业向着跨媒体跨行业跨区域发展。

（三）内容为王，加强舆论引导力

内容为王，强调的是新闻产品的质量，从内容到表现形式再到传播方式都能很好的符合受众需求，促进社会的发展，产生良好的传播效果。报纸应该从自身特性出发，根据实际情况，进行改版升级，调整报道结构，优化资源配置，发挥自身新闻报道的优势；加大新闻比重，扩大信息量；对信息进行深度解读，全面分析，强化深度报道；创新写作方法，打破内容同质化现象，增加内容的贴近性和感染力；加大优质新闻的挖掘能力，争取“独家新闻”，提升报纸内容质量。舆论引导是新闻传播的四大功能之一，而新闻发挥其舆论引导的能力主要看其新闻内容的质量。新闻内容的质量提高能加强说服力，更加符合受众的需要，从而达到更高的传播效果，更好的引导受众，服务于社会。

（四）媒介融合，形成全媒体平台优势

“媒介融合”的本意是指各种媒介拥有多种媒介的功能，集各种媒介功能于一体的趋势。在全媒体时代，传统媒体可以利用新媒体的优势来发展自己，如“报纸上网”使报纸网络化、报纸的手机客户端，报纸电子版使报纸阅读更加方便、快捷，更能深入到细分受众。需要强调的是“报纸上网”、电子版、和移动电子版并不是传统母报的简单复制，而是需要通过新闻资源的重新配置和内容的实质互动，实现报网互动双赢共存的效果。

如今，随着各种介质的媒介进一步融合，报刊、广播、电视等传统媒体都在努力构建自己的信息平台。央视新闻频道推出手机客户端和微信客户端，新闻晨报推出手机订阅号，众多地方日报建立微博、微信账号。这些信息平台功能都已经突破了单一的传播新闻，成为一种传播与运营信息的公共平台。传统媒体的平台化建设是传统媒体转型升级步骤中的重要一步，也是传统媒体特别是报纸的角色和定位的一次根本变革。endprint