风神：体系进化论

东风风神再出发。这家根植于东风沃土的中国品牌，在成立十周年之际，正式迈入产品3.0时代。

与产品2.0时代倾向于性能质量提升不同，进入3.0时代的东风风神，将核心内涵放在了用户感知质量上。这是过往多年来，风神在体系能力积累的水到渠成，也是其在品质层面进一步进阶。

与中国品牌成长初期大多遵从于丛林竞争法则下的野蛮成长路径不同，东风风神起步就将夯实基础、打造体系能力作为品牌发展的重心。

从2007年创立之初，东风风神就将质量确立为发展的根基，始终坚持质量经营战略，以稳健的步伐进行产品研发与投放，在实战中不断提升产品质量。

秉承全价值链发力打造卓越品质理念，东风风神成功将品质注入品牌基因。无论”征服五大洲”品质之旅起步、AX7“致敬英雄”，还是“局座”解析风神军工品质，都为风神品牌留下鲜明的品质印记。

今年6月，刘洪出任东风乘用车公司总经理一职，将“坚守质量卓越战略，进一步强化体系能力建设”作为自己工作关注点。

与很多自主品牌一样，风神也在竞争激烈的复杂环境中，遭遇严峻市场压力。单纯扩张与提速，并不符合风神高层对增长的全部定义。企业长远发展与快速增长契合点在哪里？以品质为基础，实现品牌年轻化的纵深突破，进入产品3.0时代的东风风神与合资品牌全面宣战。

这也是站在新十年发展的关键路口，东风风神必须做出的选择。

厚积方能薄发

东风风神自2009年品牌创立起，经历了从无到有、从弱到强的过程。

在集产品质量、过程质量、经营质量等于一体的“大质量观”指导下，东风乘用车建立并严格执行从研发到售后的全价值链高标准的质量管理体系。

此体系覆盖企划、设计、开发、生产准备、制造、供应链管理、市场服务等各个环节，以保证新车质量标准、开发流程，向日产、PSA等所对标的世界知名企业看齐。

这一方面源于东风近50年造车经验的积累，另—方面来自于东风旗下合资企业先进管理经验的注入。

正是这些从设计开发源头一直到生产制造各个环节的缜密控制，铸成了东风风神令人信赖的可靠品质。东风风神产品质量逐年提升——IQS行业排名自2013年起以每年前进10位的速度跨越式提升。

时至今日，东风风神已初步形成轿车、SUV和新能源车三大产品矩阵。从第三方权威机构J.D.Power发布的数据报告看，东风风神产品质量比肩合资品牌，AX7产品质量（APEAL）荣获中国品牌冠军、行业七强，得分超过哈弗H6等主流自主品牌和大众途观、福特翼虎等合资品牌SUV。除此之外，东风风神主力产品全部通过C-NCAP五星安全认证。

2016年，风神以超15万的累计销量排名自主品牌第17位。随着中国品牌在产品质量和技术能力上集体“向上”迈进，东风风神更需要借助更加完善和先進体系力量，与合资品牌站在同一竞争层级。

今年3月，风神AX4杭州首秀仪式上，东风汽车研发中心副主任夏洪公布了东风风神研发平台化发展框架。

“进入产品3.0时代后，风神品牌将以平台化战略为主线、模块化战略做支撑、品质提升战略为基石，实现产品战略升级，推动东风风神向中国品牌主力军迈进。”在夏洪看来，未来的竞争已经不是单纯的产品竞争，而是平台化与模块化综合实力的竞争，这也是风神品牌实施平台化战略的根本原因。

众所周知，平台整合已经是发展大趋势。东风风神未来也将形成“2+2”平台战略，包括DFM与PSA共同开发及共同享有知识产权的DFl（CMP）模块化平台，该平台覆盖两厢、三厢及SUV车型；未来面向DFM集团，全新构建的中高级车型平台DF2；以及高端车型平台DF3、皮卡及越野型SUV平台DF5。

在平台的基础上，风神品牌将会构建模块化。据悉，东风风神模块化平台由平台模块、横向模块、动力总成模块、新能源模块四大模块、72个子模块组成。

这意味着，东风在与PSA合作的基础上，开启了“跨车型、跨级别模块化平台共用”的时代，并推进产品由2.0时代向3.0时代迭代。此举在提升风神产品通用化率的同时，有利于达成质量一致性，实现极致的成本控制。

这就为风神品牌产品3.0时代的战略性转型奠定了基础。

产品3.0时代

研发平台化与模块化，推动风神产品3.0时代到来。从市场层面看，这也是基于新形势下对产品质量要求更高做出的改变。

事实上，大多数消费者在眼花缭乱的车市里，除了因多年建立的品牌口碑的品质认知外，很难驻足研究某款新车的品质。尤其在竞争产品品质差距不大的情况下，品质感的表达，大多是一种短时间内的直观感知。

在保证有竞争力的使用质量、性能功能前提下，东风风神希望提升用户感知质量，实现商品性“质”的飞跃。同时，为迎合互联网时代，感知品质还被注入了更多内涵。

围绕用户感知，东风风神在设计能力、制造能力、管理能力三大领域，构建产品3.0模型。这将涉及造型、感知质量、电子智能化、动力经济性、操控与驾乘舒适性、噪声与振动、安全性、可靠及耐久性、环境友好性、制造质量、开发流程11个维度。

在这些维度中，去识别造型、专业设计、电器系统、加速声品质、异响&衰减和松垮、气味、做工精致、开发流程等聚焦用户感知的8个衡量指标，形成检查项目143项，对策措施189项，涉及性能指标238项。

这意味着，从研发到生产制造的每个领域，都要始终站在顾客的角度去聚焦客户的需求，全维度提升产品的硬件质量和感知质量。

风神产品3.0时代的目标是与一线合资品牌对标。如何将愿望落实，反映到每一款研发与制造过程中，考验着参与者的耐心。尤其是当前严峻的市场考验下，对产品的质量和稳定性提出了更高的要求。

“东风风神要继续用真心、诚心、良心、虚心抓责任。重点围绕‘质量3.0活动，全面提升项目质量和感知质量。”刘洪表示，打造自主品牌最高的质量，未来将加强精益工厂建设，不断提升整车和发动机的制造水平，树立国内自主品牌整车质量标杆。据悉，下一步风神将着力提升九大核心能力，包括新能源汽车、智能网联汽车、研发能力、商品力、消费者洞察力、核心平台打造、成本控制力、渠道力、海外拓展能力。endprint

作为一位在生产、技术和营销等多个岗位都有着丰富经验，并且在合资品牌历练过的东风老兵，刘洪深谙体系与战略稳定的重要性。因此，在他上任后的三个多月，并未看到风神大刀阔斧的变革之举，而是更注重战略的传承。

刘洪透露，“十三五”时期，东风风神将保持战略定力，在追求适度规模的基础上，完成向质量效益型的转变。继续推进“质量卓越、服务领先、魅力产品”三大战略，通过“品牌向上”、“打造战略车型”两大专项策略，提升商品、营销、制造全价值链体系能力。同时，风神还要坚持轿车和SUV双翼齐飞，深化智能汽车的布局，抢占工业4.0时代先机。

按照规划，截至2020年，东风风神还将投放7款传统车型产品，其中包括两款轿车和5款SUV产品，而在新能源领域，公司将推出6款全新车型。在此基础上，东风风神也将本着打造精品的方针，将每一款产品做精，并做好产品全生命周期的管理，提升新产品的竞争力。

2020年，东风风神的销量目标是50万辆，进入自主品牌主力阵营。对于刚刚突破15万辆的风神品牌，在未来三年实现三倍销量增长，这有着相当大的压力。东风风神在发挥优势的同时，还要弥补短板，进一步完善体系。

完善营销体系

体系力，从来都是一个联盟在奋斗。

研发体系的平台化，精益求精的生产体系、爆款的产品、高效供应商系统、完善的营销体系，共同构成东风风神体系竞争力，助力风神品牌从量变走向质变。

对一个企业来说，产品畅销只是当前战略的胜利，建立一套完善的体系，持续生产畅销的产品，才会获得更长远的发展。

近两年来，东风风神秉承“从容进取品质生活”的理念，密集启动新产品投放的进程。仅从AX系看，从AX7、AX5、AX3到AX4，东风风神产品阵营日益壮大，因此风神在营销上更需要投入成倍的精力。

从风神近来举办的上市发布会、体验营等各种活动的举办来看，风神打造品牌年轻化战略已卓有成效。尤其是进入2017年，东风风神营销核心是“体验”，通过紧贴趣味、时尚等年轻人关注的热点，致力于打造品牌年轻化的全新形象，深刻诠释“时尚科技”这一品牌内涵。按照这个思路，东风风神品牌推广和产品营销更贴合品牌年轻化的思路。

从6月份开始，东风风神正式启动了年度品牌营销活动——品质之旅第四季。在这个活动中，东风风神借势东风联合央视打造的大型科普节目《加油！向未来》第二季，在全国开展超过百场篷车科技体验营；此外，东风风神还赞助了由吴京执导的军事战争电影《战狼2》，围绕这部电影开展线下篷车巡展、观影等主题活动。

针对AX4，东风风神更是瞄准泛90后年轻人群，举办走进校园、微马派对等参与感更强的活动。这使得AX4炫品SUV的产品形象、风神品牌年轻化理念深入人心。

产品是基础，营销是手段，最终的目的是提升品牌力——要知道，如果仅是为了销量，做市场促销活动效果会更大。如何根据品牌年轻化转变、有效协调各方资源、提升东风风神3.0时代整个体系竞争力，是东风风神需要面对的挑战。

近期，东风风神进行了内部人事调整，对销售部、新能源营销部、网络管理部等领导岗位进行了调整，这也释放出东风风神人员优化、“管理层年轻化”的特点。

与长安、吉利以及传祺相比，缺乏明星车型—直是风神軟肋。东风风神将通过明星战略车型的拉动，来进一步提升企业品牌和体系能力。而将AX4与改款AX7打造成为明星车型将成为风神下半年的重点工作。

其次，聚焦重点市场、服务重点客户，继续加强渠道和网络建设。刘洪在履新伊始便马不停蹄地展开密集的调研工作，进一步体现对于渠道的重视。未来，风神品牌将按照“乘风计划2.0”进行规划，实现产品与渠道的聚力，以集中资源，提升现有290家4S店的单店销售能力，推进整个体系营销能力的提升。

以东风风神3.0时代为新起点，东风风神开启新的征程。面对增速放缓的市场大势，无论是实现销量提升小目标，还是进一步完善体系蓄力未来，对于新掌门人刘洪而言，都不是一个轻松的任务。endprint