从“引爆点”理论看知识付费模式的传播特征

文/李 瑾

如今，知识付费已被越来越多的受众所习惯并接受，根据行业数据挖掘和分析机构“艾媒咨询”发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，知识付费体系逐渐规范，受众群不断扩大。由环境威力法则角度可知，知识付费模式的产生与时代变迁相关：一方面，信息过载及“饥饿营销”，引发了知识焦虑；另一方面，技术的进步促进了消费升级，简化了知识获取渠道，产生需求压力。从个别人物法则可发现知识付费的现实条件，源于在知识领域中具有传播优势的个体被赋权，通过分享与创造内容，聚集注意力。从附着力法则角度来看，传播者通过建立社交网络连接增强受众参与感，采取伴随式学习，提供专业的知识服务体系，使受众对高质量信息的需求度不断增加，知识付费模式日益升温，并受到追捧。越来越多的人通过购买信息内容和服务，满足自我发展的需要，移动时代知识付费浪潮势不可挡。

一、环境威力法则：时代变迁产生需求压力

1．信息过载及“饥饿营销”引发知识焦虑。“引爆点”理论中的环境威力法则强调，每一个流行潮的兴起，与其发生的时机紧密相连。随着互联网的发展，海量信息的涌入产生了信息过载现象，这让受众对良莠不齐的知识更加难以分辨，日益加深的信息鸿沟引发群体焦虑，激发了受众对优质知识的渴望和需求。如今，由于时代的剧变和不确定性，以及互联网“把关人”的缺位，受众需要“引导者”在自己的知识系统里填补空白，把注意力放在真正重要和有价值的事情上，获取精准优质的信息以避免“知识恐慌”的出现。随着大众知识产权意识的提升，知识付费模式渐成趋势。知识生产者通过在内容品质、接收体验、服务模式等方面下功夫，由一位或几位在某一领域有优势的人建立社群，在社群中分享和交流知识。许多知识生产者依托互联网平台开发和培育众多知识产品和服务，在市场的推广中采取“饥饿营销”手段。例如，“缓缓君”与长投学堂的合作，其针对投资新人开设理财群，开办了“14天小白理财”训练营，虽然课程的开设是随机即时的，且仅有500个入群名额，但9元的课程价格仍吸引了上万人的关注。

在信息快速发展的时代，知识更新频繁，专业分工日益细化，受众对高质量信息尤其是跨界知识的积累需求不断增加。当前，受众碎片化的阅读习惯和个性化信息需求已成为趋势，这为知识付费模式的升温提供了充分条件。果壳网发布的知识青年付费报告显示，知识付费的受众多为年轻人，尤其是在毕业三年内，其学习欲望比较强烈，并且愿意通过付费进行知识积累。超过一半的受众有过不同程度和不同形式的知识付费行为，包括订阅付费资讯、打赏文章、付费下载资料和付费进入学习社群等，受众为了提升自己的核心竞争力，通过选择知识付费从而加大获取社会信息、经验、技能和资源的力度。知识生产者在知识付费环节中改变了知识产品的呈现方式，缩短了与知识接收者之间的距离，以高效率手段传递高价值信息，这在不断变化革新的世界里越来越重要。

2．技术进步促进消费升级，简化知识获取渠道。随着网络技术的进步，支付宝、微信支付等移动端支付手段逐渐兴起，将知识付费行为变得更加简单、快捷，使受众养成了移动支付习惯。社会经济的不断发展，使人们的消费水平日益提高，知识付费意识不断加强。消费者只需通过网络付款，便可享受知识产品和服务，诸如沟通技巧、心理咨询、投资理财等多元化内容。这不仅简化了知识获取渠道，还优化了知识付费的市场环境。例如，微信公众号“马哥说房”开通了知识付费平台“知识星球”，为大众普及买房、看房知识，讲解武汉楼市情况，解读最新政策，每个人需支付99元进入小圈子，便可获取大量经过筛选和测评后的优质信息，这对其判断和行动起到引导作用。目前，该圈子已聚集上千人，知识生产者在完备地保护知识产权的同时，也获取了充足回报。

如今，终身学习已逐渐成为主流，人们对个性化、多样化的优质资源需求日益增加，受众对学习知识的态度从“你教我学”式的单向传授向“我要你给”的主动需求转变。知识付费改变了人们常规的学习习惯和知识获取模式，与线上课程相比，其耗时更短、价格更实惠、准入门槛更低，不少付费课程实行9.9元、59.9元购的优惠，在保证内容体系和学习效果的同时，也更具有针对性，可以对不同受众需求制定不同的知识产品、服务和体系。在信息爆炸时代，受众不仅注重学习的过程，更重视学习的效率效果以及学习后创造的效益，希望用最短的时间获得最佳知识和学习体验。随着“得到”“知乎live”“分答”等诸多专业知识付费平台的出现，知识付费产业市场潜力逐渐迸发。

二、个别人物法则：认知盈余创造优质价值

1．在知识领域中具有传播优势的个体被赋权。“引爆点”理论中的个别人物法则认为，“内行人”熟悉、精通其领域的行业知识，并掌握着大量核心数据，对领域内的动态信息有着强烈主动精神和收集、服务能力，我们可以称之为行业的意见领袖。他们往往精力充沛、表达富有感染力、交际圈广泛、受关注度高，可以将生涩的专业知识用浅显易懂的方式传达出来，并利用自身优势为他人提供有价值的信息从而获益。

这些人在知识领域中有一定传播优势，因此，强调以意见领袖为核心的知识售卖，增强其话语权和影响力，对个体进行赋权，继而成为知识传播中的关键节点。例如，“得到”平台上《吴军的谷歌方法论》订阅专栏，以199元的价格，为购买者提供一年的完整课程体系，他们将自己的知识盈余放到互联网上做即时售卖。类似的还有高晓松、蔡康永等网络大V均开设了知识付费课程，并一直活跃在知识付费的领域。无论是社会经济形态分析、股市研究，还是读书分享等，都是建立在“有质、有趣、有益”的基础上为寻求知识的受众提供知识服务，以生动形象的方式传达有价值的内容，促进接收者的学习积极性，聚集其注意力，提高知识传播的效率和效果。

2．意见领袖分享与创造内容，按知识需求分众传播。互联网的兴起对分众传播的针对性和有效性提出了更高要求，知识变现带来的收益和价值也极大地提升了知识生产者的积极性，他们通过向知识领域的纵深处发展，定制多种多样的个性化知识产品，从赋予受众价值的目标出发，对知识进行分享与创造。例如，知识付费平台“得到APP”根据付费栏目的订阅量、关注度、热门排行榜等信息，设置了精选、置顶等多种服务功能，推荐受众自主选择。这一举措促进内容产业的良性发展，让知识传播者和受众在实时互动的同时，使知识生产者的知识变现。

相较线下知识课堂，在线知识传播的形式更能满足受众碎片化的时间需求和场景需求，知识创造者的原创价值不断提升，能够生产出对读者有用、给受众带来改变甚至长期收益的原创知识产品。随着知识产品需求和服务重要性的增加，传播者的收益也不断增长，知识付费市场日渐庞大，尤其是“可以解放双手”、带有伴随性质的音频类知识产品最受欢迎。知识付费模式不开放给“所有人”，源于知识付费的内容生产者承担着知识创造者的角色，而非片面的知识传递者的角色。总之，知识内容生产者会根据自己在某一领域的经验和知识，通过输出知识为受众提供价值，抓住接收者对于新知识的心理诉求，使碎片化学习变为可能，以获得认可和信任，提升个人I P热度，将知识和经验变现。

三、附着力法则：找准定位适应接收习惯

1．采取伴随式学习增强参与感，建立社交网络连接。根据“引爆点”理论的附着力法则，为了使信息更易传播，让更多的人知晓，知识付费需要基于服务的目标受众群体需求出发，增强受众的认同感从而提高受众黏度。例如，“带你读书”和“带你学英语”等“即学即用”模式，可以让受众自己投入时间完成，加入知识付费领域，获得参与式的知识陪伴。在知识付费社群意味着参与者具有高财务价值，有利于开展话题讨论和社交关系的建立。时代变迁产生社交驱动，参与知识传播流程中的不同受众，在社交网络形成“关系”，给消费者带来拓展人脉的满足感。

当今，知识生产日益碎片化，为了适应受众的接收习惯，知识生产者需要不断地升级、更新知识，借助开放型内容平台这一传播载体，打破固化的传受关系。

2．优化内容，为受众提供专业的知识服务体系。在信息大规模爆发的当今，受众对真假莫辨的网络信息缺乏信任，因而需要知识生产者提供标准化产品和分享个性化的知识体验，可采用付费问答、付费讲座、专栏订阅等形式，为受众带来专业的知识服务体系，满足其学习欲望，使受众获取相关领域知识。知识付费运用高效的分析方法和逻辑思维，整合总结和生产新知识，放大积极因素，发挥知识效应，从海量的低质内容中重建信息传播秩序。通过对知识内容的筛选，留下有价值的经验、知识、信息，并与受众当下的自身情况相关联，帮助其关注前沿知识领域，建立完整的知识系统。例如，知识付费平台“知乎l i v e”让知识接收者参与内容评分，将知识生产者的内容质量、专业领域权重、活跃度和贡献量等众多维度加入考量标准，便于受众及时、自主审查知识付费的内容。笔者建议，在知识服务体系内采用优胜劣汰的方式，过滤低质内容，可使其逐渐形成多元纵深的内容体系。

知识付费模式的成功，不仅可以倒逼优秀内容生产，还为广大的知识生产者提供了更多的机遇和盈利方式，极大程度促进了知识付费内容生产的良性发展，营造了开放、多元、分享、互助的知识传播氛围，传递了有效价值信息和社会正能量。在这个“内容为王”的时代，知识付费模式为受众提供了高价值的优质内容，保持了生命力，建议整合图书出版、电影、音乐等文化垂直领域资源，跨平台扩宽传播维度，延长传播周期，实现知识传播的最大化效果。