电竞直播平台传播存在的问题与对策

文/李 刚

2003年，电子竞技运动首次得到官方认可，成为一项全新的体育项目。经过15年的发展，电子竞技运动逐渐走出了一条特色发展之路，即借助网络新媒体进行多维宣传与推广，以全面提升电竞运动的知名度和影响力。近年来，随着网络直播的普遍应用，电子竞技随之实现了突飞猛进的发展。据艾瑞咨询最新发布的《2018中国电竞行业研究报告》显示，2017年我国国内电竞整体市场规模突破650亿元，同比增长59.4%，而游戏直播平台仍在持续发力。目前，在电竞直播领域，斗鱼、熊猫、战旗等多家平台纷纷抢占市场份额，并共同推动了电竞直播行业的迅猛发展。但客观来讲，我国电竞直播平台尚处于探索初期，无论在管理模式还是体制建设上，都存在许多亟待解决的问题。再加上电竞直播平台全新的传播模式，其强大的渗透力、广泛的用户群和全新的生态圈，都要求我们以全新的视角对其进行审视与思考，以探索行业发展之路。

电竞直播平台传播中的主要问题

2014年，以游戏直播为主的斗鱼平台正式上线后，在短短的四年时间内电竞直播平台呈井喷式发展，虽然带来了游戏直播市场的火爆，但也暴露了许多问题。

平台运营存在的问题。目前，多家电竞直播平台为了获得内容优势，不惜砸重金抢夺主播，使主播身价一路飙升，动辄年薪几百万甚至上千万，这一现象背后实际上是平台之间优质内容的竞争。但由于电竞直播平台还没有形成成熟的盈利模式，仍处于烧钱而不盈利的阶段，长此以往必然会制约平台的健康发展。同时，由于电竞直播平台没有对主播进行全面而严格的把关，导致电竞主播素质良莠不齐。据艾媒咨询发布的调查显示，有77.1%的网民认为在线直播平台的内容存在低俗化问题，90.2%的网民表示直播平台整体价值取向一般或偏低，而这也是电竞直播平台普遍存在的问题。

电竞主播存在的问题。随着电竞主播行业的崛起，市场竞争变得越来越激烈，而以粉丝为核心的主播市场，用户数量直接决定着主播收入。所以，主播为了追求利益最大化，不惜冒险打情色擦边球。这些主播在直播中通过暴露的穿着来吸引粉丝也成为常见现象。

同时，许多电竞主播还存在不良言行。例如，有许多主播在直播过程中经常出现爆粗口、摔键盘等不良言行，对用户造成负面影响。电竞直播平台作为公共平台，有部分用户是未成年人，对网络低俗内容辨别力不强，那些违背主流价值观、影响网络风气的内容很容易对青少年心理健康造成负面影响。

传播内容方面的问题。传播内容作为电竞平台生存发展的根本，是核心竞争力的重要组成部分。就当前电竞直播平台的内容建设来讲，还存在许多问题。一方面，主播都是随演随播，内容相对粗糙，再加上主播自身能力限制，无法确保直播内容的高质量，难以有效吸引用户长久关注。目前，电竞主播单次直播时间基本上都在两个小时以上，但艾瑞咨询调查显示，每人每天平均观看直播时长大约为106分钟。也就是说，在电竞直播平台上，大多数用户是浏览型用户，这就决定了内容粗糙的直播无法有效吸引用户。另一方面，通过电竞直播平台的横向对比发现，主播内容普遍存在同质化问题，个性差异不明显。此外，因直播技术壁垒较低，而技术创新成本和难度较高，最终造成直播的内容的同质化。

电竞直播平台的发展对策

电竞直播平台要想实现可持续发展，就必须结合自身实际，采取针对性措施加以改进，进一步拓展生存发展空间。

平台：优化盈利模式，提高品牌价值。我国电竞直播平台已经形成了一个涉及政府、开发商、运营商、广告商、职业俱乐部、主播平台等诸多利益主体的产业链。而作为传播主体的直播平台，要想充分释放粉丝经济的正面效能，就要优化盈利模式，构建立体化经营体系。为此，既要加强与上游游戏运营商的合作，建立稳定的游戏直播推广机制，实现双赢局面；又要加强与赛事举办方合作，或直接打造属于自己的电竞赛事品牌，拓展电竞直播附加值空间，如斗鱼 TV 主办的“斗鱼杯 DO TA 2”邀请赛、熊猫T V主办的“D O T A 熊猫杯群”等，只有形成一定的品牌效应，才能赢得赞助商的认可与青睐。此外，还要加强与电商平台的合作。当前电竞主播的盈利方式除了用户打赏外，为自己网店或其他网店打广告也是重要渠道。这就要求直播平台加强与电商合作，建立自己的电商品牌，增进与用户的多维互动，进而扩大平台忠实用户群。

主播：规范直播言行，发挥明星效应。当前电竞直播平台普遍存在主播素养偏低、主播行为低俗等问题，对直播平台品牌建构造成了负面影响。对此，直播平台要承担起自身的监管职责，对主播行为进行严格把关，加强对主播的职业道德教育，只有符合要求的主播才能上岗。同时，电竞直播平台还要构建完善的奖惩体制。目前，电竞主播低俗化问题并没有纳入平台监管范围内，所以电竞主播的爆粗口、摔键盘、色情擦边球等问题都是零成本。电竞直播平台必须构建相应的奖惩制度，对绿色主播予以肯定和奖励，而对违规主播要及时加以惩处，以达到净化直播空间，提高内容质量的目的。

同时，要积极推进电竞主播娱乐化、明星化发展。对用户来讲，娱乐明星与电竞平台的结合就如同精彩的真人秀节目，不仅能够满足用户对明星游戏水平的好奇心，而且能够看到明星最真实、最性情的一面，进而提高用户的品牌黏性。可以说，邀请明星加入电竞主播行列，不仅能够提高平台知名度和影响力，而且能够为明星创造更多的收入。例如，王思聪创办的熊猫TV，已经成功签约了Angela baby、林更新等明星，形成了较强的明星效应。此外，电竞直播平台要加大对主播的监管力度。一方面，直播平台要把好主播进入关，提高平台主播准入标准和整体形象，营造健康向上、优雅文明的电竞直播环境。另一方面，电竞直播平台要积极施行内部实名制管理，并采用屏蔽技术对敏感词、诈骗词等进行有效拦截。实名制最大的优势在于能够用法律形式确保互联网产业创新和知识产权，有助于推动粉丝经济的可持续发展。

内容：突出个性差异，打造优质栏目。目前，国内电竞直播平台的频道格局相差无几，缺乏个性创新，而许多电竞平台不惜重金签约明星主播就是想走差异化之路，避免陷入同质化泥潭。但客观来讲，电竞直播平台的主播依然以草根主播为主，这就要求电竞直播平台明确自身定位，打造特色内容。例如，Y Y电竞直播频道主打“综合性”，其主播既有职业选手，又有草根玩家，且在线人数较多，成为平台的个性标签。斗鱼电竞频道则主打电竞赛事，以职业赛事直播为卖点和亮点，取得了非常好的成绩。

同时，电竞直播平台还要构建多媒体传播矩阵。如今的手游APP已经成为市场主流，但许多电竞直播平台在内容建构上并没有及时跟上，结构简单、功能单一、形式落后，严重制约了其发展。这就要求电竞直播平台学习借鉴社交平台运营思维，通过添加好友、消息推送等功能，在增进与用户互动的同时，丰富直播内容传播渠道。

此外，电竞直播平台要整合优势资源，打造优质栏目。电竞直播平台基本依赖赛事和主播创造内容，但自身内容输出能力明显不足，特色不突出。因此，电竞直播平台要充分发挥传播媒介优势，加强资源整合优化，积极打造独创的网络综艺节目，这样不仅能够有效避免版权纠纷，而且能够满足用户多元需求，进而实现传播资源的最大化。例如，战旗曾推出的《living man》、熊猫推出的《panda kill》、《hello 女神》等，都赢得了用户的追捧与好评。

结语

电竞直播平台作为发展前景广阔的互联网产业，要在明确自身发展定位的基础上，针对平台、主播和内容方面存在的现实问题，采取有效措施加以改进优化。为此，既要优化盈利模式，加强主播把关，又要规范直播言行，发挥明星效应，还要突出个性差异，打造优质栏目。只有如此，才能确保电竞直播平台传播方向的正确性，才能充分释放电竞直播平台的市场效能，确保平台的可持续发展。