基于场所精神视角下的实体书店经营探索

刘可荟

（福州大学 厦门工艺美术学院，福建 厦门 361024）

关键字：场所精神；实体书店；经营模式；品牌

在过去的十几年间，互联网的兴起以及数字出版和电商平台的快速发展，对传统实体书店造成巨大地冲击，许多地区的实体书店的经营面临困境。传统的实体书店在过去作为表达精神文化的载体，常常被人忽略其应该所具有的特性，大部分的传统书店都处于单调的环境当中，丧失了其应有的文化性和地域性语义，使得空间看起来非常贫乏。

一、场所精神解读

场所精神原本是一个建筑现象学概念，由诺伯舒兹于1979年提出，他认为,“场所是具有清晰特性的空间 ,是生活发生的地方 ,是由具有物质的本质、形态、质感及颜色的具体的‘物 ’所组成的一个整体”[1]。场所作为人的活动之处，除了既有现象之外，还包括了更多无形的现象：如感觉、认识等，即场所精神[2]。书店作为一个社会空间场所，除了本身所追求的经济效益外，更应该传递的是一种价值追求和人文关怀。读者在互联网平台上阅读或者购买图书时，目的性过于强烈，没有筛选也就是“逛”的场景，实体书店能给予读者的是浸入式的阅读体验和社交型的消费情景，这一点是任何互联网电商都不能替代的。

二、被感知的空间场所

诺伯舒兹把“场所”定义为是指具有物质的本质、形态、质感及颜色的具体的场所所组成的一个整体，这些物的整合决定了一种“环境的特性”[1]。场所应是一种具有人本主义价值取向的空间结构体系，如果仅仅以机能的角度看待场所，就会忽略其所具有的特殊认同性以及背后涉及到的文化、经济、地缘等等因素的联系与博弈。

(一)把握文化经济地脉

场所精神不能脱离于物质载体。书店位于城市空间当中，根植于周边环境、建筑、景观等等标识“物”中，同时具有经济和文化的双重涵义价值，因而许多实体的书店地址的选址成为一个复杂的过程。当下越来越多的书店选择与政府或者地产商合作，以书店为中心辐射到提升整体周边环境的精神品格。以苏州的诚品书店为例，诚品坐落于工业园区，在政府的扶持下打造为与展览馆、咖啡馆、餐饮等共同构成的文化综合体，成为了苏州市的文化地标。还有一些书店会针对不同的客户消费群选择地址，以猫的天空之城为例，一般坐落在宁静的古镇景区或者市区闹中取静的文创街区，满足了年轻消费群体的审美取向和价值偏好，因而产生了不同于以往的传统实体书店的服务体验，吸引人群驻足，成为消费者和场所“互文”的空间精神意义。

(二)营造室内氛围

书店的主要职能在于为读者提供阅读空间，当下数字媒体的冲击实际上削弱了“实体书店与阅读空间”的对应感知。场所精神是场所实体形态的附着和外延，室内环境作为空间的附属环节同样具有场所属性，这一空间环境既具有使用价值以满足消费者的功能需求，同时也应该反映历史文脉、环境气氛等等精神要素[3]。所以，当大量相同样式、相同格局或者相同材质的设计风格出现在消费者眼前时，书店作为消费场所的空间语义就变得十分匮乏。因而赋予书店特定的氛围和内涵，追求消费者的文化取向和价值认同，将抽象的场所精神转化为直观的装饰表达，对于强化读者与阅读空间的感知链接有着积极的意义。以上海的钟书阁为例，钟书阁的有名，首先在于装饰形式上的“美”：运用大量玻璃元素装修，配合尖顶上的灯，则使得整个空间有种时光隧道的感觉；陀螺书架、镜面吊顶以及英式古典风的台灯等都展示了其独一无二的的鲜明个性。

三、被构建的精神内涵

相比“场所”概念的可识别性，场所精神则更像是一种“虚无化”的倾向，其中代表性的观点将其解释为“人们具体居住、生活在空间中的总体气氛”[4]。人基于场所情境而产生的感悟，进而出现“认同感”和“投入感”,一个没有自身文化精神和的实体书店虽然能够依托噱头暂时为继，但其终究是难以长久生存下去。探索实体书店的场所精神，实质上是探究其内在文化表达和价值追求方式。

(一)变革经营模式

书店的任务不仅是在出售商品，更是在于售出生活方式、传播精神理念和塑造消费态度。在如今，书店的混合业态是大势所趋，人们开始重新定义对书店的认识。实体书店“跨界”式的复合经营模式展示了书店全方位的体验空间和多样化的展示形式。以南京先锋书店为例，经营者注重研究“文化创意产品”，就是那些与图书相关的笔记本、咖啡杯、个性文化衫以及红色经典系列布包等等成为先锋书店的独特符号。此外，先锋书店还增加了休闲区，甚至电影放映室，每天为读者放一部电影。它将书店、咖啡馆、创意商店融合在一起形成多元化的产品经营，摆脱了传统实体书店仅仅依靠图书销售的利润，进而从传统的依靠单一营销向整合营销转变。

(二)重筑读者认同

书店在当今已经成为一种输出价值观念、聚拢特定人群的文化业态，它通过消费者与书店空间之间的影响和互动, 维持和强化了书店所要传递的精神，从而塑造一个具有方向感和认同感的场所空间。书店需要将消费者定义为独立思考和心灵自由的个体，通过分享，阅读演化为一种社交活动和身份认同，书店也因此成为文化人群的联接点，有着明确的文化社群表征。鼓浪屿的虫洞巴士书店推出了一个阅读共享计划获得了很好的响应，它联合鼓浪屿上一百家民宿，通过一个书柜、一把椅子、一盏灯的配套，营造出舒适的阅读场景，每个人都可以互相交流，获得当地文化资讯。书店从以自身价值最大化为目标向转向为提高顾客实际体验感。

（三）加强艺术连结

书店作为作为内在精神价值的外在物质表达载体，与其说是纸媒的销售场所，更像是一种综合类的艺术体验空间。它以纸质书本为载体，更多的是传播一种多元的、新潮的理念，目的是带动公众对艺术的兴趣和认知。以言几又为例，它注重的是打造一个城市文化空间，几乎每个月都邀请各界学者、作家或者名人明星等进行签售和见面会等；在文化沙龙中，进行艺术、创意、设计和展览互动。言几又从一元的图书阅读中引申出了多元的艺术展现形式，从而辐射和吸引了大量用户和资本的青睐。

四、“互联网+”下的书店展示

场所精神体现在“实”与“空”的空间对话关系之中，是物质和文化空间的外在表达。互联网虽然是虚拟的连接载体，却可以创造实体书店延续精神文脉的表达载体和交流情境。书店是以消费者为依托的阅读体验的场所，这决定了它必然要随时代的发展改变思维方式以提升自我竞争力。

(一)拥抱数字业务

互联网时代下的实体书店不再是基于某个据点的单打独斗，更多时候要依赖与互联网的联系互动。“互联网+”下的书店要求充分利用新兴的技术手段吸引已经习惯于数字阅读的读者回归纸质书本，当书店的精神价值通过互联网传播和推广，阅读中的流量战争就能转变为内容战争，虚拟场所也能成为读者消费的入口。以哈尔滨的果戈里书店为例，它充分利用微博、微信等种渠道营销，和读者进行直接互动交流，得到实时地反馈，新的策划方案也能及时被知晓。果戈里书店的微信公众号在实体书店公共号上排名前列，为书店的文艺传播和价值推广提供了有力的渠道。

(二)共享阅读模式

在社交媒体无孔不入的今天，分享与阅读同样重要。实体书店精神的表达部分在于如何提供更多更好的文化增值服务，以得到读者的认同与交流，共享阅读应运而生。共享书店通过对用户习惯的大数据的分析，能够准确把握读者的阅读偏好和需求，进而增强读者用户的黏着度，这种交流方式甚至能够延伸到线下的实体书店。合肥的三孝书店作为首家“共享书店”获得了巨大人气，它主要围绕为阅读人群的提供文化多元产品，针对读者的个性化和差异化需求提供服务。共享书店作为一种新兴经营业态，无论其结果如何，对于实体书店的经营探索都是一次意义重大的实践。

五、结语

随着互联网时代的到来和图书电商的冲击，传统的阅读介质发生了深刻的变化，传统书店系统单纯依托纸质产品实现持续发展面临巨大瓶颈的同时，也为新兴的实体书店品牌构建和营销带来了机遇。有人说，当前书店发展的热潮只是一种假象，实体书店终将会在市场中面临经营的死局。但是无论如何，书籍阅读的本质是知识的传递和智慧的获取，书店肩负着人类文明的传承职责，它所具有的精神一旦根植于人们的脑海中，便不会随着时间、物质的改变而消亡，因此具有十分强大的生命力和适应性，这也正是书店业自我演进和嬗变的最根本动力所在。