伦勃朗的市场策略

张秀娟

(集美大学 美术学院,福建 厦门361024）

在西方美术史发展的长河中，伦勃朗无疑是一颗璀璨的耀世明珠。他被后人称道的诸如独特的用光理念、厚涂法的运用、多产的自画像画家等等不一而足。国内学界的研究视野多以此为中心，从绘画技术、语言风格、作品题材等领域对伦勃朗的艺术成就进行阐释。对于欧美而言，伦勃朗的影响已经成名一张烫手的名片，就连体育竞技中都冠之有“伦勃朗投球”，意指一场完美的比赛。2017年国家博物馆新展《伦勃朗和他的时代——美国莱顿收藏馆藏品展》迎来了70余件荷兰黄金时代的真迹作品，此次特展重新唤起人们对于伦勃朗的兴趣。恰如莱顿收藏的创始人托马斯直言:“我们能献给伦勃朗和那些我们珍爱的艺术家们最好的礼物，便是在全球范围内激发公众对他们灿烂遗产更大的兴趣。这不仅局限于收藏领域，而是让更多人得以了解，这些古老大师艺术杰作作为西方文明和普世价值观的基石所具备的重要意义。”[1]正是在持续的关注和较为深入的了解过程中，伦勃朗画作的真伪问题再次成为争议的焦点。

伦勃朗艺术作品的归属问题一直以来都富有争议，它牵涉到考据、鉴定、释义和审美鉴赏等多个层面的问题。比如早在1968年，荷兰国家科学院就启动了一项艺术研究项目“伦勃朗研究计划”。这项计划的目的是对荷兰黄金时代画家的作品进行系统的搜集、整理、研究和鉴定，以便为整个艺术和文化市场提供确凿的判断标准。然而事与愿违，计划并没有实现预期的效果，反而让问题更加棘手。伴随着日益苛刻的现代鉴别标准，20世纪初，C霍夫斯泰德·迪·格鲁特（C．Hofstede de Groot）估计伦勃朗的作品总数在1000幅左右；后来的学者将这一数字减少到700幅，随后又减少到630幅、420幅；最近在阿姆斯特丹展开的“伦勃朗研究计划”将进一步缩减这个数字。[2](P5)1985年，伦勃朗作品的真伪问题首次进入公众的视野，事件肇始于收藏于德国柏林弗利德里希大帝博物馆的伦勃朗的作品《戴金盔的男人》。“通过对作品的绘制方式进行详细研究，尤其是根据由自动射线显影技术揭示出画面底层结构方面的证据，我们可以断定，这幅作品是由伦勃朗的某个学生、助手或者追随者绘制的”。鉴定结果一经公布，博物馆的专家立即回应“《戴金盔的男人》是一件独立的原创性作品，有它独特的价值”。[2](P2)但问题的复杂度是显而易见的，彼时的伦勃朗并未知晓，然而由此引发的困惑和争论却是不争的事实。作为美国艺术史研究的资深学者斯维特拉娜·阿尔珀斯教授的研究成果一定程度上释缓甚至终结了艺术市场中出现的焦虑情绪。她认为与其对伦勃朗画作的真伪和原创性问题争论不休，不如探寻问题是如何产生的。思考伦勃朗是如何通过绘画建立自己的权威并又如何通过绘画塑造自我，他的作品又是如何成为价值的同义词，让收藏家为之疯狂。就让我们追随阿尔珀斯的思路走进伦勃朗的营销世界，揭开他所营造的艺术世界的隐秘面纱。

一、伦勃朗形象的自我塑造

伦勃朗在艺术市场中的获胜首要归因于他自己制定了评定艺术品价值的标准并在艺术实践中将标准固化为规则，从而开创独特的市场流通体系。这一目标是通过艺术家形象的自我塑型过程得以实现，他深谙此道并驾驭自如。关于如何塑型先要从艺术作品产生的过程讲起。新历史主义批评的领军人物斯蒂芬·格林布拉特曾说:“艺术作品是一系列人为操纵的产物，其中有一些是我们自己（指批评家）的操纵——许多则是原作形成过程受到的操纵。”这就是说，艺术是一番商讨以后的产物，商讨的一方是一个或一群作者，他们掌握了一套复杂的、人们公认的创作成规，另一方则是社会机制和实践。为了使商讨达成协议，艺术需要创造出一种在有意义的、互利的交易中得到承认的通货。因此，艺术家应该机智地策略地选择自己的位置，以保证自我塑造过程的连续进行，这个位置“不是在阐释之外，而是在商讨和交易的隐秘处。”[3](P139)这段表述告诉我们艺术创作是一种主体积极参与实践的过程，同时也是主观因素和客体因素共同作用的场域，两者在不同力矩的作用下沉降在作品中。作品即是艺术家在自我主体同社会规则之间建构的通货，在创作过程中，艺术家主体与外在社会结构之间的矛盾冲突同时存在，而这种矛盾正是通过“商讨”在通货中得以解决。

17世纪的荷兰，有着让伦勃朗感到惬意的生活氛围。彼时的荷兰不仅是镜头制造业和地图绘制业的领航者，也同时是银行业、商业和贸易领域的革新者。在如此良好的经济环境中，伦勃朗经营着自己的画室，最多时共同作画的人数达到50多人，可谓盛况空前。1639年一幅命名为《正在绘制模特的艺术家》向我们展示了工作室内部的情形。这幅作品中，工作室的环境嘈杂不堪，在混乱的场景中心是艺术家以及他对面的模特。伦勃朗在画作中强调的并非画面中的物品，他的目的是让观者的视线从模特背后看向艺术家自身。画家身后空白的画布、旁边潦草的画板让观者的关注力转向的艺术家想要隐藏的东西以及图像制作的各种隐秘的方式。在画室中他拥有无限的自由，控制着模特、学生以及订货的顾主。伦勃朗熟知前辈艺术家的作品并虚心学习，但他从内心而言不愿承认除他之外的任何绘画权威。为了证明自己能够建立权威，他拒绝按照传统规范性作品进行创作，他所凭借的是他眼前工作室中的模特。他对模仿的对象进行了很好地协商，将对象巧妙地融合在自己的作品中，有效地隐藏了作品的来源。他以自己的视角来表现对象，他善于挖掘并揭示对象的内心世界，从而使他的作品呈现出与众不同的高贵气质。在《犹太新娘》中，伦勃朗采用上述手法模糊了历史画和肖像画之间的界限，同时画家与他花钱雇来的模特与雇佣他来绘制肖像的赞助人之间的界限也被模糊，通过对绘画类型的提升，完成对绘画内在本质的深层挖掘。伦勃朗策略地游走于艺术与表现对象之间，一方面保证商讨活动和自我塑型的连续进行，另一方面在两个主体间进行反复对话，最终它可以使得艺术家在共时性和历时性的结合点上同步建构和解构自我。这个过程是双向辨证的批判，而不是一种单向的认同，这为我们深度切入艺术品自身提供了有效的路径。有学者分析伦勃朗虽然是17世纪的荷兰艺术家,但却与整个荷兰的传统似乎有相违之处。伦勃朗的现象似乎和荷兰绘画发展史有着不相协调之处。[4]此言确实触及到问题的实质，伦勃朗的内心深处渴望成为历史画家，因为历史画在当时的荷兰是最高贵的画种，它可以有效地和世俗世界进行隔离，而肖像画的特质在于真实地摹写对象，是挣钱的有效途径，但却偏离了伦勃朗的艺术理想。两者之间的悖论在个体的交错和矛盾中相互作用，艺术家主体的丧失和获得是相悖的两个方面，伦勃朗的选择是将崇高的历史画创作和工作室运营相结合。在动态的过程中作寻找到一个大致的平衡点，通过一遍遍的书写，以完成作品的重建。这个重建得以实现的关键就是内涵截然不同的两种个体之间存在的断裂和罅隙，它成为我们重新走进伦勃朗世界的隐秘切入点。

伦勃朗时代的荷兰，艺术家的身份及地位是一个备受关注的经济问题。为了更好地适应时代的需要，出现了众多的从业者联盟，伦勃朗于17世纪50年代跻身海牙的艺术家社团，并成为它的创始成员之一。正如阿尔珀斯分析的那样:“艺术史家通常认为，这种专业化是艺术家及其作品获得自由的一种手段，让他们得以从手工业行会的束缚中解放出来。”[2](P144)然而事实并非如此，专业行会的出现并没有让艺术家在面对客户时获得更多的权力，它的出现只是对艺术家单方面的约束，也就是说艺术家需通过自身努力确立自己的专业地位，以便更好地为客户服务。伦勃朗试图获得的自由市场经济中，市场体系要高于赞助体系，它不仅是价值与价格确立的另外一种场域，同时也是阐释和构建价格和价值的另一种手段。在市场自由竞争的体系中，伦勃朗已在社会上建立了自己的艺术声誉和地位,以他的方式作画或购买他的画都成为一种文化的标志和地位的象征。他拥有权威并制定新的标准，伦勃朗的肖像画一反传统习惯，不是主顾向画家预定某人的肖像，而是向画家购买画家的肖像。因此只有认可他制定的规则才是推销作品的最佳捷径。

二、伦勃朗艺术营销策略的具体实施

首先表现为缔造代理制度。他制作的艺术品非常适合在市场体系中转变为可供交易的商品。通过对固有的或传统价值观念的剥离，通过强调其纯粹的物质性以及其媒介的粗鄙，伦勃朗创造了一种前所未有的艺术种类，并使之商品化，他的作品具有某种货币的性质——用特定符号标示价值的金属或纸张——经济学家将这种特性概括为：尽管其本身什么也没有，但它却被人们当做价值的体现。伦勃朗的作品之所以称为商品，是因为它们被认定为伦勃朗的作品，这将它们与其他人的作品区别开来；但在制作它们的过程中，伦勃朗又将自己商品化。因此从某种程度而言，他又是自我的承包商。实现了“在自由市场中，人们可以通过客观的、具有高度灵活的信用媒介和交易体系与其他人进行交易”的愿望。

其次建立小型伦勃朗期货市场。他从金钱和市场的运作规律中总结他与客户之间的关系，而不是关注他与赞助人之间的义务。伦勃朗选择从债权人的角度让自己的作品在市场中流通，他们之间是协商的关系，而不是上下属的关系。伦勃朗的一些客户认为，让伦勃朗欠自己的债是保证伦勃朗能够交货的途径之一。其中蕴含的投机精神不言自明。以杨·塞克斯为例，在1656年，他与伦勃朗的友谊结束时，塞克斯将伦勃朗的1000荷兰盾的债权割让给塞克斯的货款担保人赫布兰德·奥尼亚，在伦勃朗宣布破产的时候，这份债权由画家和艺术品经纪人路德维克·范·鲁迪克接手。到了这个时候，债权的利润已经从原来的1000荷兰盾涨到1200盾。伦勃朗将《克劳迪亚斯之誓》四分之一的收入以及那幅作品补修费用的四分之一承诺给了他。之后，鲁迪克将这份债权卖给了贝克尔，这时伦勃朗开始与贝克尔沟通以完成《朱诺》为代价来偿还他的另一份债务。这个具有代表性的案例真实再现了他管理工作室日常事务的方法与策略。他看重的是债权人而不是赞助人。通过与债权人进行谈判与协商，在债权的转移过程中让自己的作品在市场中流通与升值。这种做法在19世纪的法国得到效仿，目的是为了让艺术家摆脱学院和国家的束缚，在新的从属关系中获得创作的自由。他通过不断的宣布“即将破产”来限制不利于他的索赔范围，他通过结束一段债权关系，开始下一段艺术品交易，未来的交易市场又是由新的债权人组成。在艺术市场流通的环节中，经销商取代赞助人成为画家讨好的对象。因此他也是艺术市场中代理制度的缔造者。

再次，建立成功的市场运作模式。在伦勃朗生活的年代，当时用于衡量艺术家作品的通用的规则由两个标准组成，即作品所花费的时间和对作品的完美装裱，然而对这两点他都没有践行。伦勃朗的作品对艺术家劳动时间的非常规性展示源于他对颜料独特的绘制和修改方案，同时顾客对他的作品缺乏装裱的评论与抱怨都证明当时他向既定标准提出过挑战。对伦勃朗而言，只要他实现了自己的意图，作品就算完成了，其作品的价值完全由艺术家自己决定。伦勃朗的工作室服务于他的绘画风格和市场目标。他的服务原则是在作品交付之后，对作品进行润色和修改的工作可以让他赚钱。他曾多次告诉顾客，如果他觉得作品没有完成，可以将作品送回来，他会多画一些，但是这是要收费的。在他的绘画生涯中，值得一提的是他的金钱与名望是通过制作蚀刻版画获得的。他通过对雕版的再三修改使得作品呈现出不同的艺术效果，他将这种具有可复制性的绘画媒介变得最为个性化，不断复制却又个性突出。用豪布拉肯的话来说：“多亏了他对这种作品进行轻微删减或少量添加的方法，才使他的作品可以当新的卖”。[2](P150)通过对具有连续性的作品创造市场需求，他建立了成功的市场运作模式。伦勃朗通过选择为新兴的市场制造艺术品而维护了自己的自由。

最后形成独特的艺术收藏体系。在早期阿姆斯特丹的商业和贸易世界中，艺术品收藏的意义在于囤积物品作为未来交易的资本。17世纪30年代中期，伦勃朗开始频繁地参加拍卖会，他建立了庞大的绘画收藏、油画作品（超过70幅）、纸上作品（90册）、贝壳、雕塑、盔甲都在其中。正如豪布拉总结说“一般意义上的富有并不能满足伦勃朗对金钱的欲望。也许伦勃朗的动力并不是对金钱的热爱，而是对占用的热爱”。他对收藏有着疯狂的热爱。1635年2月，伦勃朗在阿姆斯特丹的艺术拍卖会上购得一批版画、素描和人体模型，这是他有记录的收藏行为中最早的一次。伦勃朗1639年贷款购买了房屋后，他在整个17世纪40年代都花费巨资购买各类艺术品，从不讨价还价，一掷千金，被视为艺术收藏的购物狂。到1656年伦勃朗申请破产时，他用来抵债的财产只有三大类：房屋、家具和艺术收藏。[5]他的选择在于用市场替代了赞助体系。他一直都在自我塑型，这种建构都是由他自己完成的。在正式宣布破产之后，伦勃朗再一次开始收藏。他对收藏的态度由多方面的原因决定。首先他要建立自己的收藏，他的原则迥异于资本主义的惯有规律，他从不或是不怎么讨价还价，他的目的是为了提升行业的整体信誉，当其他的艺术家组成学院通过行会为赞助人服务时，伦勃朗通过维护艺术品的价格来增加行业的自尊。他并非成功的收藏家，当为了在自由市场中建立艺术品的价值而高价购回成为惯例后，最终导致伦勃朗的破产。“为了永恒的荣誉”这个荣誉并非通过他人赐予获得，而是艺术作品本身就具有的价值属性，这种价值蕴藏在市场的货币体系中，通过这种方法，艺术终将被这个世界所称颂。伦勃朗用市场代替了赞助体系。他的悖论在于他以超越时代的艺术天分创造了与其画作价格相匹配的图像，同时又从未对自己创造的图像及所处的经济体系失去信心。在市场成功和艺术成功之家他最终选择了后者，因为夜巡风波带来的一系列问题，最终导致伦勃朗的破产，但他带我们的深层震撼和反思将不会改变。

通过一系列缜密的市场营销策略，伦勃朗的作品在自由的市场经济体系中建立了自身的货币价值。伦勃朗在世时就已经挑起了对自己真伪问题的讨论，他的目的在于进一步彰显并扩展自己的绘画权威，而最让人疑惑的问题在于他在推广营销的过程中忽略了那些由他亲手确立的辨别真伪的判断标准，却塑型出属于荷兰黄金时代的艺术珍品。

三、画架上的经济学家透射出的艺术史书写动向

“画架上的经济学家”这一称谓是由阿尔珀斯提出，她从实用主义的观点出发，以具有美国特点的角度对荷兰艺术进行重新分析的典型实践成果。她通过严密的逻辑证明伦勃朗正是通过对工作室的掌控和在市场中树立作品的价值，并以此形成群像，共同书写了代表荷兰黄金时代的辉煌。阿尔珀斯的父亲是一位曾获得诺贝尔经济学奖的经济学家，家庭的耳濡目染为她的研究注入新的视野和思路。她善于从经济及社会的层面切入研究对象，并辅之以各种研究方法的长处，从而将问题的探讨层层深入。她成功地实践了跨学科研究的理论优势，并开拓出开放式艺术史研究的理论先河。 她早年供职于《再现》杂志，这份《再现》是代表上世纪60年代以来崛起的“新美术史”的纲领性和实践性并重的杂志。这份杂志的创刊标志着美术史研究新时代的到来，昭示着对于美术史研究而言在方法论上与文学、语言学、历史学等人文科学不再泾渭分明，更多的是把美术研究视为人类文化的组成部分。学科间的互渗与交融成为艺术史家的追求，在面对复杂而棘手的艺术难题时，艺术史家主动寻找合适的方法论作为试图回答问题的过程与方式，从而在实践中不断调整、适应和匹配，伦勃朗研究正是在这样的背景中不断深入同时也为新历史主义的实践理论的有效性和适用性问题提供了有利的论据。它将为我们开启艺术史研究的先河。

在格林布拉特和阿尔珀斯的无言默契中，巩固了这样一种研究思路。 艺术作品是协商谈判的产物，为使协议生效，艺术家需要创造出一种在有意义的、互利的交易中得到承认的通货，而金钱和声誉这两项主宰通货不可或缺，于是艺术市场成为画家塑形的关键场所。自我塑形以及过程建构将艺术史书写引向历史的纵深，由市场引发的一系列因素销售、管理、融资、商品流通都进入艺术史考察的视野，从而将带有温度的历史叙事公之于众。缘此对于轶事的关注及考察赫然成为考察艺术品与上层关系的方法之一，并行之有效地付诸艺术史的书写实践。为获取研究的背景和素材艺术史家常常探幽发微、触类旁通，往往从艺术历史宏大背景中找到那些不为人关注的“小事情、小现象”，通过更为娴熟和专业的跨学科驾驭能力，分析并最终透视和揭示出与约定俗成的观点相异甚或相左的事关社会、文化和宗教内容的历史真相和观念变迁，这些新的阐释显示出难得的深刻性和知识饱和度，令人惊叹。 荷兰时代的伦勃朗确立了典型的自由市场和自由个体，通过自觉的介入及权威规则的制定成为艺术市场营销的典范。