全媒体时代美国华文媒体的创新发展研究——以鹰龙传媒为例

文/刘 冰

美国有500万华裔人口，是海外华人华侨的主要聚居国家之一，当地华人对于新闻资讯的需求，推动了华文媒体的出现和发展。从1854年《金山日新录》创刊开始，华文媒体在美国已经有超过150年的历史。据相关调查表明，在美国近八成华裔经常阅读华文报纸，25%左右的华裔偏好华语电视节目胜过英语节目。坚实的受众基础让华文报纸、广播和电视在全美各地得以壮大发展。但互联网的普及与新媒体的兴起，使得拥有百余年历史的美国华文媒体也陷入发行量与经营收益双双锐减的局面。创新成为华文媒体摆脱颓势、重获新生的必由之路，其中，鹰龙传媒集团在全媒体时代整合资源，并打造了北美地区融媒体旗舰，对其他华文媒体具有借鉴意义。

鹰龙传媒发展历程概述

鹰龙传媒集团成立于1993年，总部位于美国洛杉矶。集团旗下拥有环球东方电视台、环球东方广播网、《城市杂志周刊》以及新媒体矩阵等组成的全媒体平台。《城市杂志周刊》创刊于1996年，是美国发行量最大的中文新闻周刊，周刊采访过众多名人政要，包括小布什、希拉里和美国首位华裔部长赵小兰等；环球东方广播网设立于2009年，在美国11个大城市开设了14档节目；环球东方电视台在2012年开播，通过无线频道、有线频道、IPTV和新媒体客户端等多种渠道向北美和欧洲观众提供24小时节目。另外，鹰龙传媒旗下的广告业务在华文广告公司也是首屈一指，它曾为通用汽车、本田汽车、MCI电话公司、纽约人寿保险公司等世界五百强企业提供针对美国亚裔的广告服务。同时，鹰龙传媒也是最早成为中央人民广播电台、美国福克斯（FOX）电视网等知名媒体广告代理的美国华文传媒公司。

鹰龙传媒创新发展的措施与成效

坚持中英双语传播，落实本土化目标。海外华文媒体的特殊性在于，既要贴近华人社群，为他们提供华语新闻资讯，又要适应所在国家或地区的社会环境，扎根本土、汲取养分。如果只关注华人受众群体，忽视融入当地社会，华文媒体就如同“空中楼阁”，其发展前景将大为受限。许多海外华文媒体在传播语言上选择汉语，在传播内容上照搬新华社、中新社等国内媒体报道，在经营模式上因循守旧，承袭百年前的发行传统，导致华文媒体在新媒体浪潮的冲击下毫无招架之力，遑论实现新旧媒体融合和移动转化。而鹰龙传媒在传播理念上进行创新，坚持中英双语传播，兼顾华人社群和当地社会，更重要的是，美国鼓励多元文化交织，少数族裔可以通过母语传承文化和习俗，比如，墨西哥裔通过西班牙语传承本族裔文化，欧洲裔则利用法语、德语和希伯来语等汇集文化共同体。华人社群也需要通过汉语来凝聚共识和传承中华文化，但仅用汉语传播，将使鹰龙传媒沦为边缘媒体，而加入英语传播，既扩大了鹰龙传媒的受众面和影响力，也促进了美国其他族裔对中国发展和中华传统文化的了解，还为鹰龙传媒的媒体融合和移动转化创造了有利条件。

创新内容生产，塑造少数族裔主流媒体形象。不论传统媒体时代还是新媒体环境下，内容的重要性皆不言而喻。不同于一般华文媒体照搬国内主流媒体的新闻报道，鹰龙传媒旗下媒体注重内容自产和创新，并致力于塑造少数族裔主流媒体的形象。具体来说，鹰龙传媒内容生产创新主要表现在两个方面。

第一，原创英语高端访谈，提升媒体格调。鹰龙传媒旗下的环球东方电视台推出名为《东西对话》的英语访谈类节目，邀请美国政治、商业和教育等领域的知名人士，就各类热点议题展开讨论。《东西对话》涉及的话题多元丰富，既包括加州当地的法律法规、基础设施建设等地方性议题，也包括美国校园枪击案、族群对立和总统选举等全国性话题，还包括中美教育差异、经贸关系和政治走向等国际课题。节目在华人社群和美国中高层精英人群中有着相当大的影响力，并为环球东方卫视和鹰龙传媒塑造了严肃、高端的媒体形象。

第二，客观中立的时政报道，塑造主流媒体形象。多数海外华文媒体对当地时政新闻报道的范围较小、形式单一，产生的影响也比较有限。与之不同，以《城市杂志周刊》和环球东方卫视为代表的鹰龙传媒旗下媒体在报道美国时政新闻方面的水平已日渐成熟，特别在2016年美国总统大选期间，鹰龙传媒旗下媒体客观中立的报道原则得到了各方好评，美国前总统奥巴马更在2016年授予鹰龙传媒负责人“总统义务服务金质奖章”。由此可见，鹰龙传媒作为少数族裔主流媒体的形象已经得到美国主流社会的认可。

新旧媒体融合发展，打造北美华文全媒体平台。面对新媒体浪潮，鹰龙传媒在做好纸质、电子媒体之外，还积极投身新旧媒体融合与移动转化。到目前为止，鹰龙传媒旗下新媒体已经多点开花，初步建立起涵盖面广、粉丝量大的新媒体矩阵，如开设“美国环球东方”“环球东方卫视娱乐频道”等官方微博账号，并与粉丝零距离互动；在优酷等网络视频平台上传节目，累计播放量达116万；开通“环球东方”微信公众号，并以每天6～7条的频率更新资讯，获得了较佳的阅读量。在2018年国内两会期间，鹰龙传媒还专门推出“拳拳赤子心，海外华人热议中国两会”专题报道，并采访了美国各界知名华人华侨，解读全国两会释放的各种政策信息和中国发展前景。蓬勃发展的新媒体矩阵与《城市杂志周刊》、环球东方卫视等传统媒体互为补充，使鹰龙传媒成为北美地区独具特色的华文全媒体平台。

注重运营创新，打造自身品牌。

据美国皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据显示，关注地方性媒体的美国人高达92%，而关注《华盛顿邮报》的美国人仅占1%，关注《纽约时报》的也只有2%，这表明，美国的地方媒体或少数族裔媒体有着广阔的发展空间。鹰龙传媒在此基础上，长期扎根本土、注重运营创新，打响了自我品牌。

首先，鹰龙传媒致力做北美地区华文媒体的领军者。每年坚持举办十多场具有国际水平和影响力的文化交流活动、制作大量优秀的文字、广播和视频节目、荣获包括美国泰利奖、美国传媒大奖在内的多项专业奖项的肯定，这让鹰龙传媒的品牌价值不断凸显，也让它获邀成为许多国际大型活动与美国主流活动的官方合作媒体，如2015年世界特殊奥林匹克运动会官方合作媒体、连续5年成为博鳌亚洲论坛官方合作媒体、美国奥斯卡“百星之夜”独家网络直播媒体等。

其次，鹰龙传媒是中美文化交流的桥梁和中介，规划了多种类型的中美文化交流活动，比如“2017美国·中国吉林文化广播电视周”等，这些活动让美国民众深入了解当今中国发展以及中华文化的魅力。此外，鹰龙传媒利用互联网思维，不断拓展媒体运营边界，通过线上线下结合的方式举办了多场文化类活动。

鹰龙传媒创新发展的启示

鹰龙传媒在美国默默耕耘20余年，从一个小型的华文媒体，发展到具有相当影响力的北美华文全媒体平台，经过了许多不平凡的历程。鹰龙传媒的创新举措不仅实现了自身发展，也为众多海外华文媒体提供了创新变革的宝贵经验。

首先，重视扎根本土。海外华文媒体容易将视野局限在华人社群而忽视扎根当地社会，从长远看，这样的做法不利于华文媒体的可持续发展。鹰龙传媒的经验告诉我们，重视本土化经营，才能为华文媒体的发展提供源源不竭的资源和动力。不论是坚持中英双语传播，还是用客观中立的态度积极参与当地时政新闻报道，鹰龙传媒为其自身扎根美国本土创造了前提条件，海外华文媒体需要引以为鉴，在坚持汉语传播和服务华人之余，更加积极主动地了解、适应当地社会的环境，将自身发展与当地社会深度融合。

其次，坚持打响品牌。任何媒体想要拥有影响力，必须具备标识性的品牌号召力。鹰龙传媒在设立之初便明确自身品牌定位，即成为美国少数族裔的主流媒体，并坚持做中美文化交流的桥梁和中介。在多年持续经营下，鹰龙传媒的品牌效应逐渐产生，与之相比，许多海外华文媒体的眼光局限在新闻采编业务之上，对于媒体运营和品牌化建设缺乏兴趣和经验，这导致媒体自身的品牌价值无法树立，受众黏性也就难以产生，在新媒体的冲击下，受众会毫无留恋地抛弃传统华文媒体，投向新媒体的怀抱。假若华文媒体建立并打响自身品牌，受众的依赖性将大幅提升，这将是媒体发展的宝贵财富。

最后，推进媒体融合。新旧媒体融合和移动转化并不是空洞的口号，而是新媒体环境下，传统媒体浴火重生的必由之路，也是海外华文媒体革新的必然方向。不论是美国的鹰龙传媒还是法国的《欧洲时报》，具有较大影响力的海外华文媒体无一例外都重视并积极推动媒体融合与移动转化。但一些华文媒体由于资金、技术和人才等资源的限制，对媒体融合持抵触情绪，不愿意进行媒体转型，结果其发行量愈发下挫，有些甚至宣告停刊。经验告诉我们，在洪流般的新媒体冲击下，华文媒体推进媒体融合与移动转化刻不容缓。

结语

随着海外华文媒体被纳入“大外宣”格局，其在我国对外传播中的“先锋军”角色日益凸显，但许多华文媒体面对新媒体的冲击毫无招架能力，传播影响力大打折扣。鹰龙传媒的创新发展举措对于其他华文媒体具有重要的借鉴意义，海外华文媒体在服务华人华侨之余要重视融入当地社会，从中汲取发展的养分与动力，同时也要重视新旧媒体融合与自身品牌价值的打造，这样才能实现报道中国故事、传播中华文化的目标。