音乐节目助力品牌传播创新的探索——评《全媒体时代央广品牌建设路径探索》

文/孟 楠

书名：全媒体时代央广品牌建设路径探索

作者：刘灵爽

出版社：中国传媒大学出版社

出版时间：2016年8月

定价：58.00元

经济新常态下，品牌传播与音乐节目相结合，不仅能拓展品牌的市场推广空间，还能提高品牌的传播力度。刘灵爽的学术专著《全媒体时代央广品牌建设路径探索——以音乐节目中心为范例》正是探索品牌传播与音乐节目互动关系的一本好书。本书从全媒体时代央广的品牌化建设入手，以央广音乐节目中心的《中国TOP排行榜》和《全球流行音乐金榜》两个节目为例，详细阐述了央广品牌建设的现状和趋势，并融合了作者对央广品牌认真研究后的心得。本书的创新主要可以从品牌定位、广告植入、市场推广和文化建构四个方面体现出来。

明确品牌定位，增进市场贴合。在进行音乐节目的品牌传播中，企业必须在坚持市场导向、受众差异的原则基础上，灵活运用品牌定位理论指导实践，以便快速摸准新时代的广告创作与传播规律，精准高效地传达品牌定位信息，进而增进品牌与市场的贴合。一方面，企业要明确基于商品功能的品牌定位。品牌商品独特的使用功能可满足消费者的个性需求，这无疑是一种强化消费者品牌认知的有效手段。作者在书中论述了央广音乐节目中心品牌化建设和效应全面提升的整体构思：一是总体定位、主要职能及主要目标；二是管理体制及组织结构；三是职位编制；四是队伍建设。为实现总体定位，央广音乐节目中心创设了音乐评论部，全力强化两个排行榜的龙头地位，同时，还全力打造排行榜和特别节目、改革日常榜单及其评选机制、升级年度颁奖系列活动和推出自制的音乐作品。另一方面，企业要明确基于产品外在特性的品牌定位。产品的外在包装和形态是区别于其他同类产品的重要元素，充分利用这些个性元素强化产品的辨识性，有助于消费者产生深刻印象，激发消费者的消费欲望，促进消费者做出消费行为。央广音乐节目中心倾力打造平面媒体群，助推品牌建设，通过编辑期刊打造以流行音乐为特色的综合性日报《音乐早报》、图书、音像出版物等，让受众形成了有效记忆点，实现了品牌的快速推广。

强化隐性植入，增强品牌渗透。音乐节目可以不像传统广告那样直接明了地强调产品功能和个性服务，而是可以通过一种“润物无声”的方法，将企业品牌内涵间接、巧妙地传达给目标消费者。因此，要想实现音乐节目品牌传播效果的最佳化，企业必须不断强化隐性植入，将品牌内涵与音乐、影片等艺术元素巧妙结合，使消费者在欣赏音乐节目的过程中感知品牌质量和技术核心，进而高效接收品牌信息。一方面，质量是企业发展的根基和命脉，没有质量作基础，企业必然会被市场淘汰，因此，企业音乐节目必须要向消费者传达可感知的品牌质量，这是赢得消费者品牌信任的关键因素。另一方面，技术是支撑品牌形象的一大核心因素，企业的生存发展离不开技术，培育和提高企业核心竞争优势同样离不开技术。信息化时代，技术的创新是企业激活生机的有效途径，是确保企业与时俱进、可持续发展的根本条件。央广音乐节目中心借力互联网和新兴媒体拓展品牌效应，全面整合和创设新官网平台，升级社交媒体平台，打造微博、微信矩阵，全力研发自主客户端。此外，品牌文化是企业发展的重要内核，无论是文化理念、企业精神还是历史积淀，都是品牌内涵的重要来源，是企业重要的无形资产。央广音乐节目中心深挖核心频率资源，全面提升音乐之声的品牌含金量，突出打造大数据时代背景下的音乐之声，全面提升音乐之声的品牌含金量。

拓展推广渠道，强化品牌黏性。全媒体时代，新型传播媒介的互动性和超时空性，为企业的品牌营销推广提供了全新可能。新媒体的互动性为企业音乐节目提供双向的信息反馈机制，受众在接收品牌信息后可及时做出回应，这样不仅能够激发受众参与的积极性，还便于企业获取真实的受众需求和态度。而新媒体的超时空性，打破了传统音乐节目固定时间、固定平台播放的局面，特别是在受众主动搜索的情况下，品牌信息的传播范围得到了前所未有的拓展。因此，企业音乐电视要充分发挥社交媒体、论坛、视频网站等新媒体的优势作用，拓展品牌推广渠道，提高品牌覆盖范围。在这方面，央广音乐节目中心较好地利用了网络视频网站，央广网以音频收听为特色，单独设置了视频板块，而音乐节目中心利用央广网庞大的用户数量和高使用率，发挥其传播优势，提高了自身的收视率。央广音乐节目中心还利用微博和微信等社交媒体，开通“央广经典音乐广播的微博”“央广音乐之声微信”等官方账号，受众可通过微信朋友圈分享、微博视频分享、超链接分享等途径及时传播官方信息，形成非常可观的传播规模。在论坛和贴吧等在线互动平台上，央广音乐节目中心成立了话题社区，听众在这里汇集起来进行信息分享，而这些分享进一步吸引了感兴趣的受众，增强了企业品牌传播的针对性，并强化了企业品牌的黏性。

创新文化建构，培育核心优势。利用音乐节目构建品牌文化，需要通过具体的“故事”来完成，而这些“故事”既可以是企业发展史，也可以是品牌建设历程。这种利用“故事”在企业音乐节目中进行文化建构的方式，属于典型的情感诉诸和感性表达策略。消费者在观看音乐节目时，收获的是情感愉悦体验，在精美的画面、动听的旋律和感人的情节中，潜移默化地接收企业品牌信息，形成对企业文化的感知和认同。

音乐节目能够让更多的消费者体验到音乐与品牌相容的无限魅力，尤其是在消费者对传统广告心生抵触、审美疲劳的当下，音乐节目无疑为企业品牌的传播注入新活力、提供新视角，成为企业塑造品牌形象的核心路径。央广音乐节目没有传统广告所具备的强烈说教色彩和商业目的，其动人的旋律、精美的画面、感人的故事和优美的歌词，在为消费者提供视听享受的基础上，巧妙地传达了企业品牌信息，最终实现传播效果的最佳化。