全媒体情境下城市旅游形象传播的理念、路径与策略

文/孙 旭　吴 赟

城市形象是城市软实力的核心指标之一，作为城市形象重要组成部分的城市旅游形象，其塑造和传播会对城市的文化吸引力和经济竞争力产生影响。旅游形象是国家、地区、城市等旅游目的地总体形象的重要组成部分，是城市基于情感或功能性利益在旅游者内心形成的一系列针对旅游要素的印象总和。城市旅游形象即城市经营者将城市外在的自然资源、景观环境、城市公共设施、旅游服务设施等因素和内在的人文环境、旅游服务、居民好客程度等因素抽象化，向旅游者展示的城市整体内涵风貌，是反映在旅游者头脑中的区别于其他城市功能和情感价值的有关旅游活动的综合印象。所谓城市旅游形象传播，就是以城市旅游功能为立足点，通过建构和传播城市独特的旅游品牌形象，以提升城市影响力和美誉度的社会管理活动与过程。城市旅游形象传播是城市营销的重要组成部分。因而从整合营销传播理论的视角对城市旅游形象传播的理念、方法、路径和策略进行分析探讨，能够为我国城市旅游形象的塑造和推广提供启示和借鉴。

一、城市旅游形象传播的基本理念与方法分析

1．树立科学的城市旅游形象传播观。对城市形象传播活动最主要的主体政府机构来说，进行城市形象的传播，不应仅仅停留在广告、宣传、招商、节庆、会展等活动层面，还应明确城市旅游形象传播主题的鲜明性、策略的整体性、过程的连续性和主体的多元性，要基于城市本身的自然地理环境和历史文脉对城市形象进行准确定位、树立目标，选择整合营销传播等先进理念，强调多媒介的综合运用，优化城市旅游形象，建构城市旅游品牌。

2．在城市旅游形象传播的对象上应兼顾对内营销和对外营销。城市旅游形象的传播对象包括城市内的居民、现实及潜在的旅游者、管理者、投资者等目标群体。各城市应综合采用多种方式开展对外营销传播，促使传播对象对城市产生正面的情感态度和偏好，形成期望的联想，达到塑造和强化城市品牌形象的最终目标。对内，一是应利用各种媒体向广大市民传播和强化城市文化、精神和城市旅游形象的内涵和理念，帮助市民树立城市品牌意识，使他们积极主动参与到传承城市精神、传播城市文化、构建城市旅游形象的工作中；二是应建立有效吸纳市民意见与建议的信息沟通机制，鼓励他们对城市建设献计献策，广泛听取、分析、采纳市民对城市发展的意见与建议，逐步使城市旅游形象的塑造和传播工作更趋近于城市本有的精神和个性；三是应建立征询已接待的游客对本市旅游形象建设与发展的意见和建议机制，发现问题，加以改进。

3．在传播方式上应秉持整合营销传播策略来推广城市旅游形象。常见的城市旅游形象传播方法有广告、公共关系、网络传播、影视媒介传播、区域联合营销等手段。可以考虑在平面媒体、视听媒体、网络媒体等平台投放旅游广告，扩大城市知名度，旅游广告主题要鲜明、重点要突出，形式要与城市的风格相一致。例如，杭州城市旅游形象推广的广告应聚焦于杭州的“东方休闲之都·生活品质之城”整体形象上，再根据具体的广告目标进行个性化设计。

在公共关系方面，可以加强与国际媒体的合作，与国外城市、航空公司、酒店和旅行社建立伙伴关系和商业联盟；也可以实施事件营销策略，推广内涵丰富的城市形象。各城市既可以利用互联网和移动网络媒体，扩大城市旅游形象的传播面和影响力，还应该与有影响力的互联网平台开展多元化的合作，提高城市的曝光度。

城市旅游形象传播还可以考虑在跨区域联动合作方面进行更多的尝试，拓展区域整合营销的深度和广度。以杭州为例，由于杭州的国际知名度还可以进一步提升（从已有的相关调查分析中可得知），杭州市可以考虑在境外媒体或社交网络平台上与长三角地区其他旅游城市一起进行区域联动营销，借助区域旅游的发展带动本地旅游品牌的提升，进而扩大城市旅游形象的国际知名度。

二、全媒体情境下的城市旅游形象传播路径分析

各类传播媒介在城市旅游形象的建构、传播中占有重要地位，不同类型、层级的传播活动构成了城市旅游形象传播的基本路径。

1．新媒体与人工智能渐成城市旅游形象传播的新兴中坚力量。新媒体和人工智能技术深刻改变了人类社会的传播情境，传播技术和传播模式的数字化、智能化使城市形象传播也面临革新和转型。有量化研究标明，在当下数字化、智能化媒体日益普及的传播情境中，新媒体传播模式影响了公众的城市形象理念，在塑造与传播城市形象过程中发挥着极大的作用。

新媒体由于具有突破时空和传播方式限制、参与主体互动性强、信息海量、传播覆盖面极广等特性，可以在较短时间内极大地提升城市影响力和知名度。尤其是“两微一端”等新媒体形式让社会个体能更多地亲身参与城市形象的建构及其信息的发布，能改变公众的城市形象理念，但也极易引发城市形象危机。因此，国内外许多城市对新媒体在城市旅游形象传播中的应用极为重视。例如，2012年杭州市在Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest四大国际社交媒体平台上开通旅游账号，与网民进行互动，成为国内较早利用社交媒体平台进行旅游形象传播的城市。

人工智能、大数据技术在城市规划、城市管理、城市形象推广与危机公关、智慧旅游发展中发挥着日益重要的作用。在城市旅游形象传播中，人工智能、大数据有助于精准定位城市形象和目标受众群体，实现城市形象广泛而有效的传播；有助于整合、优化城市旅游形象传播的主体结构和内容资源、媒介资源配置；有助于实时引导公众舆论，并建立切实可行的城市旅游形象传播效果评估和监督机制。国内外许多城市早已开启智慧城市建设、推动智慧旅游发展。例如，2016年，杭州市发布了全球首个城市大脑计划。2017年，落地杭州的阿里云ET城市大脑入选科技部公布的首批国家新一代人工智能开放创新平台。城市大脑基于互联网技术和城市大数据资源，可以对城市进行全局的、实时的分析，可以优化公共资源配置，推动城市旅游可持续发展。

在利用新媒体和人工智能开展城市旅游形象传播时需重点关注两方面问题。一方面，通过社交媒体、自媒体等新媒体渠道，将城市的文化内核、人文精神与市民日常行为紧密融合，形成城市旅游形象传播、维护的全民参与机制。在此过程中，应充分借助新媒体和大数据去发现、培育、引导热心支持城市旅游形象传播的社会群体，重视发挥意见领袖的作用，使尽可能多的公民个体成为城市旅游形象的理智塑造者、传播者。另一方面，重视新媒体、大数据在城市形象危机管理中的作用，避免城市旅游形象在新媒体情境下陷入“知名度高、美誉度低”的尴尬境地。新媒体重构了城市形象传播的传统话语体系，公众话语、媒体话语在新的城市形象话语体系中占有重要地位。政府机构应转变传统的城市形象观念，利用新媒体平台和大数据技术对城市旅游形象实施监测，避免或消除舆情危机和突发事件带给城市旅游形象的负面影响。

2．传统出版仍是城市旅游形象传播的重要力量。尽管电子出版物、网络出版物、多媒体出版物在旅游形象传播中的地位日益凸显，但就目前社会发展平均水平和整体传播情境而言，纸质出版物目前依然是城市旅游形象传播的重要力量。

常用于旅游形象传播的纸质出版物包括书籍、报纸、杂志、旅游宣传册、旅游地图等众多类型。书籍所承载的知识内容具有系统性、完整性的特点，如“中国历史文化名城”系列丛书、“水墨城韵：中国历史文化名城画典”丛书、“当代中国城市发展”丛书等，不同主题的旅游类书籍可通过满足公众的求知、审美等心理诉求达到旅游形象传播的效果。报纸相较于其他纸媒的重要传播优势是其时效性较强，信息容量大，传播覆盖面广，能相对及时地对公众产生影响。如很多综合性大报和都市报设有旅游或休闲专刊，在吸引读者注意力、推广城市形象、促进城市旅游发展上发挥了重要作用。相对于报纸而言，《中国国家地理》《时尚旅游》等旅游类杂志的重复阅读率更高，目标受众更明确，在传播效果的追求上更具针对性，但杂志因其出版周期比报纸长，传播效果的显现通常具有慢性特征。传统的旅游宣传册和旅游地图具有传播效果指向明确、发行便捷的特点，在满足旅游者现实需求方面更能直接突显其功能定位。

在利用纸质出版物实施城市旅游形象传播时应着重把握三个要点。一方面，应明确城市旅游出版物的组织策划者、设计者、实施者，突出整体规划意识。在城市旅游出版物的策划、制作、传播中，应由政府相关职能部门统筹负责或在政府支持下、由有实力的企事业单位牵头，整合多方面资源，建立专门团队，统一制定城市旅游品牌出版宣传规划，实现全方位、体系化传播。如杭州市政府新闻办公室编辑出版的《印象杭州》《杭州文化地标》和由中共杭州市委宣传部主持编辑、荷兰摄影师罗伯特·凡德·休斯特受邀摄影的《杭州之作——一个欧洲摄影师眼中的杭州》等书很好地展现了杭州城市文化风貌和人文精髓。

另一方面，在策划、设计城市旅游出版物时，应对出版物的类型、特性、主题有明确认知。如涉及城市综合性旅游专题的出版物与聚焦城市某方面、某领域特色旅游专题的出版物，在内容、主题、属性、表现手段、目标受众上均有不同。不同类型、主题的城市旅游出版物在设计、制作上应符合目标受众群体不同的审美、实用或求知诉求。

此外，在城市旅游出版物的策划、制作、传播上，应体现城市自身特色、风格，通过差异化策略凸显自身优势。北京、上海、杭州等地在城市旅游出版物的策划、制作、传播方面有许多成功经验，并取得相当的成效，如《印象杭州》一书以其独特的视角、精美的制作、实用的内容和中英双语对照的设计，向海内外人士成功展示了杭州城市形象。

3．影视媒体与旅游联姻成为城市旅游形象传播的独特风景。伴随着现代工业文明的发展，影视与城市在文化上成功联姻，二者互为镜像、互相促进、互相成就，因影视作品、影视产业而城市知名度大增和因城市支持而实现影视产业集聚发展的实例比比皆是。

对城市来说，影视作品和影视产业已成为建构城市文化景观和文化版图、提升城市影响力的重要推手。为此，电影、电视可以通过多种感官全方位地展现城市形象，影视作品在城市营销中的传播优势主要在于传播功能相对齐全，较少受限于空间因素；传播影响力大，容易造成流行文化和时尚，进而影响公众态度和社会生活方式。

影视作品在城市形象传播中通常具有美化效应、聚光效应、累积效应。所谓美化效应，是指因创作者在影视作品中对城市形象或某方面城市文化元素进行艺术、美化处理，容易使受众对某个城市产生好感和美化心理；聚光效应是指在影视作品的摄制、推广、展映中或某一城市打造的常态化的影视节庆活动中，因媒体、公众对影视作品、影视文化的关注，城市也会吸引到相当的注意力资源；累积效应是指一些影视作品会给城市创造和聚集丰富的旅游资源和文化资源，进而会累积城市形象的公众认知与口碑。国内外有不少城市通过创作精品影视剧或与电视台合作娱乐综艺秀成功实施城市营销，将城市形象建构、推广与当地文化产业发展相结合，如电影《富春山居图》《非诚勿扰》《80后》《南京的那个夏天》，电视剧《最美的时光》《爱在杭州》《新白娘子传奇》《决战南京》，纪录片《走遍中国六大古都》《中国行》《舌尖上的中国》，综艺秀《奔跑吧兄弟》《花样姐姐》等影视作品，都从一定侧面展现了一些城市形象和文化元素，这些影视作品不仅获得了较好的经济效益和社会效益，而且在城市旅游品牌建构和强化过程中发挥了重要影响。

在借用影视文化实施城市旅游形象传播的过程中尤其应注意以下两点。一方面，城市旅游形象的建构、推广中应强化借势营销意识，善于发掘、利用影视作品与城市营销的结合点。具体来说，可以在影视作品制作、播映过程中或播映结束后，如果该作品在某城市拍摄或取景，城市政府或文化宣传主管部门应多加关注，与影视作品创作方取得联系，及时组织或参与对影视作品和相关活动、人物的报道宣传，借势对城市旅游形象进行连带宣传。另一方面，对影视作品中城市形象的借用应与城市自身形象定位相符。城市政府或宣传部门应在充分调研城市自身历史、现状和其他城市发展状况的基础上，明确城市差异化特色与比较优势，结合城市发展愿景和长远规划，确定城市的个性风格和品牌形象。在明确某一城市形象定位的过程中，应对城市内外公众对城市形象的现实认同与历史认知多加重视。在借用影视文化对城市旅游形象进行营销传播时，应充分考虑城市自身风格。如果影视作品中的城市形象与现实的城市旅游形象、文化形象定位相契合，或有助于建构更丰富、多层面的城市形象，将能产生良好的传播效果。

4．事件营销可有力助推城市旅游形象传播。事件营销（Event Marketing）是指国家、城市、企业等营销主体通过策划、组织、利用各种事件、活动，吸引公众和媒体的关注，从而获取发展机遇和资本、优化资源配置、提升自身形象、刺激目标受众（旅游者、投资者、居民等）需求的行为过程。一些城市在特定时空举行具有国际性或区域性影响的重大政治、经济、文化活动，如奥运会、世博会和一些政治首脑峰会，其意义已超越事件、活动本身，而成为城市政府开展城市营销、提升城市知名度和美誉度的重要工具。

旅游学、城市规划、社会学领域的学者较早对全球化背景下城市大事件营销的效应、策略开展研究，如社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为，在全球化、网络化社会环境中，各种发展要素在全球范围内快速流动、重新布局，国家和城市面临固定的场所空间（Space of Places）和流动资本空间（Space of Flows）两种类型的生存空间，而且流动资本空间极大地重塑了固定的场所空间，国家或城市为了获得更多发展机遇与资本，须重视、利用流动资本空间。就深层本质而论，事件营销即是为城市在流动资本空间层面塑造形象、吸纳资源、聚焦注意力、提升竞争力的战略手段。如北京、上海利用奥运会、世博会进行了全面的城市营销，杭州利用世界休闲博览会、杭州西湖博览会强化了自身“休闲之都”的城市旅游形象，2016年G20峰会在杭州召开对杭州的城市品牌形象提升、城市定位和布局优化产生了重要助推作用。近年来杭州市在利用社交媒体开展事件营销、进行旅游形象推广方面积累了不少经验，如在全球招募“当代马可·波罗—杭州博士”、开展“杭州大使环球行”活动等。

城市在利用事件营销开展旅游形象传播的过程中需注意以下几点。一是城市开展事件营销并非将事件、活动与城市进行简单、表层的拼接，而应考虑事件、活动与城市自身风格、内涵、特有资源和元素、产业基础是否匹配。如杭州之所以能成功举办世界休闲博览会、西湖博览会、国际动漫节等活动，就在于有城市人文底蕴和相关产业基础作依托。二是当不同城市具有相似资源和元素时，应在事件营销中发掘、利用比较优势和差异化特色，突出并提升城市旅游形象。三是让事件营销带来的利好元素融入城市文化，通过持续性的载体传递城市旅游形象，形成持久的品牌效应。在事件营销结束后，应通过实体空间（如固定场所）、产品、仪式、活动等载体，将城市在流动资本空间层面获得的资源、优势予以巩固。

三、城市旅游形象传播的绩效提升策略

1．建立完善城市旅游形象传播绩效的评估标准。进行旅游形象传播效果评估，己成为城市旅游品牌建设评估体系中的重要内容。结合城市旅游的个性特点，城市旅游形象传播绩效可从经济绩效（如旅游经济成效）、非经济绩效两方面进行评估：一方面，对城市旅游经济的直接促进作用，具体衡量指标是城市的旅游总收入、旅游的乘数效应、旅游总收入占城市GDP的比重等。另一方面，对城市旅游形象的塑造、优化效果，具体体现于城市旅游品牌的知名度、美誉度、城市旅游满意度和忠诚度等。

2．注重城市旅游形象传播的连贯性与常态化。城市旅游形象的塑造与传播是一个长期工程，并非一蹴而就的。城市旅游形象是城市经过长期、综合的营销、宣传与沟通所获得的结果，如果品牌形象宣传出现断层现象，将影响城市品牌效应的扩大与持续。例如，杭州市应在“东方休闲之都·生活品质之城”城市形象的基础上，加强品牌形象的整合营销，优化传播规划，通过反复传递在受众脑海中留下较深印象，提升旅游形象传播的效果。为保证城市旅游形象的连续性，应制定科学、系统的旅游形象传播策略，有计划、持续地将各种旅游品牌营销活动有机地结合起来。各城市应改变过去“就事论事”的孤立的宣传推广方式，重视传播的延续效应，注重累积传播效果，提高城市形象宣传、推广活动的系统性和有效性。

3．构建完善的城市形象管理机制。形象管理机制是城市旅游形象传播的导航系统。一座城市如果有完善的形象管理机制，可使城市旅游形象获得知名度和美誉度，确保形象资产不断升值。城市应对旅游形象塑造和传播的全过程进行管控，持续对城市形象进行塑造、跟踪、预警、诊断，改变过去孤立的旅游形象宣传管理方式，相关的机构部门形成联动机制，保证城市旅游形象传播的延续效应，注重累积传播效果，提高形象的系统性和有效性。以旅游广告环节为例，政府相关部门应进行详细的旅游广告规划，建立健全旅游广告效果测定系统；对已经发布的旅游广告进行效果评测，与旅游者代表进行沟通，了解他们对广告的接受程度及广告存在的问题，并根据调研结果对广告时机、频率、设计等因素进行优化。