自媒体如何打造社群经济

文/徐雅静

作者单位　南昌理工学院

所谓的社群经济，就是利用群体之间的互动交流，以群体认同为基点谋取现实利益，以确保社群的可持续发展。可以说，社群经济是粉丝经济的升级版，具有情感认同、组织互动和内容共享的特点，形成了“自媒体—社区—产业”的价值链。自媒体时代，社群经济已经成为不可忽略的发展模式，“吴晓波频道”“罗辑思维”就是社群经济的典型。面对全新的信息传播生态以及媒体发展格局，传统媒体受到了极大的冲击和挑战，各类自媒体也纷纷涌现。但这并不代表自媒体发展前景要好于传统媒体，在这场优胜劣汰的激烈竞争中，许多自媒体也相继消亡。因此，如何借助互联网思维，打造新型受众关系，最大程度上实现流量变现，推动自媒体社群经济可持续发展，成为众多媒体人需要深入思考与探讨的话题。

把握受众心理，增强社群凝聚

不同类型的媒体会受吸引不同类型的受众，无论就消费理念还是就消费行为而言，媒体受众群之间都存在显著差异。因此，在媒体明确受众定位后，必须要深入把握受众实际需求，了解社群的活动特征。全媒体时代，情感消费已经成为主流的消费趋势，因此如何通过引发受众情感共鸣与受众产生联系，成为自媒体社群经济生成的根本前提。例如，“吴晓波频道”的社群成员主要以年轻都市精英为主，他们有较高的文化素养，追求商业上的成功。吴晓波充分抓住了社群成员的这一心理特征，并重点营造浓厚的文化氛围，不管是“咖啡店改造计划”，还是以众筹的形式进行编书，都没有离开文学这一根本诉求。而在内容服务方面，吴晓波有着丰富的财经写作经验，对国内外经济现象有着深刻而独特的见解，并以新颖的方式对相关经济现象进行串讲，充分满足了受众的个性化需求。可以说，不管在产品形式还是在服务内容方面，“吴晓波频道”都是在充分把握受众心理的基础上，有针对性地提供产品和服务，有效提高了社群的凝聚力和向心力。

因此，能否有效把握受众心理，就成了自媒体社群经济建构与生成的关键，只有充分了解受众所需，才能有针对性地展开内容生产，进而提高受众对社群的认同度，为打造结构稳定、健康有序的社群奠定坚实基础。而对受众来讲，自媒体有着天然的亲近感，甚至能够与受众实现“点对点”的互动，为了解受众需求，自媒体可通过问卷调查的方法明确受众年龄分布、身份地位、消费能力等特点，不同受众群体有着不同的需求，如老年受众更倾向于怀旧的内容，女性受众更喜欢美妆方面的内容，只有充分了解受众结构，才能精准地提供相关服务。换句话说，想要赢得受众认可就必须全面了解受众，自媒体只有在把握受众心理，了解受众构成特征的基础上，才有将其转化为社群成员的可能。

打造社群空间，丰富联系渠道

许多媒体并不乏拥趸，其更希望与媒体进行多维的、深层的互动，以表达对媒体的喜爱与支持，但由于媒体与受众的互动机制不健全，联系渠道匮乏，导致受众群对媒体的情感认同不强，组织结构松散。在这种背景下，受众与受众、受众与媒体之间的互动就得不到保障，长期以往就造成了受众流动性大，忠实受众群规模缩减的问题。

打造一个社群空间，将忠实受众聚集到一起，为他们提供互动交流的平台，使其在交流中找到更多的价值契合点，这样就能够增进受众与媒体的互动，并强化受众对媒体的归属感。同时，媒体运营者或编辑也可以在社群空间内与受众展开直接交流，加强受众与媒体的内在联系，以拓展媒体忠实受众群规模。

因此，自媒体要合理利用其他社交媒体工具打造多元、开放的社群空间，而在此过程中，自媒体要充分利用自身的传播优势，对社群信息进行全面宣传，提高社群的知名度，并让更多受众了解到社群进入的途径。目前，“吴秀波频道”在每个城市的书友会成立了专属的微信群或QQ群，而作为运营者的吴晓波团队主要工作就是定期或不定期地在这些社群空间内发布其他城市书友会的进入渠道，确保所有新加入受众能够了解其他社群的情况。一旦这些受众加入了相关社群后，剩下的工作就由所在书友会负责，这样不仅拓展了社群空间的覆盖范围，而且增进了社群之间的联系。

丰富社群活动，发挥社群势能

打造成熟稳定、规范有序的社群空间对自媒体来讲并非易事，仅仅是社群经济生成的初始阶段，运营者需要通过丰富的社群活动来发挥社群势能，为实现社群流量的经济变现做准备。本质上来讲，社群与粉丝最显著的区别就在于粉丝的互动方式属于由上而下的点对面传播，而社群却是面对面的横向传播。对此，为了充分发挥社群势能，自媒体运营者必须通过丰富的、活跃的社群活动增强内部横向联系，以全面提高社群向心力。

“吴晓波频道”微信公众号在每期推送后都会组织互动，且形式多样，如对社群成员评论进行评比，获得点赞数最多的成员将会赢得相应奖品，或采取投票的方式，要求社群成员对运营者提出的相关问题展开投票。丰富多彩的互动方式已经成为该自媒体的一大特色，频繁的社群互动充分释放了社群势能。另外，“吴晓波频道”书友会还会定期组织开展线上或线下活动，线上活动主要是社群成员进行内部话题讨论，通过社交媒体平台进行广泛交流，主题范围非常宽泛，从生活体验到财经时事，有时还会响应来自微信公众号的活动号召，而线下活动基本是由书友会组织开展的见面会等。通过丰富多样的线上线下社群活动，该自媒体成功打造了一个结构稳固、联系紧密的社群空间，为其社群经济的成功提供了重要保障。

自媒体定期举办社群活动能够激发社群活力，避免发生大规模的成员流失，增加自媒体与受众之间的连接度，强化社群存在感，提高社群向心力。只有对自媒体充分体验，强化对社群感知，受众才会对社群产生认同和归属，从而提高社群经济生成的可能性。如何组织社群活动，自媒体要以社群为主导，而自身只要扮演好把关人的角色就行。自媒体完全可以放手让社群内部成员自行组织开展线上线下活动，而自媒体运营者可偶尔组织旅游、交流会等多个社群参与的大规模活动。一般来讲，自媒体只要确保大方向没有问题，精心制定周全详尽的活动计划，确保活动实施的可行性和安全性就行，剩下的执行落实工作完全可以交给社群。社群活动的根本目的是为了让社群成员时刻感知到社群存在，激活社群经济因子。在社群日常讨论方面，自媒体可以让社群自行安排管理层选举，并对内部成员、舆论走向进行自主管理，因为如果有自媒体运营方加入社群管理，或多或少地会给成员带来压力和约束，使其不敢直接表达自己的观点意见，不利于社群经济的生成。

强化受众体验，完善商业运作

在形成成熟稳定、高度凝结的社群后，自媒体就要想法设法地创造经济效益，而这就需要构建完善的商业运作体系。以优化受众体验为核心的商业运作体系，能够最大程度消除受众的心理抵触情绪，进而提高自媒体商品或服务的接受度。例如，“罗辑思维”就选择了知识营销，不管是众筹活动还是线下演讲，其卖点都是一种思维和知识。以知识武装产品，并赋予其特定的价值内涵，有利于增强社群成员对产品的认同感，进而激发其消费欲望和消费行为。

另外，电商是自媒体创造社群经济的重要方式和渠道，如“吴晓波频道”的“美好的店”就是典型的电商平台，但运营者却巧妙地将商业气息转化成了情怀味道，将其打造成了对知识追求的实现地。这样一来，不但没有引起社群成员的抵触，反而赢得了广泛响应和支持，而这显然离不开运营商成功的商业运作。由于其社群成员都是财经爱好者，所以其网店也明确了该定位，所有看似普通的产品，实际上都有着独特的文化内涵，店内风格追求简洁，充分满足了社群成员的个性需求。

不成熟的商业运作很容易引发社群成员抵触，因此如何在充分满足受众心理需求的基础上，实现社群流量的经济变现无疑是最关键的。“吴晓波频道”众筹编书的活动就是一个极具代表性的成功范例，运营方将这一活动定义为重塑经典、致敬名著，有效淡化了其商业色彩，自然而然地获取了社群成员的广泛支持。因此，自媒体在打造社群经济时，切不可过于强调经济效益而忽略了社群成员心理，要选择社群成员喜闻乐见的方式进行流量变现，同时要充分考虑到其接受能力，不管是众筹活动还是电子商务，都要立足于社群成员的实际需求和兴趣爱好，赋予相关行为以独特的文化内涵，使其能够契合社群成员的审美诉求和心理需求，这样才能达到预期良好的效果。

新媒体时代，对自媒体来讲，其发展模式始终处于变化之中，无论是内容为王还是情感经济，不同语境下都有着不同的效益，社群经济也是如此，只有在特定环境中才能发挥其全部效能。因此，自媒体要结合实际，灵活采取有效措施创造符合社群经济发展的内外部环境，积极拓展自身的生存与发展空间。