基于产业链视角的鲜活农产品销售品牌建设的思路与对策

◎赵明辉

产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联形成的系统整体，从产业链视角研究某一产业发展，更能够清晰分析出产业相关构成要素之间关系。我国农业发展历史悠久，农业是我国经济发展的重要基础，鲜活农产品作为农业重要组成部分，对于满足群众生活需求，推动地方经济发展都具有重要意义。近几年，由于鲜活农产品造假问题层出不穷，鲜活农产品缺乏竞争力品牌，鲜活农产品市场秩序混乱等诸多问题都严重影响我国鲜活农产品生存发展。鲜活农产品要想获得生存发展，首先，就要获得群众认可，并且形成品牌效应，提升产品质量，在群众之间形成良好口碑。其次，要规范市场秩序，加强对鲜活农产品销售品牌保护，构建更加科学评估体系，建立更加透明的信息公布制度。全面推动我国鲜活农产品可持续发展。

一、产业链与鲜活农产品主要特征

产业链是相关企业之间相关链接，并纵横交错的形成链网有机体，产业链是经济发展与社会分工相互活动的必然产物，是不同企业相互互动结果，并随着经济发展和社会分工不断变化，其核心要素和基本概念也会随着发生变化。农业发展的本质是产业链，鲜活农产品作为农业发展的有机组成，天然具有产业链属性。很多学者对农业产业链进行系统分析，指出产业链与鲜活农产品具有密切联系，鲜活农产品是产业网络系统的有机组成，并按照一定内在联系进行有机组合［1］。农业产业链各个主体主要围绕农产品的不同环节有序的组织相关活动，确保农产品能够实现其价值。在这一过程必然要涉及到鲜活农产品销售品牌建设，作为整个农业产业链的关键环节，应该充分重视其在整个产业链的作用，切实发挥品牌效应，提升鲜活农产品质量，推动鲜活农产品产业快速健康发展。

（一）鲜活农产品的特征

鲜活农产品从农产品分类上看，主要包括人们日常见到的瓜果蔬菜、鲜活水产品和肉蛋奶等农产品，这些农产品都是人民日常食用的主要食材，与我们的生活紧密相关。在研究范围界定上我们要将经过深加工的鲜活农产品刨除在外，这些经过深加工的鲜活农产品已经不具备其主要特征。

一是保质时间有限。从我们日常生活中常见的鲜活农产品看，一般新鲜瓜果蔬菜都具有很大水分，在保鲜条件和保鲜时间上相对有限；肉、蛋、奶等鲜活农产品同样也需要进行冷藏处理，以确保产品的品质。一旦鲜活农产品在运输、销售环节没有做到有效保护，轻则鲜活农产品表层受损，影响销售；重则整个鲜活农产品完全腐败，不能进行销售直接造成资源浪费。同时，鲜活农产品对外部环境要求都较高，水果、啤酒、饮料等，为保证新鲜品质一般都在2-8℃的冷藏温度区等待销售；新鲜肉类、鱼类和速冻食品的保存温度更低，这就对鲜活农产品的冷链运输和冷冻储藏提出了很高要求，因此，从产业链视角看鲜活农产品产业发展应该将冷链运输、储藏作为关键环节实施。

二是以质量为核心价值。随着人们生活水平提升，人们开始广泛关注鲜活农产品质量问题，特别是近几年鲜活农产品安全问题层出不断，引起人民群众广泛关注。但在国家高压态势下，仍有部分违法分子还暗箱操作，对鲜活农产品进行人为干预，导致农产品质量和农产品安全出现诸多问题。一方面部分生产者为提升鲜活农产品种植效益，并没有按照国家相应标准对鲜活农产品进行科学操作，过分使用化学药物［2］；为增加外观美观和产量过分使用激素药物；为避免动物疫情过分注射防疫要素；在鲜活农产品生产过程中过度使用重金属添加剂等。另一方面，由于我国鲜活农产品检验检测相关制度缺失，在鲜活农产品进行市场之前缺乏有效检验检测手段，直接导致部分带病鲜活农产品流入百姓餐桌，侵害居民生命健康权，同时也影响鲜活农产品市场化发展。

（二）鲜活农产品销售品牌建设

鲜活农产品作为农产品的重要组成，在销售品牌建设上具有独特特征。一方面，鲜活农产品销售品牌建设需要国家相关政策指导和支持；另一方面，鲜活农产品销售品牌建设过程复杂，持续时间较长，只有鲜活农产品质量得到群众广泛认可之后，并不断加以优化提升，我们才能够说，这一品牌取得了阶段性建设成果。

一是鲜活农产品销售品牌建设需要国家政策支持。农业作为国家经济发展根本，鲜活农产品质量直接关系到国计民生，特别是随着人们对鲜活农产品质量重视程度不断提升，国家更是将鲜活农产品销售品牌建设纳入到未来农业现代化建设总体规划之中。一方面，鲜活农产品销售品牌建设是提升鲜活农产品质量的重要手段，能够有效理顺农户与市场之间关系，提升产品附加值，增加农民收入。另一方面，仅仅依靠企业主体来完成鲜活农产品销售品牌建设显然力量还远远不够，因此，需要政府和市场等多个主体共同发力来完成鲜活农产品销售品牌建设重任。政府要充分发挥宏观调控作用，综合运用法律、质量体系、制度规范等多种手段支持鲜活农产品销售品牌建设。

二是鲜活农产品销售品牌建设持续时间较长。鲜活农产品销售品牌建设不仅需要国家政策支持认可，同时还需要在市场上持续得到群众广泛认可，特别是由于鲜活农产品单位价值较低，对于群众感官刺激有限，加之群众对农产品品牌意识还相对淡薄，需要经常性接受产品刺激才能够对该品牌形成关注，并最终认可这一品牌。这一过程需要很长时间产品与市场的磨合。

三是鲜活农产品销售品牌建设过程复杂。鲜活农产品销售品牌建设不仅需要获得市场认同，群众认可，同时要需要国家相关部门认证，获得品牌质量标志。一方面，由于鲜活农产品销售品牌本身包括申报的各种标志，同时还需要防范其他企业打擦边球，进行相似产品营销，就需要对这一产品相似名称和相关产品商标进行注册，这一过程相当复杂并比较漫长［3］。另一方面，由于鲜活农产品关系到群众切身利益，国家高度重视鲜活农产品的质量认证，并对这一品牌进行严格审查，最终才能够获得相应商标注册，这一过程也相对漫长复杂。

二、产业链对鲜活农产品销售品牌建设的影响

首先，产业链是鲜活农产品质量安全的基本保障。鲜活农产品销售品牌建设的前提就是其产品质量必须过硬，从产业链角度对鲜活农产品质量安全问题进行研究分析，能够进一步优化鲜活农产品质量安全产业链监管体系，确保鲜活农产品在整个产业链质量安全可靠。

其次，产业链能够有效传递鲜活农产品销售品牌价值，转变其消费趋势。产业链对鲜活农产品综合利用起到了积极促进作用，对于提升鲜活农产品附加值，确保质量安全都起到独特作用，通过产业链多个环节传递，能够让更多相关产业认识到这一销售品牌。随着人们对食品安全的不断重视，鲜活农产品消费方式正在从“吃饱”向“吃好”、“吃的安全”、“吃的健康”、“吃的营养”方向转变，“从田间到餐桌”理念逐渐深入人心，产业链能够有效转变消费者消费理念和消费方式，对于鲜活农产品消费起到至关重要作用。

再次，产业链能够提升消费者对鲜活农产品销售品牌认知水平，丰富品牌建设素材。完整的鲜活农产品产业链体系能够为鲜活农产品迅速打开市场提供坚强保障，在开拓市场过程中只要产品质量得到保障就能够迅速得到消费者认可，并获得消费者支持，从而形成良性循环。此外，产业链还能够丰富鲜活农产品销售品牌建设素材。举例来说，中粮集团有限公司的“产业链，好产品”和雨润集团有限公司的“源头有保证，全程有冷链”的广告词都将产业链元素融入到广告宣传之中，能够让消费者通过品牌联想到产品的整个产业链体系对产品质量的保障作用。

三、我国当前鲜活农产品销售品牌建设存在的主要问题

从产业链视角看，鲜活农产品全产业链模式包括：农资供应→原产地→初级生产→深加工→分销→消费六个环节。鲜活农产品销售品牌建设存在的问题也主要出现在这些环节之中，特别是作为鲜活农产品销售品牌建设的各个主体对产品品牌建设具有至关重要作用。

一是鲜活农产品生产者对产品质量安全认知程度有限。我国鲜活农产品还主要来源于城市郊区和广大农村地区，能够以规模化、标准化生产的鲜活农产品在整个销售市场占比还相对有限。多数鲜活农产品是在缺少国家检验检测标准的前提下直接流入市场，这些鲜活产品质量的把关者只能是鲜活农产品生产者，由于我国还没有建立起系统的鲜活农产品质量追溯系统，加之，农民作为鲜活农产品生产者质量安全意识淡薄，这在很大程度上决定了鲜活农产品质量，对产品品牌建设具有决定性影响［4］。

二是农业企业品牌标志建设相对落后。根据相关数据显示，我国农业企业能够从国家相关部门获得无公害农产品标志的仅占到整体34%，能够获得有机农产品标志的仅为1%，获得绿色食品标志的仅为5%，甚至还有部分农业企业还没有获得任何农产品质量标志认证，从整体看，我国农业企业品牌标志建设还相对落后，相关监督机制还不够完善，这就给部分不法分子以可乘之机，通过生产假冒伪劣鲜活农产品来扰乱市场秩序，影响鲜活农产品在消费者心中形象，从而影响到整个鲜活农产品未来的健康发展。

三是鲜活农产品品牌联想度和美誉度有待提高。从目前看，虽然中粮、双汇等大型农业企业已经开始认识到产业链与鲜活农产品销售品牌建设之间关系，并从广告设计和企业口号上将产业链思维融入到企业鲜活农产品销售品牌建设中来，在社会上引起强烈反响，在品牌建设和群众认可上取得了不错成绩。但从整个鲜活农产品销售品牌建设上还存在很多问题，农业企业对鲜活农产品品牌定位不清，鲜活农产品品牌联想体系构建不力，鲜活农产品品牌信誉度和美誉度普遍不高等问题都严重制约了当前我国鲜活农产品销售品牌建设。

四是鲜活农产品品牌知名度还不够响亮。农业企业在鲜活农产品品牌建设上，很多企业对品牌知名度作用认识不够充分，对品牌知名度研究和建设投入的人力、物力和财力都相对较少，导致鲜活农产品销售品牌在市场上知名度有限，在群众中传播的范围也相对有限。一方面，由于农业企业对鲜活农产品品牌知名度认识程度有限，并不能采取有效措施提升品牌知名度，特别是在产业链运用和鲜活农产品质量保障方面积累的知识有限；另一方面，农业企业在借助营销传播活动和影响传播媒介上章法不多。

五是政府对鲜活农产品销售品牌建设支持力度不足。当前，我国政府虽然在法律体系构建和相关制度体系建设上面有所进步，但从整体看，我国鲜活农产品营销逐渐向互联网方向发展，对于鲜活农产品电子商务的法律保障和制度保障建设相关工作开展的还相对滞后。对于鲜活农产品生产销售龙头骨干企业在品牌建设和营销推广上措施有限，方法简单。在鲜活农产品质量体系建设上，指标标准落后，对于市场变化自我应变能力较差，对与相关法律制度落实不够严格，政府监督落后于市场自我调节，长此以往，消费者必然会对鲜活农产品销售品牌丧失信心。

四、基于产业链视角鲜活农产品销售品牌建设的优化路径

从产业链角度出发，就是要进一步加强农产品质量体系建设，确保鲜活农产品在生产过程中质量安全，在农业企业鲜活农产品销售品牌建设过程中，既要积极申请相关标志，同时也要利用好国家各项支持政策，加强农产品品牌传播力度，结合市场变化，制定其实可行的宣传方案，通过改革创新为鲜活农产品销售品牌建设寻找最优路径。

一是在生产环节，加强农产品质量安全管理。基于产业链视角，鲜活农产品销售的品牌建设要产品的源头出发，保障农产品质量安全。农产品质量关系着其品牌建设能否持续发展，因而要全面保障农产品的质量安全。具体做法上，国家在政策层面要进行规范，建立起农产品管理的标准体系。经营主体层面要主动承担责任，树立积极的责任意识，尤其是要加强对产品安全的管理。行业组织层面要发挥好监督作用，一旦发现农产品生产过程中存在不合规行为应及时采取措施。

二是在推广环节，加强农产品品牌的传播力度。农产品品牌确立后还需要在宣传和推广方面做出努力。具体来说，首先，要提高对农产品品牌推广的重视程度，增加投入，拓展传播和推广渠道，充分利用网络、新媒体、传统媒体等手段，将品牌信息、农产品的品牌形象传递给受众群体［5］；其次，加强对农产品品牌的保护，培养消费者对于品牌的忠诚度。除了农产品质量上能够得到保障外，在农产品品牌销售和推广过程中还应注重服务质量的提升，能够给消费者一个安全、信任、可靠、满意的产品和服务，加深消费者对农产品品牌的印象，进而提升其对品牌的认可。

三是在销售环节，加强政府对品牌战略的指导。鲜活农产品销售品牌建设不仅关系着农户、生产企业、销售企业等各节点主体的利益，政府也应是整个产业链环节的重要主体。在鲜活农产品的销售环节，政府要为企业销售品牌的建设提供必要的指导和支持，具体来说，首先，组织农产品销售品牌建设的知识培训，为各节点企业品牌发展战略的制定和衔接提供指导。其次，为促进鲜活农产品产业的健康发展，政府还应在为农业龙头企业提供扶持，在财政、税收等方面予以一定的倾斜，惟其如此，才能更好地发挥龙头企业在农产品品牌建设中的主导作用。再次，开拓国家市场，进一步扩大农产品品牌的影响力，支持和鼓励我国鲜活农产品销售品牌向国际市场迈进，在技术、人才等方面为其提供支持。

总之，从产业链角度看，当前我国鲜活农产品销售品牌建设要严重落后于市场实际发展需要，对我国经济发展和满足群众生活需求起到的作用还相对有限，在鲜活农产品销售品牌建设上还存在对鲜活农产品安全质量认识不足，企业对品牌建设重视程度不够，企业品牌标志建设相对落后，政府支持不足等问题。因此，要想促进鲜活农产品未来可持续发展，就需要从产品质量抓起，从整个产业链监督检测做起，加强政府政策支持，通过鲜活农产品销售品牌建设，推动我国鲜活农产品产业可持续发展。

［1］何柳.刍议农产品品牌营销的对策［J］.农村经济与科技，2017，28（2）：119-120.

［2］李建军.基于农业产业链的农产品品牌建设模式研究［J］.上海对外经贸大学学报，2015，（05）：14-23.

［3］王玉霞.物联网时代大连鲜活农产品营销渠道模式创新途径与对策研究［J］.辽东学院学报（社会科学版），2017，（01）：70-73.

［4］赵云龙，刘恩平，侯媛媛，梁伟红.海南省热带农产品品牌建设的SWOT分析及对策研究［J］.热带农业科学，2017，（02）：102-106.

［5］王蕾.面向“互联网+”时代的鲜活农产品流通模式改进研究［J］.农业经济，2016，（06）：116-118.