基于我国青年亚文化视角的品牌传播策略研究

摘 要：我国青年人口众多，同时教育背景和收入水平较高。他们作为产品消费者的一部分，具有很强的购买力。同时，随着网络科技的发展，具有青年群体特点的亚文化传播范围日益扩大，影响力也逐渐增强，对品牌传播起到影响作用。本文即是从青年亚文化视角，来研究品牌传播的策略变化。进而在新形势下，与亚文化相结合，提高品牌传播的功能与效率，最大化品牌价值。

关键词：青年亚文化;品牌;策略

中图分类号：F713.50      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）07-0055-03

一、 引言

根据中国国家统计局的划分界定，我国青年的年龄段范围为15—34岁。第六次人口普查的数据显示，我国青年人口数为4.3亿，占总人口比重为31.92%。同时我国青年群体具有较高的学历和收入水平，在产品的消费市场上，具有较强的购买力。随着互联网科技进步，青年群体在社交网络中占据了越来越重要的位置，由他们主导的舆论风向也越来越影响到品牌传播的实践行为。苹果公司从最初的创新型小公司到如今的大众消费时尚，无不体现亚文化与品牌传播良性互动关系，苹果产品的不断更替，从电脑到手机、平板，都处处体现新潮、时尚等亚文化风格。为了研究亚文化，我们必须首先立足于青年人，作为青年亚文化的主要群体，他们在青年亚文化的产生和发展中扮演着重要的角色。从亚文化角度讨论品牌传播，就是从青年消费者心理出发，关注青年消费心理变化，更好地实施品牌传播策略，推动品牌传播效率，提高品牌知名度和市场竞争力。

二、 青年亚文化和品牌传播相关的文献综述

（一）青年亚文化

青年亚文化与主流文化相区别，它是指存在于青年时期特有的价值观、思维特征、语言风格和行为方式。一般而言，青年亚文化有广、狭两义：广义是指青年所表现出的一切文化特征，涵盖思想观念、思维方式、行为特征、语言风格、衣着打扮、消费方式等;狭义专指青年的价值观念及其行为特征。青年亚文化的研究由来已久，在20世纪30年代成为社会科学领域关注的研究对象。青年亚文化研究领域主要分为两派：芝加哥社会学派强调偏离人群形成的社会原因;伯明翰学派的重点是在阶级、种族、年龄和性别方面揭示青年亚文化群体的特殊生活方式或风格所蕴藏的特殊意义。改革开放后，我国青年亚文化随着社会生产和科学技术的进步，经历了多次变化。从开放初期的青年理性主义和政治关怀到现在的互联网青年亚文化，数字娱乐极大丰富。

青年亚文化随着社会发展而出现，但却不是一成不变，它又随着社会进步而相应地发生变化。研究青年亚文化离不开当时的社会环境，科学技术是亚文化的依托，同时亚文化给予科技反馈，推动科技发展。

（二）品牌传播

品牌传播的主要理论基础是美国学者拉斯韦尔提出的五因素理论，他将传播过程的五种基本要素按照一定的结构顺序排列为：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what

effect（有什么效果）。人类社会一切传播活动都受到此理论指导，品牌传播亦包括在内。

秦川、志雄等（2001）通过案例分析提出了十种品牌传播模式：①扩大痛苦，再施与人;②价值承诺，循循善诱;③分类分级，避敌锋芒;④树立新敌，以长搏短;⑤刺激“情结”相爱有加;⑥打破禁忌，见怪不怪;⑦消除内疚，达成购买;⑧展示个性，显示身份;⑨自然对比，形象深刻;⑩明星法则，剧情渲染。通过品牌传播模式的合理运用提升品牌知名度，增强市场竞争力。钟羽（2012）从品牌传播过程的五个要素出发，探索城市品牌有效传播的策略性问题，实现城市品牌形象传播效益最大化。薛健平、余伟萍、牛永革等人（2013）通过以易迅网微博为例，运用实证分析并验证电子商务企业微博品牌传播效果差异及纵向变化趋势，研究结果表明：广告和促销活动在沟通方面表现最好，没有显著差异。公共关系紧随其后，“其他”是最差的，它们之间存在显著差异。刘晓英（2008）研究了基于企业文化的品牌传播，认为品牌传播要与企业文化达成相互统一的关系，通过平衡外部效应和内部管理，有效拉动企业成长。范林芳、汪燕霞等人（2006）认为品牌传播路径主要包括大众传播途径;小众传播途径;公共关系传播途径;人际传播途径;创新传播途径。企业可以根据不同传播渠道的特点和使用成本优化整体考虑和选择，力求以最低的成本费用实现企业品牌战略。马瑞、张倩等（2009）认为在经济放缓时期，消费者的心理预期发生变化，购买意愿降低，企业在此困难时期要转变品牌传播策略，传播定位和内容要依据消费者的消费心理调整变化，追求高效率传播。

随着社会发展，商业与亚文化不再是对立斗争的关系，开始有了互依互存的关系场域。此外众所周知，影响品牌传播的因素有很多。而青年亚文化作为一种“非主流”文化，对品牌传播起着潜移默化的作用，研究青年亚文化对品牌传播的影响，在某种程度上可以推动品牌传播理论的发展和深入探究青年亚文化的本质。

三、 青年亚文化下消费行为的变化

随着社会生产力水平提高，生活物质极大丰富，青年群体相对具有较高的收入和消费能力，由此产生的消费观念和消费行为发生变化，过去推崇的理性型、經济型消费已不再是主流，取而代之的超前型、过度型消费成为青年群体的新风向标。

（一）追求流行文化，盲目跟风消费

在互联网时代，人与人之间的空间距离感缩短，在青年群体中，追求个性和独特品位是最显著的群体特征。受周围人群的影响，个体的消费行为更容易受到干扰。随着苹果手机的流行，越来越多的青年群体花费大量钱财购买新款苹果手机，出现了“果粉”群体。每年购买新款苹果手机成了“果粉”群体的必备消费项目。除此之外，90后群体中流行的“二次元”文化，也在一定程度上塑造90后群体的消费行为。这一切都反映了青年群体在时尚消费方面的选择和态度，因为青少年群体更注重产品的品牌和质量，更希望通过消费某些产品来表达自己的个性和品位。现代社会的品牌商品被赋予更深刻的意义，青年人的消费行为很容易受到公众的影响，特别是当粉丝在选择消费时，跟风和从众心理更加明显。

（二）虚荣攀比成风，超前享乐消费

亚文化不仅是一种文化符号，也是现代社会消费特有的物质现象。消费方式不断出现新的变化，开始追求个人娱乐化消费，满足个体精神享受。家庭收入的增加使得消费的主动权转移到了青年人身上。但是，青年群体往往在个人消费品方面似乎容易入不敷出，因为虚荣和攀比的个人消费支出超过了家庭的社会经济状况。从人际关系来看，青年处于融入社会的转型阶段，周围人群的观点和评价会直接影响他们的行为，当青年过分关注他人的意见时会出现跟风和羊群行为，并导致互相攀比。过度的虚荣攀比消费甚至扭曲了部分青年群体的价值观，出现了“裸贷”等社会负面事件。

（三）崇尚品牌产品，时尚审美消费

青年群体在选择个人用品的时候，会特别注重品牌的选择。品牌承载着一些人对其产品和服务的认可，是品牌业务与顾客购买行为的融合衍生出来的产品。青年消费者往往选择既有质量又有时尚感的产品，将个人消费与产品的象征意义结合起来，通过时尚消费来实现个人与流行文化的互动与融合。青年的消费观念已经转变为以提高生活质量为中心，消费的目的也从满足生活的基本需求转变为实现个人的整体发展。因此，青少年消费中的审美要素不容忽视。当代的消费生活，除了单纯的物质需要外，还包括品味和对美的欣赏。

四、 巧借青年亚文化助力品牌传播

青年群体在亚文化的熏陶与洗礼下，消费观念和消费行为发生巨大变化，追求娱乐至上、享乐至上，这对品牌商进行品牌传播提供了必要的参考价值，品牌传播要顺应社会大环境的变化。

（一）善用广告等传统传播渠道，提高传播效果

广告是一种传播，广告是要通过传播将有关的信息传达到受众之处。广告传播的目的是为了吸引消费者的注意力，诱使消费者购买并促进购买行为的发生。品牌商每年为了推广旗下产品，会在电视、广播、报纸和网络平台等诸多传播渠道播放精心制作的广告大片。但是广告想要取得良好的传播效果，首选要社会热点事件结合。2018年春节前夕，正是广大人民群众回家过年，期待阖家团圆的时刻。著名导演陈可辛使用苹果公司新款手机iPhone X拍摄了一部三分钟的广告短片，影片讲述了一位列车员母亲过年期间在列车上值班，工作太忙，无法与孩子团聚，仅凭列车进站停靠的三分钟与孩子相聚的故事。广告一经播出，引起社会强烈共鸣。通过春节团圆的主流文化和追求新科技的亚文化相结合，使苹果公司这部广告片取得极好的品牌传播效果，并提高了iPhone

X手机的知名度。

（二）选择合适的品牌代言人，提高品牌内涵

随着追星的亚文化逐渐流行起来，崇拜偶像成为青年群体的文化风向。选择品牌代言传播策略，在品牌传播过程中大量使用品牌代言人已成为全世界国家和地区在进行品牌传播时所选择的重要、常用的策略。中国移动通信于2002年3月正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带（M-ZONE）”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。“动感地带”（M-ZONE）定位于“新颖性”，“时尚、趣味、探索”是它的主要品牌属性，同时选择了当时的流行巨星，青少年的偶像——周杰伦来代言该品牌，周杰伦酷酷的形象正好切合了动感地带针对的年轻消费群体，此代言行为大大提高了品牌商的传播效果，增强了盈利能力。

（三）开展社交品牌传播，重视意见领袖

在“互联网+”时代，移动即时通讯软件极大方便了群体之间的沟通，网络亚文化的影响力逐渐扩大，企业选择新媒体进行品牌宣传时会取得更好的传播效果。微信作为使用人数最多的社交软件，在开展品牌传播方面具有得天独厚的优势，微信的品牌传播优势主要体现在传播理念中心化、传播内容多样化、传播效果精准化。品牌通过微信传播的过程中，可以通过微信公众号推送品牌信息，朋友圈分享等精准传播，节约了传播成本，提高了传播效率。意见领袖在品牌传播过程中也会起到重要作用，“微博大V”、微博红人等网络世界的意见领袖，通过向自己的受众粉丝推广品牌产品，激发粉丝群体的潜在购买意愿，取得良好的品牌传播效果，扩大品牌知名度。

五、 结论与思考

文化作为一种不可忽视的力量，深刻地影响着社会的发展。当今互联网的迅猛发展使得文化的影响力日益凸显，而青年作为网络世界的主力军，应运而生的亚文化影响甚广。探讨亚文化对品牌传播的影响，可以扩宽营销视野，同时有利于在研究品牌传播的基础上，进一步探究文化的作用力。通过亚文化群体的消费习惯和特点，相应地制订和选择不同品牌传播策略，有利于品牌传播效率的提高，进而扩大品牌知名度，实现企业长远发展。但是要注意，在应用青年亚文化进行营销传播的同时，要“取其精华，去其糟粕”，利用有益优秀的青年亚文化，要摒弃糟粕的亚文化，企业也要密切关注和重视青年道德风尚的规范化和引导，在进行品牌传播营销活动的过程中，促进青年亚文化的合理化发展，彰显企业的社会责任。

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作者简介：

熊华国，男，安徽寿县人，新疆财经大学工商管理学院企业管理专业研究生，研究方向：市场营销。