英文商业广告的互文性及其翻译策略研究

【摘要】随着产品宣传的国际化趋势日益明显，商业广告的翻译成为中外企业亟需面对的重要问题。商业广告作为一种功能性与目的性明显的特殊文本，其显著特征就是通过言简意赅的文字在最短时间内产生劝说功能，达到宣传产品的效果。为产生“劝说”效果，商业广告文本存在丰富的互文指涉。本文基于互文性理论和英文商业广告的特点，结合案例分析了互文性在英文商业广告中的运用，从而探讨相应的翻译策略。

【关键词】商业广告；互文性；汉译策略

【作者简介】廖玉华（1988-），女，汉族，江西吉安人，银川能源学院，助教，翻译硕士（英语），研究方向：商务英语。

一、引言

商业广告是企业在产品市场竞争中的重要武器。在市场全球化背景下，国际化的产品宣传对商业广告的翻译有着更高要求。作为一种功能性与目的性明显的特殊文本，商业广告力求通过言简意赅的文字在最短时间内产生劝说功能，达到宣传商品或产品的效果。为产生“劝说”效果，商业广告文本必然存在丰富的互文指涉。本文基于互文性理论与英文商业广告的特点，结合广告案例分析互文性在英文商业广告中的运用，从而探讨相应的翻译策略。

二、文献综述

1.互文性理论概述。互文性（Intertextuality），也作文本间性，源起于20世纪初的现代语言学。该概念的提出以法国的符号学家朱莉娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）出版的《符号学》为标志。她认为：“任何文本都是由马赛克式的引文拼嵌而成，任何文本都是对其他文本的吸收和转化。”杰拉尔德 普林斯则将互文性定义为：“一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。”

由此可见，互文性强调文本与文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透、转移等作用。文本的意义来自于与其它文本的相互关系与相互作用，即使是原创作品，也同样依靠互文性来构建并展示自身的内涵。罗兰·巴特（Roland Barthes）将之总结为：任何一个文本都是一个互文本，其他文本以不同程度存在于这一文本中，即任一文本的形成都要受到作者读过的其它文本及其引发的联想所带来的影响。商业广告作为一种功能特殊的文本，同样具有明显的互文性。

2.互文性与广告翻译。互文性概念提出后，国内外学者从不同角度对其展开了研究。国外学者哈蒂姆和梅森（Hatim&Mason;）首次将互文性理论应用于翻译研究，从语境的三维度、互文指涉、互文空间展开探讨，建议翻译互文指涉时应遵循：（1）保留符号地位；（2）保留意向性；（3）保留保证语篇连贯的语言手段；（4）如有可能，保留互文指涉的信息地位，即直译互文指涉的形式；（5）如有可能，保留语言之外的一些信息。罗伯特·古德曼（Robert Goodman）则分析了广告的互文性，指出电视广告最常见的表现形式为名人互文。他们的研究对于早期互文性理论的应用研究有着重要意义。

由于译介的滞后，国内对互文性的研究起步较晚，前期偏重理论研究，如殷企平、程锡麟等，后被应用于文学解读和创作研究，如罗杰鹦、邹广胜等。较早将互文性理论应用于翻译的国内学者是杨衍松，从宏观层面探讨了互文性对翻译的影响。此后，互文性理论又被运用在文学作品翻译中。例如刘军平分析了互文性与诗歌翻译的关系，认为译者应基于诗歌的互文特点，采取相应策略传递互文的契合。将互文性理论应用于商业广告翻译的研究相对较少。其中罗选民、于洋欢认为，译者应在尊重原广告的基础上，将其中互文指涉充分体现在译文中，增强译文广告的宣传效果。顾森则基于对广告文本特点和译例的分析，提出了互文性理论对广告翻译的两点启示：蒙太奇式的组合；迎合受众的文化心理。然而，以上研究多停留在翻译原则或启示的层面，对于具体翻译策略没有展开深入的探索。本文基于互文性理论，结合英文商业广告特点，分析互文性在英文商业广告中的运用，从而探讨相应的翻译策略，以期对英文商业广告的汉译提供参考。

三、英文商业广告的特点及互文性

互文性理论在商業广告文本及其翻译中的应用与商业广告自身的特点有很大关系。

1.英文商业广告的特点。就功能而言，商业广告具有传播信息功能、唤起需要功能、说服购买功能、促使行动功能与扶植信用功能。就文体特征而言，英文商业广告在用词上常选用简单的口语体词汇，使广告通俗易懂，富有表现力并增加亲切度；大量使用褒义形容词来美化产品印象，达到鼓动效果；灵活使用复合词，体现广告的生命力；模拟创造新词，使广告标新立异，吸引受众。例如：

GE brings good life.（通用电气广告）

The Orangemostest drink in the world.（橙汁广告）

以上英文广告文本语言通俗易懂，使用“good”或最高级进行渲染。橙汁广告则创造新词“orangemostest”来吸引消费者。

在句式选择上，英文商业广告则广泛使用简单句、省略句、祈使句等，力求简洁易懂，实现引导和鼓动效果。例如：

Just do it！（耐克体育广告）

Intelligence everywhere.（摩托罗拉广告）

2.英文商业广告的互文性。广告大师李奥·贝纳（Leo Burnett）曾指出，“广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。”原创作者不可能无中生有出广告文本，而是通过有效组织图像、声音和语言文字，使它们在相互关联的表达中构成语篇内涵的互文性阐释。商业广告语篇的互文性包括文本互文性和文化互文性。

（1）文本互文性。文本互文性研究当前文本与它所引用、吸收、拓展或改写的其他文本之间的关系。两个或多个文本之间通过词语、修辞、体裁等细节的相互影响构成互文性。

基于英文商业广告的语言特点，词语的互文性在商业广告中表现最为明显，常以引用和仿拟体现。引用指援引名人名言、诗句、成语、谚语等，有效地利用互文性来体现出文本之间的指涉关系，便于读者理解语篇的意义，加深广告印象。仿拟则是对其他文本进行间接模仿或转换，如谐音字替换、关键字替换、调换语序、添加成分等，唤醒受众对这些词句的记忆联想，使广告语篇与记忆语篇形成互文。例如：

Seeing is believing——Shanghai TV. （电视广告）

Love at first flight.（航空公司广告）

前者是对英语谚语“Seeing is believing”（眼见为实）的引用，后者则是对英语谚语“Love at first sight”（一见钟情）的仿拟。

修辞的互文性是广告语篇形式的要求。通过使用比喻、夸张、拟人、双关、设问、省略等修辞手法来美化语言，创造新意，增强广告语言的感染力。例如：

You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever.（脱毛剂广告）

该广告通过押头韵和尾韵来营造韵律感，加强广告的感染力。

广告语篇体裁的互文性是指不同体裁特有的形式特征被创造性地应用到广告语篇中，从而赋予了广告语篇多样性，如广告语篇与新闻、对话、日常口语、故事等的融合。广告语篇借用体裁互文性，将不同语体、风格相结合，以达到广告宣传销售的目的。

（2） 文化互文性。文化互文性指在广告创作中，将大众所普遍接受的社会观和价值观与广告语进行整合。广告创作不仅强调广告文本的文化信息，也强调受众基于自己的文化修养、价值观、宗教信仰、社会风俗等对文本做的解读。广告信息能激起受众头脑中已有的文化信息，引发其去思考，产生新的联想，由此达到有效宣传的目的。正确地运用文化互文性，可以使受众产生共鸣，从而提高广告的认可度。例如：

When the sunset glow is fading away... There also exists a Great Wall in America.（美国大都会人寿保险广告）

该广告通过“the Great Wall（长城）”这一文化因素形成文化互文，向受众传递出其保险能像坚不可摧的长城一样保护消费者的切身利益和安全。

文化互文性在商业广告翻译過程中尤其值得注意。由于文化差异的存在，源语广告所传递的文化可能与目的语文化存在不对等，造成文化缺省甚至文化冲突。翻译时若忽视广告中的文化互文性，可能导致无法达到广告预期的效果，甚至带来负面效果。

四、互文性视角下商业广告的汉译策略

商业广告的目的是促进产品的销售，而成功的翻译对于达成该目的有着重要意义。互文性理论为商业广告汉译实践提供了有效的指导，结合英文商业广告的特点和互文因素，本研究提出以下翻译策略。

1.直译。直译指忠实表达出源语文本的信息，并完全保留原文本的互文语境和形式。该策略通常适用于翻译英文商业广告文本互文因素中的修辞互文和体裁的互文。例如：

The architects of time.（玉宝表广告）

时间的建筑师。

该英文广告采用拟人手法形成修辞互文，直译后的中文广告保留了这一互文因素，从而保留了其在广告中产生的效果。

2.仿译。仿译指以原文本为参照，在体现原文本形式或内涵的同时，强调尽可能地重现原文本中的互文效果。该策略可用于指导翻译英文商业广告文本中词语的互文。例如：

Where there is a way for car，there is a Toyota.（丰田汽车广告）

车到山前必有路，有路必有丰田车。

该英文广告模仿了英文谚语“Where there is a will there is a way”，互文特征明显，给受众留下极为深刻的印象。译文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，没有直译原英文广告，而是进行了模仿翻译。通过模仿英文广告使用的互文技巧，译文引用中国民间谚语“车到山前必有路”，让中国消费者印象深刻。

3.省译。省译指翻译时为规避不利于实现广告功能的互文语境，有意识地省略源语中的部分内涵或互文语境不进行翻译，而重点关注目的语文化的互文性。如上文所述，商业广告文本具有较强的文化互文性，有的须在特定文化中才具有丰富的联想功能和记忆价值，有的甚至不为译入语文化所接受。针对此类广告文本，译者可采取省译策略，虚化原文的互文语境，尽量用译入语文化的互文语境来代替，作出文化补偿。例如：

My goodness！ My Guiness！（加力士啤酒）

此酒，只应天上有！

该英文广告直译应为“我的上帝！我的加力士！”但由于译入语文化中没有“上帝”这一文化因素，该互文语境无法在译入语文化中起到唤醒作用。鉴于此，译者在翻译时有意省略了“上帝”，改用“天”来实现文化互文。同时，译文与“此曲只应天上有”形成互文，将产品与中国文人饮酒作诗的意象巧妙联系在一起，唤起深受中国传统文化影响的消费者的共鸣。

4.创译。创译是指译者在保留源语文本核心信息的基础上，放弃源语广告中的互文语境，根据实际需求，优选更佳广告创意或表达形式及手法，对广告进行“二次创作”，形成新的互文语境，以更好地实现广告功能或效果。商业广告的特点决定了其翻译与文学、科技翻译等的不同。译者在抓住广告的主题思想后，往往在翻译中体现出高度的灵活性和创造性，对原文本进行改写甚至再创作，以最大限度实现广告功能。例如：

Be gifted.（化妆品广告）

天生丽质难自弃。

英文广告表达的核心思想为“美是一种天赋”。通过创造性翻译，译者以“天生丽质难自弃”形成文本和文化互文，唤起目标受众文化认知中对“四大美人”之一杨玉环的美好印象，从而更好地传达出该化妆品广告的主题。

五、结语

研究商业广告中的互文性对于商业广告的翻译有着重要的理论指导作用与参考价值。商业广告中存在着大量的文本互文和文化互文现象。因此，进行翻译实践时，需先了解源语文本在词语、修辞、体裁、文化等方面形成的互文语境，关注该互文指涉在目的语文化中的存在现象，根据实际需求，通过直译、仿译、省译与创译的策略传达出原广告的内涵，并最大限度地实现宣传效果。但由于篇幅和能力所限，笔者对于英文商业广告中互文性的分析仍不够具体和全面，所提出的翻译策略主要针对英文商业广告中常见的互文指涉类型，不足以指导翻译实践中遇到的所有问题，未来还需基于更充实的语料支撑进行深入的探究，以更好地指导商业广告的汉译实践。

参考文献：

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