企鹅兰登出版公司发展战略及启示

李剑欣+李鑫

摘要：数字技术改变了信息传播方式，使出版企业需要调整发展战略以迅速适应出版环境的变化。但是究竟如何适应新市场、做好新角色仍是每个出版企业如今面临的重大难题，其中尤以大众出版企业最为突出。作为大众出版领域的佼佼者，企鹅兰登公司通过战略转型之后获得了长足的发展，通过分析该公司的发展模式，可对我国大众出版企业的发展方向提供思路。

关键词：数字技术；出版；企鹅兰登；多元化；战略分析；品牌文化

自2000年以来，出版企业面临着十分严峻的出版形势：电子书迅速崛起，kindle等阅读终端热销，纸质图书销量下滑，读者阅读习惯发生改变……出版界的急速变化给出版企业带来了很大的冲击，几乎所有出版社都在思考探索著未来的发展规划，以期适应当前的出版市场，通过为读者提供超前的阅读服务实现业绩逆转。大众出版领域的企业尤为如此，与专业出版和教育出版相比，大众出版虽然有着更大的灵活性和更广阔的市场空间，但是因为进入门槛低，所以存在着更加激烈的市场竞争，出版转型的要求也就更为急切。

为了应对挑战，增强企业的竞争力，不同的企业会选择不同的战略，从而面临不同的结局，有的走向成功，有的最终失败。以市场竞争比较充分的英国为例，2013年共有93家出版社宣布破产，比2012年增加42%，而反观企鹅兰登却以独特的战略方式重新亮相，成为如今大众出版领域的佼佼者。研究企鹅兰登的成功模式，将对我国出版社有一定的借鉴意义。

一、关于企鹅兰登

企鹅兰登（Penguin Random House）是一家专注于出版大众领域图书的大型国际出版公司，成立于2013年，是由贝塔斯曼（Bertelsmann）出版集团旗下的兰登书屋和培生（Pearson）出版集团旗下的品牌企鹅合并而成，两个集团分别持股53%和47%。合并后的企鹅兰登成为全球最大的出版公司，拥有1.2万名员工和横跨全球五大洲近250家编辑独立的出版社网络，比如美国的双日出版社（DoubledayBroadway）和维京出版公司（Viking Press）、英国的埃伯瑞出版公司（Ebury Publishing）、阿根廷的苏达梅里卡纳编辑出版社（Editorial Sudamericana）等，每年出版超过1.5万本新书，出售8亿多册出版物，包括纸质书、电子书和有声书等形式，占全球大众出版市场份额的20%以上。

不仅如此，企鹅和兰登书屋的联手也为双方带来了明显的经济收益。根据贝塔斯曼公司2010—2016年的年度财务报告，我们作了相关的数据统计（图1），从中可以看出自2013年两个企业合并开始，企鹅兰登的年收入次年就达到33亿欧元，增长了将近7亿欧元，之后平均年收入稳定在34.8亿欧元；再对比贝塔斯曼集团的年度EBITDA构成（按企业划分），我们可以看出从2010-2016年企鹅兰登的所占的份额比例逐年增长，并且于2015年突破20%，成为贝塔斯曼集团重要的利润来源。

二、企鹅兰登的战略特点分析

企鹅兰登的成立反映出贝塔斯曼集团和培生集团的战略眼光，在网络技术成为引领出版业发展关键的今天，如何提升传统出版社的地位，平衡互联网企业日益扩张的局面是一项难题，而企鹅兰登的成功可以为此提供一个发展范式。

（一）强强联手+优势互补

兰登书屋和企鹅作为国际知名的出版企业有着多年的出版经验，他们策划出的图书在多个国家的畅销书排行榜上均名列前茅，在业界已经形成了良好的品牌和口碑，并且也因此获得巨额的经济利益，他们的战略合作显然是相得益彰，必将会增强双方在大众出版领域的影响力。不仅如此，战略合作使得两个企业原先存在的劣势得到了弥补。兰登书屋拥有丰富的内容资源，曾经策划出许多荣获普利策奖和诺贝尔奖的文学作品，并与70多位诺贝尔奖获得者签订合作协议，但在开拓国外市场方面缺乏一定的经验，兰登书屋的业务主要集中于美国和德国，在这两个国家的市场营业额占据总收入将近70%，而欧洲和其他国家的市场份额相对较少。企鹅在这方面则有着突出的优势，它的业务遍及北美及南美大部、澳大利亚以及亚洲的中国和印度等。以在中国的市场发展为例，贝塔斯曼集团1995年尝试进军中国市场，但是最终由于连续13年的业务亏损于2008年宣布彻底退出中国市场；企鹅于2005年进入中国市场，在分析具体实际后实施了本土化战略，与我国多家出版社采用单本书的合作模式并取得成功。所以企鹅兰登的合并将实现两个公司的优势互补，不仅能填补各自空缺的市场板块，同时既促进了兰登书屋开拓海外市场，又给企鹅带来更丰富的资源储备。

（二）办公分离+资源整合

由于企鹅和兰登书屋都是大型的出版公司，旗下分别有多个出版社分布在世界各地，在公司合并初期很难做到业务融合，所以CEO杜乐盟（MarkusDohle）采取了办公分离的管理模式，即不裁员、不迁址、不合并出版社，各个出版社依然按照自己的经营理念和出版范围管理自己的产品。这个举措能够很好地安抚合并初期缺乏安全感的员工，减少他们对未来的忧虑感，稳定他们的工作态度，进而保证出版社的经营秩序；同时也能减少作者的忧虑，不必担心因为公司合并导致的选择范围的缩小和自身对作品价值的把控能力降低的可能性。现阶段的企鹅和兰登主要是公用全世界范围内的某些资源，比如整合相应的渠道资源和内容资源等，这不仅是为了降低印刷、发行、物流及仓储方面的成本，优化资源结构，而且是现今出版环境下的必要选择，在亚马逊、苹果和谷歌等互联网公司通过电子书和价格战抢占传统图书市场、按需出版和网站盗版资源猖獗的背景下，企鹅兰登公司目前拥有的海量内容资源将会提升传统出版企业与平台提供商谈判的议价能力，突出传统出版社位于产业链上游的资源优势，发挥更大的市场价值。

（三）以图书为中心的多元化经营形式

随着媒体融合技术的发展，数字出版和全版权运营模式成为大多数出版企业的选择，出版社不再单纯依靠提高纸质图书的销量作为增加收入的方式，而是以内容为核心尽可能地开发多样化产品，拓展不同的消费市场，抢占市场份额。企鹅兰登作为有着多年出版经验的老牌企业，曾经策划了许多畅销和长销的纸质图书，面对不同以往的出版环境，它并没有固步自封，而是同样紧跟前沿，增加了电子书、有声书、增强版电子书APP等数字产品，并且开始尝试参与图书内容的影视化环节。这与我国出版界近两年的发展趋势十分相似，但不同的是企鹅兰登的跨界范围更为集中，它始终将图书出版作为自己的主营业务，一切业务活动都以图书即内容资源为轴心向外扩展，对出版企业本身的市场价值和服务内容有着清晰的定位。在图书领域，企鹅兰登不断拓展图书表现形式，包括成为主营业务的电子书、有声书以及其他创新形式的图书，比如与谷歌家庭（Google Home）合作研发的通过语音控制的儿童图书系列；与伦敦交通局、维珍Wifi服务合作推出的可在伦敦地铁上阅读新书的Summer of Penguin移动网站等。在游戏领域，企鹅兰登同样以独特的方式进行参与，其旗下的普瑞玛游戏公司（PrimaGame）主要出版各类游戏的视频攻略和纸质版攻略，并出版适应各种终端的电子指南，为游戏玩家提供知识服务。而旗下的另一个集团——知识产权创造与发展集团则利用背后优秀的作者团队为游戏公司提供信息服务，包括庸节设计、角色设定、故事节奏等，成为游戏领域的内容出版商。在影视领域，企鹅兰登旗下的兰登书屋影业和亚太未来影视于去年达成合作协议，将充分开发企鹅兰登现有的内容资源，启动IP战略，兰登书屋影业于2005年成立，但只参与开发了5部电影，包括《One Day》、《The Attack》等，与亚太未来自饴怍展示了企鹅兰登扩展影视业务的决心。endprint

（四）开拓海外市场，扩充内容资源

企鹅兰登非常注重海外市场的扩展，并将其作为公司发展的重要战略举措，企鹅兰登的业务板块现在已经遍及五大洲，海外版图的扩展为企鹅兰登带来了更大的消费市场、更多的发展机遇以及更广阔的利润空间，是它能够成为国际知名出版品牌的重要推动力。企鹅兰登的战略取得了十分显著的效果，大约有一半左右的收入均来自海外市场（除总部美国以外的市场），它在海外市场能够取得成功，一部分是依靠语言优势——即出版物以英语为主，而英语作为一门国际语言在全世界的普及程度非常高，覆盖将近70%的人口，這给企鹅兰登创造了良好的市场条件，毕竟许多出版社难以进军国际市场的重要原因就是语种不同造成的阅读障碍；另一个更重要的原因是实施了本土化战略——通过创社、兼并或者与当地出版社合作的方式进入市场并融入地方文化，适应所在国家的出版环境以获得最大限度的发展空间，具体表现为产品本土化、营销方式本土化和人力资源本土化。以在中国市场的发展为例，企鹅兰登建立了企鹅（北京）文化发展有限公司并采用单本书模式与我国出版社展开合作，将英文畅销书翻译成中文在我国图书市场上发行（如与重庆出版社合作联合推出的“企鹅经典文学系列”），将中国本土畅销书翻译成英文销往其他国家（如购买长江文艺出版社图书《狼图腾》全球英文版权），或者与我国出版社合作出版图书（如与中国对外翻译出版公司联合推出《伟大的思想》）。为了推广企业产品，提高图书销售量，企鹅兰登会选择与我国当下知名明星合作，比如邀请刘烨、黄磊分别作为有声图书《小王子》、《七堂极简物理课》的朗诵人；邀请鹿晗一起在微博平台展开图书愿望季活动，通过粉丝转发评论，每周抽取一名粉丝赠送本周书单的实体书等，以此吸引粉丝群体关注。除此以外，企鹅兰登还聘请了许多中国员工，这既便于企业间进行业务沟通，还能利用员工对本土市场的熟悉和人脉关系加速企业融入中国市场的脚步。

（五）注重企业品牌的文化建设

品牌是企业的形象，也是消费者对企业的印象，是决定消费者购买行为的重要依据之一，几乎所有的企业都很重视自身的品牌建设。笔者认为企业品牌的建立效果可以分成三个层次。第一是产品层，使消费者在市场上对企业生产的某类产品形成偏好；第二是企业层，使消费者对整个企业产生信任，从而认可该企业旗下的其他产品；第三是情感层，使消费者对企业产生特殊情感，对企业产生超越产品以外的价值意义。不难理解，通过产品与服务树立起的品牌形象是最基本的，却也是最不稳定的，若是想在消费者心中留下深刻的印象，就应当建立自身的品牌文化，企鹅兰登在出版界经营多年，当然深谙品牌文化的重要性，并且早已形成了一套独特的建设路径。除了出版内容质量高的图书产品，企鹅对每本书的外观设计非常重视，希望以独特的装帧凸显企业风格，它邀请多位知名艺术大师为其设计图书封面及插画，是第一家将套装书出版成统一风格的出版社；企鹅还为自己的出版社设计了品牌标志——以橘黄色为背景的企鹅形象，印刷在出版的图书上，成为企鹅公司的代表性logo；企鹅公司还创造性地开发了一系列为图书服务的文创产品，设计多以企鹅著名的三段式为主，包括名片夹、日记本、抱枕、护照本等等，作为图书内容的衍生，这些周边产品既与图书内容有关，又被打上了企鹅公司独特的标志，成为一种特殊意义的周边，比如《牡丹亭》·《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装；小黑书”（Little Black Classics）套装福尔摩斯马克杯；《在路上》的旅行箱等等，既能增加图书的整体价值和销量，又能成为宣传企业的良好渠道。

但是我们也应该看到，企鹅兰登的合并虽然增强了彼此的优势，适应了现实需要，也为双方带来了一定的利润收益，但是作为两个体量巨大的国际出版集团，两者的产品、业务、人事等管理方面必然存在着很大的差别，因此想要达到真正的融合十分困难，可能需要耗费数年的时间和成本去彼此调整，其中矛盾的复杂性不言而喻。尤其是今年在培生集团发布的2016年年度财报中，明确提出集团高层目前正在考虑将所持的企鹅兰登47%的股份全部出售，以专注于教育领域的出版业务，尽管培生集团明确表示优先选择贝塔斯曼集团，但是这并不能改变兰登书屋未来将面临潜在风险这一事实。如果贝塔斯曼集团同意收购股份，全部接手兰登书屋，融合进程便成为现阶段不得不考虑的现实，而且必然需要加快整合速度，以平息可能带来的矛盾和冲突，稳定旗下出版社员工和相关人员产生的不安情绪，避免产生损失。从这个角度来看，笔者认为全部收购面临的形势将比合并要更为严峻。不过目前培生和贝塔斯曼剧团还未明确表态，所以企鹅兰登的未来究竟如何，现在还难以确定。

三、给我国出版企业的启示

虽然企鹅兰登与我国出版社处于不同的出版体制，但是纵观出版环境的变化，我国出版社与企鹅兰登面临的形势其实十分相似，所以企鹅兰登的发展模式对我国出版社今后的发展存在一定的借鉴意义，笔者认为主要有三方面。

（一）认真分析出版社的优劣条件，采用水平一体化发展战略

我国出版体制的特殊性使得我国现在市场化的出版集团都是以省份为单位划分，且旗下的出版社类目全面，均包含人民出版社、少儿出版社、教育出版社、文艺出版社等等。但是在实际的运营过程中，这不仅导致了内容资源的分散，难以形成竞争优势，还由于各省份间同类出版社的营业能力差别巨大造成地区发展不平衡，因此在我国大众图书市场上，只有少数出版社处于领先地位，大部分出版社的效益并不乐观，在这种情况下，不仅难以与崛起的大型互联网企业抗衡，还难以形成优秀的出版品牌。笔者认为我们可以参考企鹅兰登的合并战略，通过出版社间的联合经营整合内容资源，壮大企业的综合实力，形成自身的竞争优势，扩大市场份额，达到1+1>2的效果。出版社应首先分析本出版社的优劣势，清楚本出版社的主要业务和市场范围，在选择合作方时，对方的出版社应该有着和自己相同的业务范围，但是又有着本出版社欠缺的优势，这样才能形成优势互补，在共同的业务领域内发展得更好。其次在采用一体化战略时，合作集团双方应该提前说明今后几年的发展规划，避免因为企业发展重点的改变造成合作计划的搁浅。最后出版社应该选择合适的合作方式，提前规划好融合进度，对出版社间的关系保持理智和清晰的认识endprint

（二）充分开发内容资源，切忌过度扩张业务

2015年IP大热使我国出版人明白了内容资源的多元价值，通过改编为影视、游戏、动漫等多种形式为内容资源所有者带来多方面的收益，于是最大限度地开发内容资源的价值成为出版社纷纷追寻的目标，我国许多出版社投资或购买游戏公司、影视公司及科技公司等，亲自参与下游产品的开发。笔者认为，在当前转型的关键时刻，作为传统出版社虽然应该紧跟数字出版的潮流，但是我们不能盲目抉择，尽管数字技术使内容产业成为整体，图书、影视、动漫、游戏等等都成为内容产业的一部分，但是这几个领域的竞争形势和产业运作并不完全相同，出版社的盲目进入也许会取得得不偿失的结果。所以笔者认为，出版社应基于熟悉的业务扩展版图，重新定义出版社作为信息提供者的身份，为不同领域的消费者提供不同的信息产品。首先应建立数字出版意识，一本书在出版时便可以设计多重形式并多渠道同步发行，包括在书店销售纸质书、在电商平台出售电子书、在广播平台销售有声书等，还可以创新策划图书的其他表现形式；其次，在影视、游戏、动漫等领域，出版界可以通过提供信息服务先行进入市场，瞄准该市场相关人员所需要的信息服务，比如企鹅兰登为玩家游戏提供的攻略指南、為游戏公司提供的情节支撑等。我国出版社也拥有许多优秀的作者资源和内容资源，只要找准定位，学会利用，同样可以成为特定群体所需要的内容企业。

（三）开发图书文创产品，宣扬出版社的品牌文化

我国文创产业的发展与国外相比起步较晚，而且也不太成熟，虽然随着近两年IP的发展，影视、动漫等改编使内容资源的关联产品具象化，周边逐渐被重视起来，但是与图书相关的文创产品依然少之又少，归根结底还是我国出版社营销观念尚不完善。在我国图书市场，普通消费者通常更看重图书内容，极少关注出版社的区别，这说明我国大部分出版社在品牌宣传上并不重视，没有树立自身的特色，这将很难提升消费者的忠诚度，也是造成许多出版社只能跟风出版的原因之一。而企鹅兰登的文创产品将图书内容与企业品牌结合在一起这一模式，恰好可以成为我国出版社学习的方向。通过周边产品的设计可以体现出版社特别的文化价值，传递出版社的理念，使消费者留下深刻的印象，也能与图书销售形成联动，促进销售量的提升。值得注意的是，创意产品的形式一定要是人们生活中需要且较为常用的物品，这样才会使读者产生需求，而且通过经常使用留下深刻的印象，比如水杯、扇子、抱枕、名片夹、丝巾、簪子、书签等等。文创产品的设计也体现艺术审美和与众不同的设计风格，这样才会激起消费者的购买欲，但切记也不能脱离图书内容和出版社品牌文化，否则难以体现整套产品的联系，脱离整体意义。endprint