新媒体时代高校网络舆情的传播特征及管理对策

马晓东　刘亮

[摘要]微博、微信等新媒体的快速发展，其影响已经渗透到社会各个领域。其传播的多级高效、载体的多样多元、信息发布主体的隐蔽自由等特性都给高校的舆情管控也带了新的挑战。本文主要探讨了新媒体时代高校网络舆情的传播特征和目前舆情应对存在的问题，提出了新媒体时代高校网络舆情应对处置的新办法。

[关键词]新媒体；高校；舆情；管理对策

[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2017）01-0030-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.01.015 [本刊网址]http：//www.hbxb.net

新媒体是指个体或团体传播者，使用互联网平台，向其特定或不特定的群体递信息的媒体的总称。目前新媒体平台包括有：新浪微博、腾讯微信、百度贴吧、论坛/BBS、网络电台、头条号等。高校舆情是在一定时期和范围内对高校中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。教育舆情目前已经成为公共舆情的重要构成，并成为人们关注的社会舆情的热点范畴。

一、新媒体时代高校网络舆情的特点

网络舆情指在互联网上表达传播的舆论，通过互联网形式传播是其主要特性。高校网络舆情即是“大众包括高校领导、高校教师、大学生对于互联网传播的社会现象特别是关于高校的社会现象的认知、态度、情感和行为的总和”。截止2015年12月微信活跃账户已经达到了6.97亿，微博的月活跃用户数（MAU）已经达到2.36亿，90后大学生更是其主力客户。伴随着移动互联网和移动智能终端设备的普及，“两微一端”即微信、微博、客户端等新媒体应用已经成为大学生生活中不可或缺的信息交流、娱乐资讯、社交互动的平台，同时也已经成为当代大学生舆论场甚或舆情风暴传播发酵中心。新媒体、全媒体时代来袭，媒介融合的不断发展深入，与传统媒体时代相比较高校网络舆情呈现出了更多新的特点。

（一）传播途径迅捷广泛

传统媒体的新闻要经过深入繁琐复杂的采访、调查、提炼、撰写、编辑、审查等流程之后才能通过电视、电台、报纸、网站、LED屏等传统媒体平台进行传播，但是新媒体时代高校学生实现了“人人皆记者”的状态，突破了传统新闻发布传播编发审查的程序壁垒，往往发布内容存在不对称采访这一问题。他们随时随地都可以以自身具有的开放心态和年轻活力传播、发布、评论各种热点事件、校园资信、时事新闻和身边见闻趣事。新媒体几何发散性的传播方式更大大提升了通过新媒体平台传播的校园舆情传播效率、传播范圍。

（二）传播载体多元丰富

“两微一端”的不断发展升级都高校舆情传播载体高度多元丰富。高校学生目前已经不再满足通过飞信、论坛、贴吧、博客、QQ等传统互联网平台表达自己的观点与情绪，更多的开始使用微信、微博、公众号、陌陌、超级课表、网络电台、头条号等具有实时分享、实时互动功能的新媒体传播载体进行信息发布、分享和交流。舆情载体已经呈现出了多元化和丰富性的特征。传统媒体以前所具有的绝对话语权位受到了新媒体的巨大挑战。受众已经不再满足传统媒体单向传播只能被迫接受信息的形式，因此新媒体传播的多层次性、互动性、多级性更受能迎合大学生的需求，使高校学生自己成为信息的发布者和舆情的参与感得到充分满足，实现了以“人人皆记者”的新形态。

（三）传播主体隐匿自主

目前高校学生在通过微信、微博、朋友圈、百度贴吧等新媒体平台发表意见抒发情绪时，大部分时候使用的是未认证的网名而不是本人真实姓名。因此舆情发布传播的主体具有隐匿这一特性。同时，学生作为高校网络舆情的主体与一般的网络舆情主体相比更加充满好奇心、有更加强烈的表达意愿和欲望，思维更加活跃。大学生群体的社会阅历、成长背景、受教育程度、年龄特点、表达方式、心理诉求使得这一高校网络舆情主体具有与其他网络舆情主体不一样的特殊性。在新媒体代时代，大学生们发布传播讨论信息不需要通过传统媒体新闻生产的相关环节，完全可以根据自己的需求自由选择信息，同时还作为信息资信的发布者参与到了信息生产、发布的讨论中，具有前所未有的自主性。

二、新媒体时代高校网络舆情应对存在的问题

新媒体的迅猛发展彻底打破了以往传统媒体时代高校的舆论环境，高校在前期的网络舆论事件中不断探索、积累和总结了一些应对策略、步骤和方法，但目前成系统有步骤的高校舆论应对和引导模式依旧没有完全构建形成。许多高校特别是一些地方高校高职专科学校面对新媒体时代的高校舆情应对出现了“老办法不管用、新办法不会用”的局面，高校在校园网络舆论应对处置方面仍存在许多问题。

（一）校园网络舆情应对手段陈旧

很多高校领导和宣传部门在应对新媒体时代的网络舆情时观念陈旧、方式老套，还没有跳出以前传统媒体时代的处理惯性思维，对于新媒体的舆情传播特质影响认识了解研究不够，没有树立用新媒体思维和舆情应对意识，很多高校依旧采用“封、堵、删”的老办法。在舆情出现时使用“捂被子、封堵、删帖”等手段，出现发了又删，删了又发的循环，不利于舆情的解决。同时对于舆论事件回应迟钝或拖延，失去了第一时间定义时间的机会，损害了学校的声誉导致谣言满天飞。高校校园网络舆情的预防、研判、应对与引导工作事关高校的健康发展，是校园稳定的重要环节，目前很多高校宣传渠道、媒体平台、信息传播和舆论引导更多还是采用的传统的单向传播宣传模式，但目前这样一个新媒体时代自媒体与传统媒体融合越来越紧密，媒体传播呈现出多级性互动性的特点，这种陈旧单向的宣传说教和舆论应对引导方式，已经完全无法适应新媒体时代多元复杂快速广泛的网络舆情的新生态环境了。

（二）传统的校园舆情应对和引导方式效果日趋减退

以前高校校园信息的发布渠道更多为学校官方举办的校报、校园广播、校园电视台、网站、论坛等，其主办主体为学校，在舆情应对和引导学校占有主导地位可以通过本身控制力来影响信息的传播和引导控制校园舆情，大学生只是校园媒体信息发布的被动接受者，这个时候高校是校园信息实际传播和控制者。但在新媒体时代，“人人皆记者”每一个大学生都可以通过自己的个人社交平台发布自己的所见所闻所想，可以快速传播各类舆情信息，大学生给传统高校舆论发布渠道带来挑战，已经成为网络信息的发布者、网络舆情的发起者和传播者，传统的校园舆情应对和引导方式效果被削减。endprint

（三）专业化的校园舆情应对引导人员缺失

目前高校的舆情管理、监控、应对、引导大部门没有专职人员，大部分工作还是主要由宣传部门、学工系统工作人员来完成，他们缺乏专业的舆情分析研判应对处置专业知识，没有舆情预警监控的专业技术手段，兼职完成舆情工作时间和精力也有限，容易导致舆情信息工作滞后甚至有可能使重大舆情被忽略，错过舆情应对的黄金四小时。新媒体时代，校园舆情的应对工作需要掌握相应技术的专业人士来完成，同时还需要借助专业的舆情监控系统平台，目前高校普遍缺失这样子的专业化队伍和专业化技术平台。

三、自媒体时代高校网络舆情的管理对策

（一）建立舆情风险防控评估预警机制

高校校园网络舆论应对、处置、引导必须建立预警机制，防患于未然，充分利用好舆情处理的黄金期，对事件的诱因、發展、演变、影响情况作出全面正确的研判，舆情预警和舆情处理前置是高校舆情应对的重要手段。大学生多为“90”甚至是“00"后，随着社会的转型发展，他们的自我保护意识、自我维权意识相较以前后很大提高，对于校园存在的一些关于课程、后勤、校园安全等敏感问题呈现出维权途径、手段、渠道多样化、网络化，也把抱怨、投诉、爆料、求助等形式的信息习惯性通过非学校官方的自媒体、社交平台等网络媒体传播、流露与表达。基于此高校宣传管理、思政教育部门应重视舆情监控、收集，形成宣传部门、学工、团委、信息中心多部门联动，建立学校、学院、班级、寝室四四级舆情监控预警机制，借助辅导员、团学干部、党员骨干力量组成网格化的舆情监控平台。关注学生、教职工浏览频次高的微博、微信公众号、贴吧、论坛、网站、QQ群等社交媒体平台，对特定群体关注的问题进行实时信息收集、汇总、研判、处置，建立起有效的舆情风险防控评估预警机制。

（二）构建学生有网络责任感的“意见领袖”团队

新媒体时代打破传统新闻发布传播壁垒以后，“意见领袖”在网络爆出舆情事件中的影响力越来越大，如果舆情事件一旦形成，学生“意见领袖”由于其粉丝数量众多发表言论的传播力极强，学生也对于他们的言论认同度高，附和发声者众多，发出的微博、微信常常被粉丝大量阅读、转载和评论，其粉丝拥有的关注者又进一步将信息向外散播，形成了一个信息辐射的过程。作为高校应该通过新媒体协会、新媒体沙龙等形式把校园学生“意见领袖”组织起来，通过培训、交流、学习提高学生“意见领袖”的核心价值观和舆情判别能力，在校园舆情、重大突发事件、谣言传播时同一发声，正确发声，引导舆情发展方向。同时建立学校、老师、“学生意见领袖”的良性沟通互动机制，能够及时处理学生“意见领袖”收集反馈的学生实际困难和思想动态，实现舆情处置的前置化。

（三）创建权威信息发布平台

校园舆情和突发事件一旦发生，必然引起师生、校园新媒体的关注，官方若不能迅速调查处置情况、公布相关信息或查明真相，势必造成突发事件传播中的信息确实，给各种猜测和谣言提供传播机会，而那些虚假消息再经过网络持续发酵和无限放大，后果将难以控制。校园舆情的扩散大部分都是信息公布不及时不对称所造成，权威信息及时发布的重要性不言而喻。“快速反应”、“谨慎表态”、“积极沟通线上线下妥善处理”是目前舆情处置的三大重要原则，所以高校应该充分利用好“两微一端”这些重要的新媒体平台，建立起微信认证号、微信公众号甚至要建立搜狐号、头条号等权威认证账号，利用这个平台做好权威信息的发布。在重大舆情、突发事件出现前利用这些认证号及时充分发布权威信息，引导舆情，制止谣言传播。

（责任编辑：封丽萍）endprint