杭州市A级景区群网络结构的关联性分析

李艳杰

[摘 要]文章以杭州的部分A级景区为研究对象，借鉴物理学中的引力模型的修改公式来测度2016年景区之间的经济关联性，从整体网络密度、凝聚子群、核心—边缘视角，运用社会网络分析方法分析了景区群之间的经济网络结构，研究发现：杭州市各个景区之间经济联系密切，存在较为集中的凝聚子群。文章研究亦反映出不同景区之间的游客流、信息流、资金流等旅游流的强度，并揭示自由行和旅行社组团行的游客选择意愿，旨在为目的地景区的精准化营销、个性化服务提出建设性的建议。

[关键词]社会网络分析；景区群；网络结构；杭州

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.243

1 引 言

景区作为旅游流空间组织的重要组成部分，其在游客空间位移过程中扮演了十分重要的角色，故近年来对旅游空间结构的研究成为学术界一大热点，但是对景区空间结构研究的并不多。目前关于景区的研究主要集中在几个方面：首先是景区的空间特征研究，主要是从宏观[1]、中微观[2]的范围，来研究景区的空间分布特征，再者是景区的空间演化特征方面，主要是研究景区的时间演变规律[3]、空间演化特征[4]等方面，以及关于景区的空间优化方面[5]的研究，已有的研究更多的是从旅游资源、旅游者、旅游地等视角分析。而较少地以旅游空间结构中某一节点为研究角度。本文从景区的视角着眼，旨在为景区的发展提出建设性的建议。

2 杭州市景区经济联系度分析

景区经济联系度主要反映一定区域内不同景区旅游流的强弱，包括游客流、物流、信息流、资金流等。[6]经济关联性较强的景区主要表现为经济联系总量庞大的景区与其他景区之间的联系度。由下表可知，经济关联性总量居于前列的是西湖景区、雷峰塔景区，而中国江南水乡文化博物馆、桐庐江南古村落则排名偏后。一方面，雷峰塔与西湖空间距离相近，而西湖区又是旅游者最多的旅游区域，排序靠前的西湖景区和雷峰塔景区同在西湖区内，慕名来西湖游览的旅游者可获取的相关信息更为方便与快捷；另一方面，旅行社设计的线路中均包含西湖景区；且西湖景区亦获得自由行游客的青睐。而地理位置、交通可达性、可获取信息、资源禀赋等是中国江南文化博物馆、桐庐江南古村落的排名靠后的主要原因。该类景区与其他景区的经济交流、信息交流仍有很大的提升空间。

3 杭州市A级景区社会网络分析

3.1 整体网络密度分析

首先本文将通过改进的引力计算公式而得到的经济关联性矩阵导入Ucinet软件，然后运用专业的绘图软件，最终形成了杭州市A级景区彼此经济关联空间结构的可视化图谱。从该图谱中可以看出，其中的一点反映出某一A级景区，而点与点之间连线的箭头则代表“谁作用于谁”的指向性。我们也可以直观地分析出景区作为节点作用于空间的相对位置、关联性强度、指向性程度与景区群集体的发展情况。如西湖景区与雷峰塔景区之间的联票、套票所带来的经济效应。运用Ucinet软件计算得出，景区经济关联性的网络密度为0.9167。表明杭州市的15个A级景区之间的关联强度高，各个景区之间游客流、信息流、物质流、资金流等强弱度虽然不同，但是彼此之间均有不同程度的联系，彼此之间的各种旅游流最终形成集聚效应，共同促进景区群的建立与发展。

3.2 凝聚子群分析

当网络中某些行动者之间的关系特别紧密，以至于结成一个次级团体时，这样的团体在社会网络分析中被称为凝聚子群。[7]本文通过相关聚类分析，最终形成杭州市部分A级景区的凝聚子群网络图。

由结果可知，杭州市景区大致可分为四大类凝聚子群：第一，由西湖景区、萧山湘湖景区组成的杭州市内凝聚子群；第二，由杭州乐园、江南水乡博物馆、淳安千岛湖景区、余杭塘栖古镇、桐庐江南古村落组成的杭州市区外围凝聚子群；第三，由雷峰塔、清河坊历史街区、京杭大运河、西溪国家湿地公园、宋城乐园景区组成的凝聚子群；第四，由余杭超山风景名胜区、野生动物世界、富春江乐园瑶琳仙境分公司组成的凝聚子群。

3.3 核心—边缘结构分析

由核心—边缘结构分析可知，核心景区主要包括：杭州西湖景区、西溪湿地公园、雷峰塔；杭州乐园、宋城、京杭大运河等景区为边缘景区。从结果分析可知，核心景区均围绕杭州市西湖区布局，该类景区的交通进入性强，空间布局均在地铁沿线周围，而且均集聚于杭州市經济和商业中心。旅游者选择这类景区都与旅游目的地对这些景区信息流的流动有很大关联，也可以反映出旅行社安排旅游线路时的理念：核心景区为中心。边缘的景区大多较核心景区空间距离远而且交通不便。其他可替代性强的旅游资源如野生动物世界、塘栖古镇、桐庐江南古村落吸引力较弱，且在乌镇、广东长隆野生动物世界、安徽古村落等的遮蔽作用下，此类旅游目的地吸引力减弱。

4 结论与讨论

根据分析结果并结合杭州市提出的旅游西进策略，本文运用社会网络分析法对杭州市部分A级景区从整体网络密度、凝聚子群、核心—边缘角度分析，反映出不同景区之间的游客流、信息流、资金流等旅游流的强度，揭示了自由行和旅行社组团行的游客选择意愿，旨在提升目的地景区的精准化营销、个性化服务。基于此，本文提出如下建议。

第一，最大程度地发挥核心景区的带动与引领作用，确保中心景区宣传效果的同时，通过各景区之间接近中心度等的分析，加强中心景区与非中心景区整体化营销、统一化管理、关联性服务，实现两类景区在信息流动、游客流动等方面的共同参与和合作，达到经济、生态、社会等效应的共赢。

第二，针对凝聚子群度较强的景区施行更加精细化的产品设计以及个性化的营销。最大限度避免出现同质化产品，从而降低景区的市场竞争力。从景区外部来看，应积极与传统旅行社、酒店、OTA等开展合作，旨在将景区群集体纳入旅行社的线路设计与开发的范畴之内；并运用OTA平台的巨大流量来多渠道营销景区的门票、文创产品等。最终实现景区在服务、营销与管理上的智慧化并可以提高经济效益。

第三，针对核心—边缘空间结构中处于边缘区域的景区，一方面，急需找准市场定位与目标人群，如可以开展健康旅游、养老旅游、亲子旅游等差异化的旅游活动。另一方面，加强与核心景区之间的关联性强度，从而可以避免被景区群挤压而提升自己在景区群中的位置。

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