外贸企业基于跨境电商的运营及自主品牌塑造研究

周佳明

[摘 要]我国外贸进出口总额近年来呈现增长迟缓趋势，传统外贸企业发展面临困境，而跨境电商一枝独秀数据喜人，成为外贸企业创新驱动发展的新动力。外贸企业基于跨境电商的转型升级路径可分为如下三个步骤展开：第一步，对市场及企业自身现状进行调研与分析；第二步，开展基于跨境电商的全供应链运营；第三步，推动基于跨境电商的自主品牌塑造。同时，为助推外贸企业转型升级的实现，各地可由政府牵头，由行业协会与开设相关专业的高校共同为相关企业提供必要的扶持及指导。

[关键词]外贸企业；跨境电商；运营；自主品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.070

1 引 言

我国外贸进出口总额近年来呈现增长迟缓趋势，传统外贸企业发展面临困境，而跨境电商一枝独秀数据喜人，成为外贸企业创新驱动发展的新动力。外贸企业已逐渐意识到跨境电商对传统外贸转型升级的重要意义，并已开始初步尝试。但对于绝大部分外贸企业而言，由于欠缺理论基础及实践经验，具体借助跨境电商实现传统外贸转型升级的路径并不清晰，发展面临困境，急需相关理论基础及结合自身行业及市场背景的针对性实践指导。

2 外贸企业基于跨境电商的运营及自主品牌塑造路径

外贸企业基于跨境电商的转型升级路径可分为如下三个步骤展开：第一步，对市场及企业自身现状进行调研与分析；第二步，开展基于跨境电商的全供应链运营；第三步，推动基于跨境电商的自主品牌塑造。

2.1 市场及企业自身现状调研与分析

外贸企业须对所处行业的市场现状及特点深入了解，如对行业TOP10企业及其他重要竞争对手的优势及问题充分掌握并分析。同时，结合企业自身情况及产品特点来综合确定如何进行品类管控，如何选择与调整跨境电商平台，如何建立及优化企业国际官网，如何打造产品特色及实现品牌塑造等问题。

2.2 外贸企业基于跨境电商的运营

确保高效运营是外贸企业基于跨境电商转型升级的核心环节。运营贯穿于外贸企业基于跨境电商经营发展的整个供应链中，主要包括上游的生产/采购及下游的销售。

（1）从上游来看，外贸企业基于跨境电商运营的生产/采购环节须解决的最核心的问题即为品类的管控。销售具有货源保障、竞争优势及充分的市场需求的产品是外贸企业基于跨境电商成功运营的基础。对于不同类型的外贸企业，其选品的考虑要素有所区别，对于生产制造类企业应重点考虑自身技术优势、产品积累沉淀，筛选出自身最具优势的产品开展跨境电商销售，也可结合当前国际市场需求，在企业技术可实现的范围内拓展具备强大市场潜力的新产品，并建立专门产品研发团队，根据市场需求适时优化调整；对于贸易类企业重点则应放在自身最熟悉及具有优质、充足货源保障的品类上，同时结合各跨境电商平台的畅销品类相关数据及Google Trends等工具了解當前市场需求，在充分调研的基础上确定并适时调整选品。外贸企业基于跨境电商运营常用的选品策略主要包括跟卖策略、试错策略、产品组合策略等，企业须结合自身特点及市场情况综合运用合理的策略，实现高效的品类管控，保障选品合理，生产/采购充足，为整个畅通、优质供应链的塑造打下坚实的基础。

（2）从下游来看，外贸企业基于跨境电商运营的销售环节，须解决的最核心的问题即平台的选择及服务的提升。从跨境电商平台的选择上，主要包括国际化平台、目标市场国本土化平台、中国本土化平台及企业国际官网四大方面，外贸企业可根据自身情况综合选择运用并持续优化调整。目前国际化平台众多，其中较受中国卖家欢迎的平台主要包括亚马逊、eBay及移动端平台Wish；若企业产品所销售的目标市场国明确，也可积极探索相应目标市场国客户更为熟悉，在本国具有绝对优势的本土化平台，如美国的新蛋、法国的Cdiscount、德国的Otto、俄罗斯的Ozon等；同时，越来越多的中国本土化跨境电商平台也在国际贸易中积累了较高的知名度和全球客源，对于中国企业来说其语言及相关操作均更为简单便捷，如阿里巴巴国际站、全球速卖通、敦煌网、大龙网等；另外，在积累了一定的第三方跨境电商平台贸易经验的基础上，外贸企业应逐步建立并不断优化自身用于产品宣传及销售的国际官网，相比第三方平台的受制于不断变化的平台规则，打造自身国际官网将更有利于企业不断建立企业、产品及品牌形象，积累市场资源。

从服务的提升上，外贸企业应根据自身实力建立独立的跨境电商运营团队，若条件许可应设置专门的客服人员开展跨境电商售前、售中以及售后服务；并逐步实现从国内后台到国外门店，从线上平台到线下服务的紧密融合，不断提升客户体验；同时，充分重视移动端的相关开发与应用，以顺应全球客源从PC端到移动端操作习惯的转变。

2.3 外贸企业基于跨境电商的自主品牌塑造

塑造自主品牌是外贸企业基于跨境电商转型升级的终极目标。发展自主品牌，作为差异化营销方式之一，可以有效提升外贸企业的竞争优势，提高利润率和生存率，解决中国外贸企业发展中的问题。从自主品牌塑造的机遇来看，在传统贸易模式下，由于销售渠道被外商把持，企业自身在海外进行品牌推广的费用及风险极高，使得中国外贸企业的品牌化之路举步维艰，然而，跨境电商的发展，为众多的企业打造和推广自主品牌提供了便利的平台和绝佳的机会。从产品及技术沉淀来看，中国制造一般工业制品的技术基础已经在过去几十年的OEM/ODM过程中积累成熟，无论是热衷于品牌的欧美市场，还是金砖国家的新兴市场，都对中国跨境电商的品牌十分期待。“跨境电商+自有品牌”成为中国传统外贸企业转型升级的必然方向。基于跨境电商的自主品牌塑造是一项长期、系统的工程，需从产品、服务、推广、团队等方面综合考虑，不断积累，逐步推进。

（1）提升产品品质，建立品牌保护，塑造品牌形象。无论依托传统贸易模式还是基于跨境电商平台的外贸出口，产品本身都是交易成功的根本。外贸企业必须注重产品品质及其差异化、特色化，摆脱中国出口产品的模仿和同质化现象，实现“中国制造”到“中国创造”的转变。与此同时，完成商标注册，注重自身知识产权及品牌保护，并可通过设计、提炼国际化的品牌名称、品牌图案、品牌口号、品牌故事等方式，将品牌形象更加全面、立体、清晰地展现。endprint

（2）提升服务水平，优化客户体验，强化品牌印象。充分了解及尊重目标市场的特点，在此基础上通过本土化、人性化的售前、售中及售后服务提升客户体验及满意度，是外贸企业基于跨境电商产品销售及自主品牌塑造的重要环节。目前，中国外贸企业开展跨境电子商务面临的最大困境是售后服务问题。对于经济实力较强的大型企业，可以通过建立海外仓和综合售后服务体系的方式解决售后服务问题；对于规模较小的中小外贸企业则可以采用与海外公司合作的方式，在消费者较为集中的地区与海外公司合作建立售后服务点，由海外合作公司全权负责或企业委派员工到售后服务点处理售后问题。如对于需要退换或维修的商品，可通过消费者寄到最近的售后服务点，由售后服务点统一处理。通过从国内到国外、从线上到线下的紧密融合提升服务水平，优化客户体验，强化品牌印象。

（3）开展站内推广，实施站外引流，加速品牌传播。基于跨境电商的产品销售及品牌传播主要包括站内推广与站外引流两方面。在站内推广方面，通过店铺营销工具、点击付费广告、参与平台活动等各第三方跨境电商平台提供的免费及付费推广方式开展站内推广，并同时打造及优化自身优质企业国际官网，促进站内流量的获取及产品的曝光、销售。在站外引流方面，通过运用Google关键词竞价广告工具等方式開展搜索引擎推广；按照成交付费的模式与国外相关网站合作开展联盟推广；通过Facebook、Twitter、YouTube等国外客户常用的社交媒体，开展SNS社交网络推广；通过向潜在客户及老客户发送广告及相关邮件的方式开展更为精准的电子邮件推广，灵活并创新运用丰富的站外引流方式加速品牌传播。在此基础上，外贸企业还可通过线上口碑积累与线下本土化活动有机结合的方式开展O2O全面推广。

（4）建立专业团队，提升优化细节，沉淀品牌价值。外贸企业需建立一支具备产品研发、运营操作、图片文案编辑、营销推广、客户服务、数据分析与市场调研等综合能力的跨境电商自主品牌塑造团队。由团队的产品专家进行充分满足国际市场需求的产品研发或选品管理；由熟悉各大跨境电商平台规则及企业国际官网设计及优化的平台操作与运营专家负责平台的运营与优化；由营销推广专家根据目标市场当地的文化、习俗、语言、法律等特点设计本土化的营销推广活动，有成效地实施基于跨境电商的站内推广及站外引流；由供应链管理专家从产品方案制定、采购、生产、销售、物流等一系列环节合理设计与协调，并实现各环节持续优化，通过专业团队的共同努力逐步提升品牌品质、沉淀品牌价值。

3 对政府、行业协会及相关高校的建议

随着各大跨境电商平台的成熟，网络基础设施的升级，跨境电商各环节服务的配套及“一带一路”倡议的实施，越来越多的中国外贸企业开始从观念的转变发展到了积极推动基于跨境电商的转型升级的落地。而目前大部分外贸企业对跨境电商仍处于探索阶段，对具体实施步骤及平台实操基本空白。一些针对企业开展的跨境电商操作专业培训内容停留在平台基础操作层面，且课时较短，收费昂贵，企业参加培训时掌握了一定的操作常识，但学习结束后因为缺乏可持续性的指导，在实际操作中仍面临大量困惑。针对目前的现状，外贸企业急需相关政府扶持及行业指导。

为切实推动外贸企业基于跨境电商的运营及自主品牌塑造，各地可由政府牵头，由行业协会与开设相关专业的高校共同对外贸企业开展免费或收费合理的培训，并在集中培训后为各学员企业指定指导教师解决其后续实际操作中遇到的问题，实施持续指导，以推动外贸企业切实有效地开展基于跨境电商的运营。同时，政府可组织由行业协会、高校教师、企业人员等共同组成的专家团队对本地区外贸企业的发展进行诊断、分析，结合地域优势、特色产品开展具有针对性的基于跨境电商发展的探讨与设计，在此基础上重点打造当地典型案例，并不断总结经验，以辐射更多外贸企业，实现具有地方特色的跨境电商运营及品牌塑造的终极目标。

参考文献：

[1]孟祥铭，汤倩慧.中国跨境贸易电子商务发展现状与对策分析[J].沈阳工业大学学报，2014（2）.

[2]柴跃廷.发展跨境电商打造“一带一路”网络经济带[J].通信企业管理，2015（11）.

[3]李瑛.跨境电商对传统国际贸易的影响[J].现代经济信息，2015（5）.endprint