GE医疗精准跨界“运动+时尚圈”，开启企业公益焕新之路

项目主体>GE医疗

项目执行>奥美公关

项目背景：

2017年是GE医疗连续第12年开展“粉红行动/粉红十月”乳腺癌防治公益活动。去年，经过广泛深入的行业调查，GE获得一项重要洞察：缺乏对品质筛查的认知和把控是我国乳腺癌早期发现比例远低于欧美国家的主要原因。因此将“粉红行动”全面升级为“金质关爱 粉红行动”，呼吁社会各界关注品质筛查。今年，更需要在聚焦品质之上有所创新，扩大传播影响力，触达更广泛的受众。

项目策划：

传播目标：

·整合传播渠道与媒介平台，将品质筛查理念精準传递给目标受众。

·强化企业公益项目的持续性，打造极富责任感的企业公益形象。

·树立品牌的行业领导地位，提升品牌知名度与偏好，实现品牌建设与销售提升的双赢。

目标受众：

·35岁及以上的城市白领女性

传播策略：

·【广造势】借力移动社交平台：在互联网时代的当下，借助目标受众常用的移动社交平台，在十月的世界乳腺癌防治月里，发起具有一定持续性的线上活动，将核心信息通过互联网广泛传递给目标人群。

·【深诠释】打造草根代言计划：不同于以往的明星代言，塑造乳腺品质健康的素人代言，以真实经历深刻诠释核心信息，深度传播品牌价值理念。

·【久发声】全媒体社交化传播：以极具传播性的社交化内容，通过全媒体矩阵布局，在传播周期内以不同的视角和观点持续发声，强化传播效能，持久化传播效果。

项目执行：

·携手“咕咚运动”发起“粉有爱 益起跑”线上公益跑，言传身教品质筛查

诸多研究发现，适量运动可有效防治乳腺癌。而跑步作为一项十分流行的运动项目，对场地、设施无过多要求，可随时随地随处进行，广受城市白领一族的欢迎。

2017年，GE医疗首次携手国内最大的运动社交APP“咕咚运动”共同发起“粉有爱 益起跑”线上公益跑赛事，以跑步的方式促进乳腺健康行动，呼吁大家为关爱自己和身边的人广泛行动起来，像日常跑步运动一样，将定期的高品质乳腺关爱融入日常生活，让“早健康”的理念更加深入人心。

活动从报名至完赛持续20天，参与人数近22万，掀起时尚和运动圈关爱乳腺健康的“粉爱”热潮，更有跑友以跑出的“粉爱”路线，支持GE医疗长期践行的“粉红行动”。

·联合《时尚健康》打造品质健康草根代言人，现身说法品质筛查

对于健康品质有所追求的人群，通常也相应看重生活品质与个人品味。基于对传播媒介受众的深刻考量，GE医疗联手《时尚健康》从乳腺癌相关领域选拔品质健康的草根代言，领跑粉红公益跑，以亲身经历深刻诠释品质健康与定期检查的重要性，积极倡导将高品质乳腺关爱融入日常生活。

·首创二次元动漫Ms.粉系列作品，身体力行品质筛查

创立“粉红行动”虚拟形象代言人Ms.粉及系列社交化作品，包括自创歌曲《我的粉style》和MV、九宫格拼图、科普漫画等，在社交平台引起热烈反响，更强势登陆百度音乐、虾米音乐等各大音乐平台，以及腾讯视频、优酷、爱奇艺等主流视频平台，广泛宣传高品质乳腺健康的理念。

不仅如此，Ms.粉还通过参与“粉有爱 益起跑”线上跑，身体力行倡导高品质、定期的乳腺癌筛查，并贯穿传播项目始终，广泛呼吁全社会对女性健康的关注。Ms.粉在设计之初，即代表每一位正在奋斗的中青年，不仅凭借可爱的动漫形象深入人心，更因具备目标受众的共同特征，引发了强烈而广泛的共鸣。

·全方位推进精准有效的品质筛查，以行动促行动

除此之外，2017年GE医疗“金质关爱 粉红行动”还包括乳腺检查技术创新、与国家癌症中心联合举办学术论坛、持续开展全国性大规模乳腺癌品质筛查，以及GE员工身体力行进行乳腺早健康宣教等多种形式的行动，加速实现精准、有效的乳腺癌早期筛查与诊治，全方位提升公众“早预防、早发现、早治疗”的乳腺健康意识。

项目评估：

传播整体效果：本次整合传播不仅通过“咕咚运动”平台收获了来自全国范围内大量跑友的积极参与，更通过项目本身及全媒体矩阵平台，获得了来自媒体、企业内外部和公众良好的舆论口碑，获媒体报道数百篇，极大强化了GE医疗在乳腺癌防治领域领导地位，显著提升了品牌的知名度和声誉。

·广覆盖：活动总曝光量近6000万次，全国近22万人参与，并辐射海外31个国家。

·准触达：活动整体的参与对象以都市白领为主，女性占比超过60%，年龄段在26-40岁的占比过半，与目标受众高度吻合。

·强整合：不仅精准跨界“咕咚运动”+《时尚健康》，更强效整合了平面、网络、新媒体等各大媒体渠道，以及各大社交平台等资源。endprint