新媒体语境下中国传统文化的传播与传承

王竹君

编者按：党的十九大报告指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。

近年来，随着科技的快速发展，新媒体如雨后春笋般成长，为传统文化的传播提供了新的契机。很多以传统文化为核心，以新媒体为渠道的案例纷纷出现，其中，最典型的当属故宫博物院的新媒体营销案例。

一方面，以国学、中医、建筑、博物馆、非物质文化遗产为代表的传统文化，可以利用微信、微博、综艺节目等新媒体进行传播；另一方面，传统文化的载体，也有助于电影、电视剧、综艺节目等精品内容的打造。二者相辅相成，如何利用新媒体打造传统文化传播的桥梁，挖掘传统文化的深厚底蕴，吸引不同年龄层的关注和参与。以及，如何利用传统文化的新型传播方式，打造中国文化软实力，提升中国国家形象，都具有深远的意义。这些都是本期沙龙现场将要讨论的话题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别森博营销副总裁李岩，睿符品牌传播机构董事长孙雷，吉尼斯世界纪录大中华区市场总监潘之，苇杭书院山长杨汝清，北京大学哲学博士吴庆前，北京易之学文化中心首席顾问焦汇波。

曹志新：真知灼见，一期一见！欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》主办的第78期品质沙龙活动。本期沙龙要讨论的主题是“新媒体语境下中国传统文化的传播与传承”。今天，沙龙的嘉宾由两大阵营组成，一面是专注传统文化研究的学者，一面是利用新媒体对传统文化进行推广的公关界大咖。

首先，请各位结合国家政策、传播渠道、受众特点等背景，谈一下如今利用新媒体传播传统文化的方式有哪些？以及传播的内容包含哪些领域？希望各位嘉宾能够踊跃发言，带给读者更多的启发。

孙雷：今天的沙龙主题不仅贴合热点，而且符合时代精神和国家的政策导向。结合我的自身实践去理解，命题的核心就是传统文化和新媒体语境之间是否存在矛盾的问题，事实证明是不存在的。十九大宣传期间，人民网制作的H5传播特别广泛，用一个很新颖的形式表达了大家很熟悉的话题。

好莱坞的电影不断翻拍，就是因为用新的技术手法对老故事进行包装。而中国传统文化的内涵博大精深，其实有更多的养料可供挖掘，从而使得中国文化、中国故事通过新媒体和新技术获得新活力和新的生命力。

李岩：新媒体传播传统文化是切合移动互联时代受众触媒习惯的一种创新，注意力分散化和内容消费的碎片化是常态，势必要借助平台和技术进行适应，是内容与形式的对立统一。首先，文化是感受型的内容，是一个国家和人民的价值观层面，在传播过程中带给受众的总体性感受，它需要载体来完成这种感受的船体，用文明表达和表现文化，比如中医、武术、瓷器、诗歌、书法、山水画等，能表达的形式是大家耳熟能详的H5、直播、短视频、长图文甚至小程序等。也就是说，新媒体传播传统文化就是研究如何用新媒体传承并传播文明，进而彰显文化的要义。

潘之：非常感谢有机会跟各位专家、同仁进行交流，刚才主持人也提到吉尼斯世界纪录很有意思。我今天带了一本书，是建国60年吉尼斯世界纪录大全中国特别版，专门收录来自中国的世界纪录。正如大家所说的，越是民族的，越是世界的。这本书中的很多纪录都源于中国传统文化，包括中国传统的医学、文化、非物质文化遗产、建筑等等。这些纪录不仅为国人所骄傲，也为世界各地的人所喜爱。新媒体恰恰提供了很好的渠道，让这些信息的传播更迅速和广泛。

同时，我们的生活日益数字化、智能化，很多现代科技也是源于先祖的智慧。比如吉尼斯世界纪录收录的清华大学的清华简，是全世界最早的十进制乘法表。这些传统文化所包含的内在逻辑和古老智慧，是现代科学的基础。我们可以通过新媒体来传播，让更多人，尤其是年轻人来了解和学习。

近年来，我们发现中国越来越多的省份都积极投入到传承和宣扬当地文化之中，比如，前不久在重阳节的“最长面条”，就将面条送给老人表达敬老精神。可能听起来形式简单，但效果出乎我们的意料，当我们把这个纪录发表在网站和微博、微信之后，受到了很多人的关注，大家乐于接受这种传统文化的创新方式。所以，文化本身是内容，借助不同的渠道可以让大家增加了解，而且可以不断创新，使得传统文化得以发扬和传承。

杨汝清：传统文化传播的目的是为了更好地传承，尽管近一百年来可能把传统看淡了，但它始终没有离开我们，传播传统文化的内容还是源自我们的人生。

首先，传播我们的生活，中华传统文化和西方文化有很大的不同，我们强调人文日用之学。比如，在家里如何对待父母是孝道，如何处理夫妻关系是夫妇之道，如何待人接物是交友之道。这是我们每天都要面对的问题，传统如此，当代还应如此。其次，要处理好人与万物的关系，比如环保、人工智能。虽然看起来很现代，但这是传统文化所讲的人和天道、人和自然的关系。

具体来谈，传承的经典包括很多方面，比如儒家的十三经，道家以及佛教的经典，还有诸子百家的思想等。除此之外，我们还要传承各种民间技艺、中医、中华武术等。行而上的传统，可以归结为思想、哲学或文化、艺术的领域，行而下的可以归结为技艺。但是在传统文化里面它们是一体的，道通过气来承载，气又是合于道才留存，否则就没有生命力。

沙龙的主题是传统和现代的相遇，儒家讲究与时偕行，现在叫与时俱进。器的层面即技术可以更新换代，同时物品的方便性、美观性都有变化，变与不变之间，就是时代向前发展的动力所在，所以传统和现代没有区别，传统即现代。

吴庆前：杨老师所说的形而上为之道，形而下为之器，基本上概括了传统文化的主要方面。具体来说可以分成四点，形而上之为之道，这个道含义高深，用通俗的話来讲是偏无形的两个方面。一是容易被忽略的思维方式，很多人学西方或中国传统文化，经常不能入门，就在于没有转换思维方式。比如，近现代的西方文化以科学的思维方式为主，要求可验证和可量化，但是用这种方式去学传统文化，总会碰到一些障碍。比思维方式再具像的是价值理念——宇宙观、人生观、价值观等，这些是比较无形的。endprint

第三点，要有一个介于有形和无形之间的制度，交流应该有制度，协会有章程，国家也有一定的制度。制度层面可以认为是有形和无形之间，也是传统的文化遗产，有很多可以发掘。第四点是偏有形一点，比如器物、技术，以及围绕这些器物所形成的生活习俗和方式。

焦汇波：辩证法告诉我们，内容决定形式，形式对内容有反作用力。古话讲，道之所言者一也，而用者异也。传播传统文化是核心，方法可以多样。另一句话：实其点，虚其面。即做事要在一个点上深挖，在形式上多拓展。这些道理都是从传统文化中凝结出来的。

我曾多次受邀去北京光明小学宣讲传统文化的知识。我给小学生们主要讲了两方面所蕴涵的传统文化，一是四合院的礼，从房屋设计、居住区间的礼节问题，再谈到五行，四合院是传统文化在建筑方面典型的实例；二是介绍非物质文化遗产，习主席曾带着俄罗斯领导人普京参观厦门漆线雕工厂，是一个当代的例子，非遗不完全是指物的本身，而是物体上加载的传统技能和文化。后来，我讲的这些内容经过编辑整理，在微信公众号发表，正是典型的新媒体传播传统文化的方式。

利用新媒体传播传统文化的方式，可以随意变化，新媒体只是传播方法，只要掌握了传播的核心——传统文化，能被大家接受并认可的方式就是合理的。

曹志新：与之前图书、课堂、讲座等传播方式相比，利用新媒体传播传统文化有哪些明显优势？比如，吸引不同年龄层的关注和参与，打破对传统文化认知的局限，提高传播效率等。

李岩：我认为，用新媒体传播传统文化等价值观层面的内容，把传统文化“新媒体化”是一个需要深入研究的问题。前面提到，文化是一种感受和体会性的东西，单纯讲述很难表达准确，需要借助载体来传达，更需要大家共同创造一个能够形成“一致性理解”的平台。新媒体传播的特点主要是互动性、平等对话、接地气，它的话语体系是以非主流性为特征，因此表现出较强的“江湖式”文化，这对一直以在殿堂里做权威式教化为特征的传统文化的传播提出了挑战。鉴于新媒体又具有传播速度快，覆盖人群广的特点，其传播成本低，影响力广。特别是，新媒体由于技术的创新而更生动有趣，由于去中心化，给权威降权，不再束之高阁，而更加贴近受众，喜闻乐见。

孙雷：中国传统文化的内涵非常广泛，一位以色列的学者说过，文化是有共同的信念、行为方式，所以，我们可以从社会科学的角度去定义传统文化。

首先，国家把文化自信写到十九大报告中，是因为文化没有高低之分，但一个民族和国家的自信，正是经济实力强大的表现，这是国家战略的大背景。当代，很多人对传统文化都有自己的观点，需要从国家层面来做内外部的宣传及传播；其次，做传统文化研究以及传统文化产业的相关人士，也应该在大背景下积极进行推广，获得更多的粉丝，更好地传播文化；最后，无论是中国本土还是国际化的企业，都要结合自己的定位进行文化的推广工作，在品牌定位、包装、形象等方面与传统文化相结合。

从以上三个角度来看，确实要斟酌传统文化的内容和核心，包括中华民族的习俗、礼仪等。当下的文化经过一百年，也会演变为传统文化，所以，核心命题是文化在传承中进化，传统文化在不同时代有不同的面貌，我们应该用创新而不是对立的方式，对待并利用新媒体传播传统文化。

我小时候很喜欢看漫画，蔡志忠用漫画的形式介绍老子、庄子很吸引人。如今，我们面临更大的背景，在未来的工作中，需要从国家、行业、企业层面加强传播，加深年轻人对传统文化整体认知。

潘之：东西方的文化传播，归根到底是人性的内容，文化能否鼓舞人、打动人。吉尼斯得到如此多的关注，就是因为宗旨是相信每一个人的潜能，并通过纪录的形式给与鼓励认可。传统的应试教育体系中，学生以学业为主，以成绩为标杆。而吉尼斯鼓励人多维度创新，这在中国传统道法和礼仪当中已有体现。

以前的传播方式是单向的，更趋于权威向公众的传播，如今的新媒体给了更多人发言的机会，观点也更加多元。现在有一个中老年流量的说法，我们的父母也越来越喜欢用微博、微信传播内容，传播他们认同的观点，并希望能够引发共鸣。所以，新媒体环境下各个群体都有了表达自己观点的机会，由此形成了社群，通过发表观点、讨论等形式，自然而然形成了一种粘性。

吉尼斯世界纪录的项目都非常有趣，就是因为内容在不同维度激发了公众的兴趣和共鸣。比如，我们的挑战者中有一名学生很喜欢打羽毛球，为了挑战“单支羽毛球拍同时颠四只羽毛球最长时间”吉尼斯世界纪录称号，他专程从广州赶到北京，虽然第一次挑战没有成功，但他和家人都很激动，觉得尝试挑战就是一个值得纪念的事情。我们在线直播，并用VR的方式来纪录，引起了很多类似爱好者的共鸣。后来，这名同学不断练习，终于成功创造了该称号。在这个过程中，新媒体提供了更多的渠道，让大家有表现自我和寻找到共鸣的机会。

杨汝清：新媒体传播的一大好处，就是在互动上具有即时性，传统的课堂教学，学生不会随意打断老师授课，网络课堂的互动性就明显加强。线上课堂的另一特点是隐秘性，传统教学都是在公开场合，有些同学会有很多顾虑而不去提问，但新媒体恰恰解决了这一问题，学生敞开心扉，老师也可以因材施教。

新媒体传播也有弊端，即去中心化，因为传统文化的思想要求具有一定的高度，不能进行泛华。但是，网络信息繁杂，普通人很难分辨信息的真实性，容易混淆视听，对受众形成误导。所以，新媒体传播的监管是很大的问题。儒家强调谨言慎行，新媒体给了大家自由发言的机会，表达和倾诉没有高下之分，更没有正确与否的评判机制，处在一种无序的状态。课堂上的发言老师可以掌控，但网络信息量太大，错误的发言容易对观众带来错误的引导，会对深度和精准传播产生负面影响。

另外，传播传统文化一定要传播“统”，有些思想不可以传播，比如邪教思想要扼杀。传播的统包括道统、学统、正统、血统等，每个统都有特點，基于最高的是道统，传播难度最大。传统文化也是如此，新媒体时代人人都是传道者，就容易传播扭曲的内容。因此，在新媒体的运用过程中，如何趋利避害，搭建平台让正确的思想畅通无阻，让有问题的思想受到限制，就是新媒体传播传统文化工作的挑战。目前，还没有很好的解决办法，但是国家层面以及所有传播者，都应该考虑这个问题。endprint

科学技术是一把双刃剑，新媒体也是一种技术。在传播和使用过程中，一旦控制不好弊端，就会产生巨大的危害，甚至会让思想倒退。就像人工智能的发展能否颠覆人类一样都要警惕。所以，在传播传统文化时，我们要抱着警惕之心去利用新媒体。

吴庆前：利用新媒体传播传统文化是非常普遍的现象，而且，传统文化也向营销界、公关界、媒体不断渗透。网络公开课的形式也越来越普遍，以慕课为例，老师可以选择在不同的地点讲授知识，串起来一堂课，带给学生更丰富的体验。

新媒体传播传统文化的深度如何？要看采用什么样的方式，不同的媒体有其局限性，效果自然也不一样。比如，微信传播有打开视野的优点，但也存在过于碎片化的问题。在传播传统文化时，很多深度的内容需要循序渐进地呈现，微信不太可能实现。但换一种新媒体，比如慕课的方式，相当于在传统课堂的基础上推进，传播传统文化相对深入。

除此之外，新媒体具有生动、交互的特点。教育实践面临一个争论，讲得最好的老师未必是学养最深的，讲得普通的老师有时是新思想的所在地。就是因为应用新媒体传播传统文化，可以更生动、吸引人，但却容易忽略内涵。

焦汇波：新媒体的优势显而易见，第一，跨越了疆界，只要有微信就可以获取相关知识；第二，跨越了年龄，很多年轻人不再围着电视，手机的新媒体功能就有助于文化的传播。但是，世界上没有一个事物可以满足所有要求。正如易经所说，有阳必有阴，显露出来的问题往往不可怕，而那些未知的千万不要轻敌，所以我们说阴阳，而不说阳阴。新媒体这个工具既然有其明显优势，自然也会有弊端。

利用新媒体传播传统文化，一定要防范被过度使用，要适度，过度和适度是相对的。有些负面文化也很容易被传播，名气不等于一定是好名气，虽然获得的关注多，但并不代表它一定是正确的。新媒体是新时代的产物，我们要利用它的作用，并结合一阴一阳的道理，防范它的缺陷和危害。

曹志新：90后、00后都是生长在新时代，甚至新媒体时代，那么，在青年人中应如何利用新媒体传播传统文化，会遇到哪些问题，又应如何应对？

焦汇波：传统文化的范围很广，易经是描述宇宙规律的学问，揭示了天地之间万事万物生存发展的规律，指明了天、地、人三者之间应该和谐相处的道理。人诞生在天地之间，必然会受到天和地的影响，应主动顺应规律，即道法自然。传播传统文化的方式应因人而异，孔子有句话：玩索而有得。在学习过程中要寓教于乐。

90后的成长环境好，传统的教学与传播方式无法吸引他们，所以，要结合具体情况寓教于乐。今年，我的学生将易经基础知识做成了一个连环画，把我的样子也做成了卡通形象，效果很好，受到年轻人的喜欢。

易经有句话，叫与时偕行，这比与时俱进更有智慧。传播方式符合年轻人的观念，会更方便传统文化的宣传。易经讲求道的问题，在时代潮流下，建立文化自信已经是国家的策略，我们应该深入研究探索，关注新生代的力量，利用新媒体更好地推广传统文化。

杨汝清：儒家强调顺势而为，因人而异，但在特定的情况下也要逆水行舟。文化具有层次，要有适应大众的特点，才能让更多的人了解和接受。但是，文化又有其特质，具有别于其他文化最核心的内容，在儒家文化中就上升到道的层面，传播绝不是大众化的，而是针对少数人甚至是精英文化。学习传统文化一定要有专注的定力和逆水行舟的精神。

儒家强调文化多元且统一，对待所有文化都是包容、开放的，且不丢掉根本的文化。大众层面的教化系统和精英教育有所区别，形而上的文化不是所有人都能理解，儒家的基本精神比较容易被大众所接受。2000年开始，我在高校陆续有几百场讲座，每场受众人群十分庞大。近两年，我也陆续在全国推广一些公益性的课程，希望让更多的年轻人了解并喜爱儒家传统文化，有一部分学生因此喜爱并加入了儒家文化研究中，最长的达8年之久。

当然，受众和粉丝并不代表一定有传播效率，真正有意义的传承是，对文化有回归和认同感，我们会挑选真正有情怀的学生，结合他们的特色进行深入引导。包括我在内的三名老师会用微信为传播媒介进行授课，而且有主讲人、主持人、梳理文字三名学生配合，授课结束后让大家开放地讨论，老师再进行深度点评。除此之外，我们还设立了相关的制度对学生进行规范，在40多名学生群中，学生要按时读书打卡，不能坚持的就会被踢到预科群。预科群筛选了五六十名学员，保证每天半个小时的阅读，有专人监督，表现好可以加入学习群。我们希望通过严格的教育，选拔出对儒家文化持之以恒，且未来可能传道的学生。基于微信传播，我们还会组织游学性的线下活动，增强师生之间的交流。

所以，使用新媒体进行传播也有问题，一是如何保证传播的专业性，网络的片段信息很难将真正的思想进行传播；二是时间成本加大，线上学习容易分心，降低学习的效率，这两点是不应忽视的问题。

吴庆前：我支持杨老师的观点，传播要以普及和接引为主，有时会带来意想不到的效果。有些90后学生通过新媒体了解到了传统文化，而产生换专业的想法，对此我会建议他们慎重考虑，因为新媒体传播容易造成很有趣的假象，真的深入研究会很枯燥。所以，我在和年轻人打交道的时候，更建议大家在各行各业发挥自己的专长，对传统文化保有爱好即可，不必都深入研究。

在专题讲座时，我经常和90后互动，他们关注的事物和我们并没有本质的差别，所以，我们很容易和年轻人接近，并进行传统文化的传播。当然，年轻人的表达方式确实有所不同，在推出一篇微信文章时，我还是会让90后学生来帮忙润色，以实现更好地传播。

曹志新：不論精英教育，还是大众教育，在传播过程当中都会遇到各种各样的问题，我总结8个字与诸位分享。一是在内容为王的时代，讲好“故事”，将优质的内容传达给年轻人；二是“讲”好故事，在他们喜欢的氛围下，潜移默化地传播传统文化。想问各位嘉宾，在公关传播工作中，应如何融入传统文化，更好地服务客户？endprint

孙雷：我们与90后、00后确实有很大不同，随着国家的兴盛，民族自尊心的提高，中国开始对传统文化进行大力推广，思维方式、行为逻辑，无可避免地会受到历史教育和环境的影响。

现在的年轻人处于西方文化、东方文化以及中国传统文化和新文化的角斗之中。对此，不能绝对否定或肯定，而是应该接受并尊重年轻人头脑中不明确的状态。中国文化有几千年文化传承的基础，我们应该利用新媒体积极进行传播，让更多的年轻人喜欢并传承。

公关传播传统文化则相对简单，我们的原则是客户在哪里，我们就在哪里。最高的品牌传播，是做文化、信仰、宗教、再下一层的标准才是产品和技术，很多品牌还没有达到第一个标准，但成功的品牌已经开始向文化传播的道路转变。我们应尊重品牌自身的基因和发展逻辑，品牌也应尊重消费者的需求，两者之间形成很好的互动。公关公司应该理解他们的意图，并按照品牌的脉络，发展出适合品牌发展的文化推广之路。

李岩：2014年11月，森博全面组织、策划并执行了APEC工商咨询理事会年度活动项目，在接到承办方中粮集团的邀请后，双方携手对此进行了深入调研。主线是围绕APEC精神，打造一场充满文化魅力，彰显国家文化“软实力”的国事活动，体现国家形象，展现文化内涵，成为本次活动的关键课题。“中国元素”的创新演绎成为贯穿整场活动的核心，我们精选了最具代表性的“茶+国粹+国乐”三大元素传递中国传统文化，在场景设计上融入了牡丹、中国结、瓷纹等重要文化符号，场景即内容，内容在场景中生成和展现，作为一场重要的国事活动，表演环节的所有节目均为原创，设计时对“中国元素”进行创新提炼与重组，将文化作为沟通语言寓于活动之中，向外界传递出与众不同的东方大国的文化内涵。

潘之：从我们接触的中国各个机构申请吉尼斯世界纪录称號的趋势来看，近几年各地的文化宣传部门、旅游等相关部门，积极通过吉尼斯这个世界级的平台，将当地的传统文化的特色进行传播。比如，内蒙古通过组织布鲁比赛（早期蒙古族狩猎和放牧的工具，后来用来比赛投掷远度），创造“最大规模的布鲁比赛”吉尼斯世界纪录称号，来继续弘扬传统的民族特色文化。

可见，进行传统文化传播和传承时，大家都开始注重创新，通过新的载体和方式进行传播。随着大家信息接收方式的转变，传统文化的传播也会创新，通过更多的形式传播，让大家更好地接受。

曹志新：利用新媒体传播传统文化，不仅要追求传承的目的，更要追求传承的效果。中央电视台上有一档热播节目——《绿水青山看中国》，不仅是对传统文化的传承，更能带动节目中所提及城市的旅游经济。具体来讲，应如何从文化效益向商业效益过渡？

杨汝清：近五年，我并没有过多地关注商业效益，90%的课程都是公益课，大部分的版税也捐出去了，绝大部分收入都投入到书院的运营。从去年开始，浙江一家基金会每年给我20万的资金支持，能保证书院近三年的正常运转。我周围确实有一些老师的出场费用3、5万元起，我拒绝了包装成为文化名人，因为我讲课有一贯坚持的原则。

因此，我经常和身边的朋友和学生讲，要仔细考虑如何让文化保证自己基本的收入。但儒家有安贫乐道的精神，我只希望吸引真正爱好儒学的学生，不注重引起过大的轰动。

从我的角度来看，文化的边际效应不是变成商业效益，因为一旦文化过多地被商业侵染就容易走偏。当然，我也并不反对文化传播过程中产生经济效益，只要立场没有偏移，那就是个人的自由。

吴庆前：我刚从北大国学院博士毕业两年，现在清华经济管理学院做博士后。我不认为学国学一定要安贫乐道，甚至穷困潦倒，国学智慧到了很高境界之后，可以修身齐家治国平天下。我可以做一些文化事业、文化项目等比较有价值的事，有些咨询机构也会给几十万的报酬。

但我也有一定的压力和忧虑，就是关于自由，想以专家或顾问的方式，而不是职工的方式加入，尽量做让大家觉得有意义的事情。我关注的商业效益主要有两种，一是我做的事情可以为他人带来商业利益，但是文化项目盈利比较困难。既然想要利用文化做商业，就应该尊重商业的规律，很难像学术一样精益求精，首要考虑的是客户和粉丝。所以，我希望在这中间找到一个平衡，文化项目可以浅出，但一定要深入。另一种实现商业效益的方式就是购买服务，比如政府相关部门的购买，但这方面的限制较多。

焦汇波：我的事业有两大板块，除易经研究之外，我还有一间公司，主要从事钢铁贸易和钢铁物流。从事易经研究十几年，我发现了两个原理，一是在状态安稳时，要通过问题的表象看到内在实质，二是当面临变化和行动时，可以运用易经的应用之术做一些预测。

长时间以来，我都通过公司的利润来反哺易经的学习和研究，2003年以后，我在易经的研究上形成了三个层面：爱好、专业、职业。第一层面是爱好，把学习当做投资拜访名师；第二层面是专业，在众多爱好者之中出类拔萃；第三层是职业化，即收获商业效益。

易经除了易理，还有应用层面的术。比如，研究环境和住宅叫风水，研究人的运势发展叫命理分析，对投资的预测和评估可以用奇门。当然，违背道德和法律层面的内容，我们是不会去预测占卜的，正所谓非德勿占，非理勿占。

如今，我有一间易经研究的工作室保证了收入。比如，可以去地产、住宅做考察分析风水，给孩子和企业起名字等，都会有一定的报酬。收费不是终极目的，这也是宣传易理的渠道，有句话：道隐法显，以法扬道。

道是隐藏的，而方式方法是彰显出来的。“以法扬道”是目的，通过做一些预测，讲易经的道理，交费是尊重我的劳动成果，也代表了对方的诚意。易经不是宗教，是天地间的道理，易经不会直接了当的给你智慧，是教你做人做事的基础规律，从而变得越来越有智慧。易经是老祖宗留下来的智慧，几千年来一直帮着后人明理立业，靠它得到一些收入也合情合理。

李岩：2010年到2015年，森博携手东阿阿胶开启文化营销以助力价值回归。众所周知，阿胶的原料是驴皮，历史已有千年之久，品牌老龄化问题凸显，如何强化消费者对阿胶的功效认知与价值认同，促进销售有效增长，是一个重要课题。endprint

为此，我们实施“文化营销”和“营销文化”双重推进战略。首先，用“文化营销”强调东阿阿胶“一水、二宝、三千年”的特色优势，通过打造中国阿胶文化博物馆，借助“阿胶世家”等亮点环节，展现阿胶文明的历史演变和积淀。其次，用事件营销的方式落地“营销文化”战略，通过在九九重阳节举办“千人熬胶孝老”活动，通过为父母熬胶，传递“孝”文化等等。此后，东阿阿胶产品供不应求，旗下子品类产品复方阿胶浆销量增长了30%以上，在补血市场占有率提高了11%。

在商业实战中传承传统文化，内容是核心，营销是方式，新媒体是手段，落地方式要“文化品牌化，品牌产品化”。阿胶旗下有个子品牌“桃花姬”，2011年上市三年来销量欠佳，品牌定位未能有效传达给目标人群。森博将其重新定位为“熬好的阿胶并吃出来的美丽”，并对目标人群重新梳理，线下锁定高端写字楼白领女性，线上锁定新浪微博白领女性，推广主题为“发现美”。经过3个多月的整合推广，桃花姬在淘宝“品牌保健品”类的搜索量迅速从第173位上升到第9位，销量同比上年同期暴涨620%，占全年销售的62%。

上述两个案例都从品效合一的角度，实现了从文化效益到商业效益的过渡，传统文化为商业效益积聚了足够的势能，用新媒体等现代技术完成了高效的传播和转化。

潘之：吉尼斯世界纪录起源于1951年的爱尔兰，当时吉尼斯啤酒厂的老板Hugh Beaver爵士，曾与朋友争论“哪种猎鸟飞得最快”？翻遍了各种参考书都没有找到答案。于是，他邀请孪生兄弟McWhirter共同编纂一部权威的有关世界纪录的书籍。最初，书是免费给酒吧里的顾客阅读，没想到非常受欢迎，1955年，第一本《吉尼斯世界纪录大全》发行，成为英国圣诞节的畅销书。其实，就源自文化传播的商业模式，并很快实现了营利。

吉尼斯世界纪录的认证是免费的，对于人文、地理、文化、建筑、科技等，都以开放的心态去探索。后來，很多企业想结合吉尼斯世界纪录称号做商业宣传，就出现可以对获得吉尼斯世界纪录称号的企业进行商标授权等合作。从而公司有更多的盈利，也可以有更多的人力精力，做更大项目的认证，所以，商业和文化相辅相成。

不得不承认，很多时候商业会影响到文化传播的公正性和客观性，在这个过程中坚持价值观和原则非常重要。吉尼斯世界纪录不会因为付费或不付费来影响认证的结果，而是在商业的过程中保持原有的审核标准。

曹志新：传统的本质是内容，老师们有责任和义务，研究吸引人的学问，并用喜闻乐听的形式传播出去。收益也不仅限于经济收益，而是通过文化传承对学生有了更好的教育，让她们成长也是期待的结果，即边际效益的放大化。所以，有理由让学问反馈给学者优质的生活，从而创造更好做学问的条件。

在新媒体语境下进行传统文化传播时，有哪些需要遵守的原则？诸如，传播要以传统文化为核心；取其精华、弃其糟粕。

孙雷：当学术积累到一定程度，就会有经济效益的转换。学术的成果要产学研相结合，企业想找从事文化研究的老师合作，是一种符合市场规律的现象。而且，文化在整个社会中包括衣食住行，茶馆和餐厅也是文化，二者并不矛盾，有学术的追求，也可转化为市场效益。

利用新媒体传播传统文化要尊重原则，不以文化类型为转移，核心的问题是受众喜欢且能接受什么，就是讲好故事的问题，中国传统文化都是历史的瑰宝，要建设社会主义文化强国，新时代的文化内涵十分丰富，我们要用年轻人愿意接受的方式传播，而不能是单纯的灌输。这不仅是对公关的启发，更是对政府的启发，新媒体传播传统文化最主要遵循的原则不是统，而是传输文化的自信，并不是掌握话语权，就可以将让对方认同你的想法。

杨汝清：当代社会，人与人之间没有了绝对的精神领袖，社会都是扁平化的交往方式，人格彰显不出绝对的优势和力量。外在的赚钱和发财，不以道德和学术来衡量。对此，儒家讲究顺势而为，顺应这个时代，尊重并利用新媒体传播传统文化。

首先，传播的原则要主次分明，且循序渐进，不能急于求成；其次，还应该保持理性客观的态度，热情是做事的动力，但工作时还应保持明辨是非的能力，不能过于主观随意；最后，应该中正平和，尤其是网络传播传统文化时，过于偏激的角度是不合适的。

曹志新：利用新媒体在国外传播传统文化，对提升中国国家形象有哪些意义？

孙雷：首先，国家形象包括经济、企业、文化等多种内容。从文化角度来说，走出国门的企业缺少对自己形象的树立和沟通，如何使用别国语言向当地的消费者讲自己的故事就很重要，因为它本身也是中国的故事；其次，面对欧美等发达国家，或是亚非拉等欠发达国家，与他们沟通的方式和语境，都应有很大不同；最后，我们目前还没有打造出自己的文化产品，没办法单独靠一种文化理念和内容，就让对方接受，因为文化的影响是潜移默化的。

因此，中国要想在世界掌握文化市场的话语权，包含艺术、娱乐、电影、体育等多方面。这些文化产品影响世界看待中国的视野，文化强国不仅是在内部，更需要全世界的认可。因为，文化市场的兴旺发达，最终要面对世界各国人民，形成新的文化研讨现象、新文化产品的消费，才是未来的趋势。

李岩：利用新媒体传播传统文化，有助于中国塑造开放、民主、平等、客观的舆论环境。我国历来对外彰显负责任、热爱和平、发展富强等主要价值导向，由于没有足够的对外话语权或者对外话语权利用得不充分，无法更好地将之传达。如今，国际网民对中国的认识存在偏差，不论是意识形态还是价值观层面。比如，美国在中国驻华大使开设的新浪微博，会重点表现美国的国家特点，包括民主文明、科学技术、强大的军事力量等，给大家带进了一种向往。我国新华社虽然在Twitter开了账号，但依旧还是媒体属性，缺少与国际网民的互动，还不是一个能够充分及时对话的平台。如果不擅长用新媒体的思维沟通，就容易被个别国家断章取义加以利用，形成舆论声势误导大众，进而妖魔化、歪曲化中国国家形象。所以，新媒体不仅是一种工具，也是一种文化，借此可以帮助国际友人从多种角度立体得看待中国，让更多的人有一个明辨是非的权力，更有利于打破舆论的垄断和封锁。

曹志新：我们不仅要利用在中国举办的国家会议进行文化传播，更应该在世界的舞台上有合适的传播渠道，用当地听得懂的语言去推广中国的传统文化，宣传中国和平、合作、负责任的大国形象。

再次感谢各位嘉宾在百忙当中参加《国际公关》杂志主办的品质沙龙，感谢各位带给读者朋友们的真知灼见！endprint