整合、碎片、融合，找对品牌营销的入口

魏亚欧

整合、碎片、融合，这是最近 10年营销领域先后发生的事情，但是目前也在同时发生。什么是营销？我认为它是一个充满动态平衡的词，是“营+销”的动态，“营”是Managing，是管理的过程，“销”是有实效是Marketing的过程。营与销的过程动态平衡，相互补位，具体到品牌营销领域亦是如此。

如果把营销按照1.0到5.0断代划分，1.0到3.0时代是“整合”，4.0时代最明显的特征是“碎片化”，5.0时代营销走向“融合”。如今，互联网技术革新带来了全新的知识经济时代，由此引发了生产、生活模式的大变迁，在这个大背景下，品牌营销的方式正在发生重大改变。

一、整合时代：做加法的品牌营销时代

美剧《Mad Ma n》（《广告狂人》）讲述的是上世纪五六十年代美国麦迪逊大道上广告人的故事。在那个战后物质极度匮乏的时代，无论生产什么样的产品，只要找到一家像样的广告公司规划出USP（unique selling point），再设计一个好的广告语，产品基本上就能卖得很好。品牌营销1.0时代，以产品为核心点。

品牌营销2 . 0时代讲究

ST P（Seg ment、Ta rget i ng、 Positioning）定位理论，因为它研究透了产品跟消费者之间的对接，这个产品的USP是什么？它产生的品牌联想直捣哪一个阶层？STP定位理论直到今天仍然对品牌营销有极大意义。

当研究产品、研究消费者的理论足够丰富，伴随传播技术革新等，媒体和内容都极大地丰富起来，品牌营销走入3.0即I MC整合营销时代（Integrated Marketing Communication），电视、广播、平面、户外四大媒体已经成型，此外还产生了新名词ATL（above the line线上）和BTL（below the line 线下）。由于传统四大媒体极度成熟，互联网主导的新媒体应运而生，此时光研究产品和消费者远远不够，还要研究媒体。

把品牌营销1.0、2.0、3.0时代所有对产品和消费者研究的理论、对媒体的认知集大成，形成现当代广告极度繁荣的时代——IMC整合营销时代，一个做加法的品牌营销时代。

二、碎片化时代：找不到核心受众的狂欢

当品牌营销走入4.0时代，之前的秩序全都乱了。这个时代差不多开始于2008年乔布斯推出iphone手机，10年过去了，我们发现这次重新定义手机，几乎重新定义了一种新的文明。

以前我们做品牌营销，可以按照线性流程推进，从传播理论来说，我们有发信者，媒介把关人，接收者。但是，4.0品牌营销时代最大的特点是“碎”，传播方式被颠覆，所有东西同时发生，原本的“发信者+媒介把关人+接收者”可能是同一个人，发信人本身可能就是媒介，同时也是接收者。既有传播秩序被打破，不再按时间线推进，营销人没有时间喘息和思考，没办法制定一个策略，再要一个传播周期，因为一切都在一个扁平空间里无限叠加。

不同于品牌营销1.0到3.0时代，基于互联网技术大发展的4.0时代，所有事情一上来就全部发生，例如打开大众点评APP，没有attention（注意）、desire（欲望）、action（购买）、再share（分享），点开APP之后这个餐馆的一切都暴露在食客面前了。此外，在4.0碎片化时代，你根本不知道用户手指尖打开APP的时候在干什么、想什么，即便有很多名词跟上，如批量化购买、程序化购买以及各种各样精密的分析，但是我们都清楚，这背后是再也回不去的能够耐心看完以15秒、30秒等等为时间单位计量的任何媒体承载的信息和内容，这个时代一切都是碎的。

因此，以往经常说的一句话是“我有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，但4.0时代太糟糕了，因为根本不知道有效的受众在哪里，不知道哪个广告投放有效。碎片化时代的品牌营销，如果有人说“只浪费了一半广告费”，那已经是很厉害了。

碎片化时代背后是媒介属性发生了天翻地覆的变化。IMC时代我们有整块、区隔性的媒体，没有办法互相替代，所以，长期以来我们习惯把所有的事物分裂和切割，以此作为控制事物的手段。互联网时代打破了既有秩序，打破了时空区隔，带来了无序的狂欢。现如今，我们再次品味传播学者麦克卢汉的著名理论——“媒介即信息”，它变得尤其有意义，真正改变世界的是媒介本身，传递具体信息其实还是其次。

三、融合时代：做减法一站式品牌营销

品牌营销人当然不会徘徊在4.0碎片化时代，不会停留在无序和焦虑当中。营销断代史继续升级，从以产品为核心到以消费者为核心，从IMC加法时代走到突然崩塌的碎片化时代，再往下走就是万达传媒所定义出来的营销5.0时代，前面都是做区隔、做碎片、做分割的，接下来的时代应该是做融合营销。

互联网经济时代，信息传播、产品迭代、生产效率、生活方式等全面革新。我們看到年轻人越来越宅，语音视频聊天、快递、外卖等一系列新的生活方式取代了以往的实景社交，但是，不要相信移动互联时代人们不需要实景社交，要相信社交的背后是人性——人永远是具有社会属性的人，渴望社交，只不过由于碎片化时代对于时间的占有方式发生了变化。我们发现，正因为消费者的时间是碎片化的，使得他们对大块时间额外珍惜，对实景社交更加重视，最珍贵的大块儿时间，只给予最重要的人、最值得的事儿、最必须的分享。

当营销升级到5.0时代后，一个重要的特点是，消费者希望在一个完整的时间内，通过一站式的方式，解决所有对自己来说重要的事情。这个发现，对品牌营销来说是极大的利好消息，我们只需要找准核心入口，做一站式减法营销即可。

但是，融合营销的引爆点和入口在哪里？不是线上，而是线下，在真情、实景的刺激下，人们释放出相应的强烈情感，引爆线上线下。这个线下入口在哪里？很可能是电影、商业这样的欢乐、社交、消费、分享的场景。欢乐，这是情感；社交，这是目的；消费，这激发情感或宣泄情感；分享，这促进情感。这就是融合营销的基本概念：通过线下一站式全功能场景，融合消费者与企业的期待和需求，最终满足消费者欢乐、社交、消费和分享的社会化需求。

以万达传媒为例，它在业界倡导营销升级并首提“融合营销”理论，是万达集团旗下一家以电影为核心入口的传媒公司，运营万达集团积累近30年的丰富商业实景的传媒资源，如万达影城、万达广场、万达宝贝王等。有第三方调查公司NICE的数据显示，万达广场及万达影城是最吸引年轻人的社交场所，14%的年轻人以万达广场作为首选表白场所，欢乐谷、操场、体育馆位列其后，64%的电影观众是18-30岁的年轻人。所以，我们找到电影这一超大流量入口，就可以为品牌营销提供基于全万达商业实景的营销场景，一站式涵盖消费、观影全过程。

移动互联时代最难做品牌和营销，因为我们要打破时空，打破以往的线性思考一个惯性，不要再用分隔性、条块性的思路去看品牌营销。两个建议：第一，重新回到原点，审视媒介即信息。第二，重新回到原点，去审视人性，人永远需要社交需要学习，人是好奇的，你所给予的要有营养。任何一种新文明的诞生，没有好和坏，总归你是回不去了，不如拥抱。

四、解构营销断代史，告别“区隔”走向“融合”

品牌营销1.0到3.0时代，还是一个区隔的过程，它会把营销全过程分成一个个环节，每一个环节不是同时发生的，这件事情发生之后，我们再去准备下一件事情，然后等待下一个反馈，最后得到消费者的行动和分享。

高新科技、互联网技术普及带来全新知识经济时代，营销亦面临升级至5.0时代，它相比较整合营销做加法、社会化媒体自说自话各自成为信息孤岛，现在我们既讲究融合，也讲究是一切从“减”、一切集中、一切走心。

区别于以产品为中心（1.0），融合营销注重情与景的精准融合。区别于仅以消费者为中心（2.0），融合营销注重心情与场景的契合性。区别于整合营销做媒体组合加法（3.0），融合营销做一站式减法。区别于社会化营销的被动适应碎片（4.0），融合营销主动创造长时间浸泡与深度体验。5.0时代，融合营销为品牌做什么呢？做减法，用一个传媒资源，涵盖消费者和企业的所有需求：实现线上与线下的融合，媒介与渠道的融合，内容与情感的融合，品牌与记忆的融合。当人们回忆，回忆的是场景以及当时的心情，在这个完整的回忆中，通过融合营销的精心运作，品牌与传播内容得以作为回忆不可分割的组成部分。endprint