知识经济时代下的品牌打造

刘维洁

贫者因书而富，富者因书而贵。这二句话是我小时候一个书城入口的二行大标语，清晰而震撼。那时纸书墨香的年代，知识的获取最主要来源就是书籍。随着科技的进步，知识的获取被彻底碎片化，任何时间，任何地点，几个点击就可以获得想要的知识，让人类生产方式改变了，生活方式甚至于社会组织等等都产生前所未有的的变化。当身边的世界因为知识的膨胀忽然间变的空旷，任何事物似乎都触手可得的时候，现在的人们反而因为知识爆炸更觉得空洞，因为当知识变成刷屏，知识与真相之间的差距也开始越来越远了。什么是真相？我买的东西是最适合的吗？得到的同时反而产生疑问，疑问带来的焦虑与日俱增，知识经济就成了焦虑经济的底层要素。

这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。

随时可以买到尖货，到手才知道不一样。

这是一个智慧的年代，这也是一个愚蠢的年代。

海量的数字平台，却只会减价促销。

这是一个光明的季节，这也是一个黑暗的季节。

品牌营销费用刷新高，得到ROI却缺失去了销量。

我们已经习惯从网络上获取新闻，也急着第一时间转发，表达不落伍的潜意识。记得之前乐视曾经传闻被软银接盘，这个谣言当天刷屏大多数人的微信朋友圈，连我的一个做风投的朋友都中招，事后他觉得挺没面子，自己是做这行的都迫不及待的加入谣言大军。信息爆炸的年代让每个人都在一定程度的焦虑中生活着，碎片化的方便造成管窥视野，微信的朋友圈成为大多数人“知识”的来源，这种“二手知识”已经绝大程度的取代原创服务号，相信绝大多数人都曾经从朋友转发的内容发现自己早就关注了这个服务号，试问，每个人有多久没有主动打开收藏的微信订阅号了？里面的官方服务号是不是几乎每个都是红色小圈圈？这些小圈圈都是品牌尝试跟受众沟通的呐喊啊，每个月投入几万元，找供应商写文字创造有趣的故事，抑或做精美的长图文，甚至于产品的优惠信息，现在更是用大量的小程序来吸引用户，希望做到“友善用户”（User Friendly），这些海量的内容都深埋在信息海洋中，没有办法获得目标用户的青睐。品牌公众号该何去何从？这个问题困扰品牌方已经很久了。

知识产生的市场经济结构的碎片化，让品牌创造变得极其发杂，传统手段已经完全无法达到预期效果。什么是品牌？首先品牌不是一个LOGO加上产品就叫“品牌”。定义品牌的要素除了国际公认的计算方式之外有一个相对简单的方式，“在没有提示之下会被主动提及的”。也就是说品牌的价值在“占据用户心智”，然后受众愿意为品牌的价值买单，不但愿意消费还愿意传播。在奥美的品牌定义里有一个是非常重要的工具就是CRM“客户关系管理系统”，CRM在数字年代也从传统的呼叫中心变成数据池，在对的时间用对的方式和对的人互动，大数据加上客户服务成为品牌的最重要“阵地”。也就是说，品牌最重要的还是服务，因为只有好的服务能打动用户的情感，服务也是知识经济里面最重要的一个角色。

知识经济时代，所有的新科技都能快速的被复制，产品的差异化越来越小，产品销售进入微利时代，制造业成了电商品牌的“打工仔”的奇怪现象。这个时代品牌的服务成了唯一的溢价工具，省心和省钱只有一个选择。我们看看最火的手机行业就很容易发现这个状况，在iPhoneX上市前，国产手机的品牌传播全部都一样，找一个高颜值的代言人，强调的除了摄像头还是摄像头，然后在电商平台价格撕逼大战，用户拿在手上基本没什么差异，品牌价值停留在“存量市场”和人口红利。品牌情感至今没看到有哪个做的逼格了，如果把这些国产手机传播物料上面的LOGO遮住，很难分辨之间的差异，本身产品的更新并不再直接和销量挂钩，但是不更新却肯定失去市场份额，广告成了不得不为之，销售部门还是依靠最传统的促销。然后当iPhoneX突破万难面市后，不管硬件有多少负面，不管那个刘海有多别扭，苹果的品牌效应还是出现强大的溢价能力。我曾经在多个苹果专卖店看到一个相同的现象，iPhoneX的展示台前（目前大多数的专卖店都只有一台展示机），一对小年轻（很有趣几乎都是一对）的小女孩握着展示机翻来覆去的把玩，脸上的幸福指数彻底爆表，仿佛手上是一个幸福的宝盒，久久不能松手，也无视其他人的存在，我逛完一圈她居然还在原地。这个现象在其他任何品牌的手机是不曾也不会出现的。我也刻意去“体验下”其他国产品牌的专卖店，例如某H大牌，其中差异就真的不值得浪费篇幅多缀了。最后依靠的依旧是品牌力，品牌力是黏住用户的强力胶，品牌力是忠诚度，品牌力是口碑，品牌的最后审视点也就在“情感”。情感的创造依旧依靠优质的服务才能触达用户心智，而绝对不是价格、性能和广告。苹果在乔布斯时代达到前所未有的高度，品牌力带动的市场早就超过产品本身价值数倍不止，这个在知识经济中最具代表性，但是也最難复制。创新不仅仅指的是科技，更是新的方式和体验。

知识的获取也许就是因为太简单，反而让朋友的口碑成为品牌最有影响力的“最后一里”。我自己做过很多次实验，由于自己对新产品是一个强迫症的追新者，所以很多朋友举凡有相关需要几乎第一时间都会问我，我就会从需求、预算，加上“用户画像”来推荐适合的产品，再用多年的比稿话术来“建议”，结果就是朋友听完后直接在电商下单，整个过程接近“秒杀”。换成品牌传播动线的话，我在前期扮演大数据，中期扮演SEO，后期扮演PGC加上客服。我经常在想，为什么我至今没有看到哪个品牌做好整个传播和服务系统？数字世界让品牌变得太冷漠，所有的都想用技术解决，却忽略品牌最重要的是“情感”，情感是人与人之间互动才会有的，那些制式化的系统只能初步解决基础的Q&A。真正的A I距离通过“图灵测试”，实现真AI还有很长的路要走。

目前，数字营销还只是个学龄前的幼儿期，品牌只是在数字平台用传统的方式做营销，最后还是靠销售用最传统的销售技巧完成。品牌的营和销基本已经完全分开，品牌从露出到销售是完全断层的。最近我参加了不少大型论坛，台上上演的是最前沿的技术，来自各大平台的大咖，共同上演一出多口相声，底层则是用“联盟”方式重新炒作不敢大声说的“精准营销”，看看周围参与的品牌方和Agency将手机举得半天高全程留影，忙个不停，如果询问台上说的“word2vec”是什么东东，则一脸茫然。知识的断层可见一般，然后当P品牌大咖说目前传播黑洞现象“达到ROI但是销量衰退”时，大家笑了，因为自己也“躺枪”了。品牌部门的KPI是品牌到达，市场部门的KPI是销量，品牌部门用各种手段尝试达到“精准”，市场部门靠的是效果投放，是CPS，当营、销分家的时候，品牌的未来就相当堪忧了。

知识经济效益的提高主要是依靠知识的创新，依靠拥有知识产权的技术，依靠将科技成果转化为生产力，而不是简单的通过增加投资、扩大生产规模来取得。品牌在知识经济格局下必须创造属于自己的“池子”。产品的竞争力必须用情感再次包装，贴近用户才能进入用户心智。品牌建设经过几年的演变从跟风开始，蹭热点、借势到最近比较流行的跨界和IP营销，还是没找到自己的“定位”。数字年代的定位必须改变，否则不能进入用户心智，九亿的移动端根本无法定位，用户的ID也一直在移动和变化，传统的浪里淘沙方式已经落伍，碎片也唯有用品牌磁铁才能有效吸引，然后互动，最后产生共鸣进而转化。我认为品牌建设是一个很系统的“工程”，就像为客户定制一个珍珠项链，市场上的所有传播工具就像一颗一颗的珍珠，相互之间没有办法互动，每个客户的要求都不一样，分析每个人要的款式、颜色、预算到用户画像，然后用一条情感品牌策略当轴，有序的把这些珍珠串起来，最后必须“闭环”才能给品牌戴上。品牌项链强调的是每个环节都是紧密互动，信息必须有效传达到下一步，最后闭环达到真的“品效合一”。

最后引用丘吉尔的名言做结尾。如果品牌在创建初期：最容易通向惨败之路的莫过于模仿以往英雄们的计划，把它用于新的情况中。如果品牌在经营期：成功根本没有秘诀可言，如果有的话，就有两个：第一个就是坚持到底，永不言弃；第二个就是当你想放弃的时候，回过头来看看第一个秘诀，坚持到底，永不言弃。endprint