从“输血”到“赋能”，社会化媒体时代强化品牌途径的思考

潘建新

随着社会化媒体时代的来临，我们已经全面进入了知识经济时代，不仅社会各行各业、各领域都在以全新视角、全新思维去重新审视、定义其行为，而且企业品牌塑造，因其所处的市场环境的急速变化，更需要有前瞻性、适用性，甚至是独到性的视角和思维去重新思考市场策划与实施行为。

今天的市场环境，由于媒体环境的不断变化，已经变得越来越复杂化和个性化。不得不说，媒体环境已从传统媒体年代，跃升到了社会化媒体时代。也就是说，我们今天已经不可能像从前那样，依靠比较单一的传统媒体力量去塑造品牌，而是更需要在广阔的社会化媒体环境中，学会与消费者建立和完善全新的沟通模式，使用更多的沟通工具和媒体渠道。

近几年来，中国移动互联网的普及速度近乎疯狂地在发展，其速度不仅超越了国人自己的想象，也一举超越了世界互联网的诞生地——欧美。而随着市场主力消费人群逐步进入80后、90后甚至00后以后，这种触媒习惯对他们的影响和变化，并没有出现传统年代的触媒习惯接受与改变的滞缓现象。相反，他们表现出了更具个性的喜好态度和更海纳百川的接受行为，于是，这也让主宰市场战略制定的60后、70后们有点显得不知所措。

我们十分清楚，企业品牌的发展与媒体环境的发展是密不可分的。

在传统媒体年代，媒体是社会极少数资本拥有者的独舞，而且媒体掌握着极强势的社会话语权。在二十年前，中国市场就是此状况。品牌主所需要的，就是在切实做好自身发展战略的基础上，做好媒体的选择与沟通，让媒体为自己的品牌建设发出最有效的声音。比如，从核心主流强势媒体（例如中央电视台）入手，利用强势广告攻势，达到全面提升品牌获得市场成功的目的，类似的案例可以说数不胜数。从传播学角度而言，这就是在单向沟通信息不对称时代，充分利用媒体的强势话语权，达到品牌主向焦点受众发出明确、有效的声音。而消费者由于媒体环境所限，其触媒范围种类有限，其自身也毫无话语权可以发声。通俗地讲，就是品牌主在媒体的帮助下，对消费者有着强势话语权——“我说你听着”。在这个年代，品牌的塑造，就好似品牌主向媒体不断输血，媒体的强势才能给品牌主带来更为强势的传播效果。

而现今，互联网、IT技术的发展，特别是移动互联技术、智能终端技术以及人工智能技术的普及应用，让媒体跨入了全媒体时代。因此，媒体，早已不再是少数人的独舞，而是全社会与全民的狂欢。每一个普通消费者，都可以拥有属于自己的“媒体”，甚至稍不留神，自己就已经介入其中，并且拥有了其自身尚不完全认知的“话语权”。这样的现况，一方面，是相对削弱了传统媒体的既有优势，另一方面，也让媒体环境的复杂程度远远超出了人们的想象。而且，随之而来的日新月异的各种互联网技术、软件，乃至人工智能的大规模进入应用领域，让媒体的呈现形式、沟通情境都产生了巨大的变化。而同时，我们也因更多开放的、社交的媒体所显著呈现出来的个体化特征，带来了更多全新“互联网情绪”的挑战。此刻，媒体沟通环境已经演变为双向沟通甚至多向沟通，比过去有更多的信息对称。因而，强势媒体已经不再强势，传统媒体的话语权正一步一步被互联网所剥夺。因此，品牌主身处其中，已不再能借势传统媒体而独大的沟通情境，必须融合进入消费者话语体系，与之共同发声。这也意味着，“不可能是我说你听着了，而是，大家一起说，甚至要商量着说”。品牌主再不断向传统媒体输血，用处越来越小，而如果大面积向社会化媒体输血，几乎是完全不可能的事情。在这样的环境下，我们必须重新进行思考，甚至要打破原有的思维定式，进行更多的品牌创新、市场战略创新，建立全新的品牌未来战略格局。其实，如果从更大更高的层面去思考，也恰恰是如此。中国共产党十九大报告中，习主席不仅提出了新时代、新方位、新思想的战略思考，也精准阐述了社会全新的矛盾，更全面提出了符合新时代的中国发展战略和方法论。这就是因势而谋、应势而动、顺势而为。

在传统媒体年代，我们研究的是媒体本身，也就是印刷和电子媒体自身的传播特质和针对的人群。进入互联网时代，由于媒体开始了互通互联，我们提升到研究媒体的传播平台本身，也就是有针对性地研究各种不同媒体的组合与有效链接传播。当移动互联全面来袭后，我们发现“内容”已经成为我们不得不给予最大重视的一点。媒体爆炸性内容的產生，让受众一下子变得无所适从、无可选择。而真正能长期、稳定抓住受众的，只有“优势内容”。毕竟，受众真正需要的是有价值的内容，才是最具生命力的。而在这个时刻，市场孕育又产生了一个新词汇：IP（独立版权内容），甚至根据这个“IP”的价值，还出现了“大IP”这样的概念。一时间，各品牌主追逐“大IP”成为热门趋势。其实，冷静地回顾一下我们所学，就不难得知：学理上，根本不存在“IP”这个概念，也没有任何学者去研究这个“IP”。真正学术上研究和重视的，恰恰是沟通的“内容”与“情境”。当然，因二者之间在实务操作上并没有太大的矛盾和歧途，学者们也就没有厘清市场存在的这个“IP”的概念。但是，我们每一个市场人员心里必须清楚，IP 这个词我们可以经常用，但是，必须界定清楚IP 的真正内涵是两个——沟通的内容和情境，绝对不能仅仅用内容涵盖全部。从上面浅显的分析，我们不难推导出：“大IP”的合理运用，将是我们未来品牌塑造工作的重中之重。

举个例子。上海大众汽车的斯柯达品牌，在中国市场正式推出后，一直不温不火，产品与大众品牌的同质化问题非常明显，消费者对品牌的认知度和好感度一直不高，因此，销量一直处于不尴不尬的地位。2015年底，上海大众斯柯达市场部做出了一个重大战略决策，以江苏卫视为首发平台，通过数个“大IP”的全面植入，引起社会化媒体的传播追逐高峰，全面提升品牌传播度。最具有代表意义的是，斯柯达全面介入“蒙面唱将猜猜猜”的改版主创，从以往的单一广告投放、独家命名权的传统输血做法，升华到“赋能”，通过品牌主的全面投入，给节目（IP）产生出更大更新的传播能力。从而，让这个IP在社会化媒体环境中，成为能够形成大规模自传播、再传播的优势内容。事实可以证明，斯柯达品牌获得了空前的成功。2016年的销售量上涨了17.9%，这个数字在近年的中国汽车行业已经是堪称奇迹般的成功了。

综上所述，我觉得我们应在以下几点上，进行更进一步的反思和思考，形成更完善更有价值的策略指导。

1、调整广告战略，全面进入“重公共关系”、“重数字”的时代。这一点不仅是市场策略的思考，更是指导策略的思考。以往我们是广告带公关、传统带数字，今后，我们是不是变为：以公共关系为导向？应该以数字带传统？也就是，以公关公司思维去制定整体市场战略，从数字传播的思想出发，利用数字互动技术的源创意形成传统覆盖的内容和形式。

2、改变以往赞助和冠名的思路，从输血变为赋能。真正融进“大IP”的原创环节，形成真正对品牌有价值的内容，并且最大限度尊重和发挥原内容的专业度和吸引力，让传统的冠名变成社会化媒体自传播、再传播的优质内容。

3、摆脱“说教”，投身“互动”。无论是线上传播形式还是线下活动，全面强调“互动”，给消费者最大的空间，让其融入我们的品牌，让我们的产品和品牌，不仅与其情绪相融，更要与其价值观相融。只有这样，才可能真正让我们的品牌成为新一代中国消费者的追逐者。

从输血到赋能，貌似一个词汇的改变，事实上，应该是我们市场人战略出发点的转移和更新。对于未来中国而言，创新已经成为唯一的发展出路。endprint