黄小川：为什么公关最难被取代

李国威

跟今天的创业者相比，20多年前黄小川创办迪思传媒，没有那么宏大的志向，没有预测到社交媒体主导传播，没有设想过人工智能会改变世界。在坚守和颠覆、快速奔跑和调整步伐之间，黄小川一直稳稳把控着迪思的节奏，从当年一条小船，到今天中国本土公关的巨轮。

从迪思传媒成长起来的公关人，现在遍布中国公关业各个角落，黄小川被称为中国公关黄埔军校校长。去年迪思成立20周年庆典，校长把兄弟姐妹们请到北京嘉里中心，回首当年，壮怀激烈的英姿少年，如今华发扑面，却依旧豪气不改。黄小川还是有很多变化。昔日的同事说，老大创业时不修边幅，随意“邋遢”，如今也洋气起来，经常穿他标志性的花格西装，有时夸张地配绿色衬衫、白色皮鞋。

2014年，迪思传媒加入上市公司华谊嘉信，自此，除了迪思传媒创始人及董事长，黄小川又多了一个新身份：华谊嘉信集团联席总裁。他积极组织集团旗下子公司和关联品牌协同整合，推动华谊嘉信的“大数据、大内容”和全球化战略发展。

1996年迪思接的第一单生意，是为思科的产品说明书做翻译和本地化，黄小川赚了几百块钱；2017年，迪思传媒的营业额达到10亿元，超过所有外资品牌。迪思有什么成长秘诀？本土公关为什么能异军突起？下一个增长点在哪？

问：今天的公关和20年前相比，最大的变化是什么？

黄小川：最大的变化是从过去的“传播核心信息”变成今天“内容的分享价值”。

我们做传播首先考虑，对谁说，说什么，怎么说。以前都是单向思维，把核心信息传播出去，现在我们要考虑，受众对你的东西是不是感兴趣。传播策略中消费者参与是必选项，你能管住自己的一半，另一半管不住。

问：没有变化的是什么？

黄小川：公关的洞察还是最有价值的。过去我们叫新闻点、新闻策划，现在讲内容的分享价值。就是你策划和发现的新闻点，用户愿意分享。没有回路的传播没有价值。

问：公关的洞察跟企业的实际目标怎样联系？

黄小川：客户要对投入看到回报，所以公关要考虑销售的最终结果，这在产品公关上非常明显。我们给客户最大的价值有两个：一是根据大数据和社交行为分析，为客户做产品定位，二是根据定位制作和传播有分享价值的内容。

问：广告在传播中的需求在下降吗？

黄小川：从我们汽车客户的角度看，广告是下降的，很多车企甚至不做广告，全部打内容营销。其实就是整合营销，社交媒体主导的营销。以前是电视、平媒、门户，现在是APP、双微、新闻客户端、今日头条、一点资讯。

问：如今大数据公司和媒体都在做营销智能化，你觉得智能会取代公关吗？

黄小川：最近，BBC公布了两位剑桥大学学者研究的最可能被取代的100个行业名单，公关是最不可能被取代的行业之一，跟医生、心理分析师、教师排在同一水平。公关是沟通的艺术和科学，只要有艺术层面的东西，机器就搞不定。

问：下一步公关的突破点在哪里？

黄小川：第一，加強品牌定位的优势，利用大数据，智能化，还有我们对情感和社会热点准确把握的传统优势。第二，公关、广告和所有营销手段进一步打通，从文字、图片到更多的直播、短视频、H5 。第三，营销和其他行业的跨界合作，为品牌找到跨行业的IP，持续产生可分享内容。今天的迪思传媒和其他公关公司，早已摆脱了单纯为企业确定核心信息、发布新闻稿、维护媒体关系的简单套路，转而服务客户的产品核心战略。

黄小川讲到迪思团队2016年为一汽-大众第七大车型品牌“C-TREK蔚领”跨界旅行车做公关服务的经历，迪思参与“跨界旅行车”的定位研讨，并运用旅行和跨界方式全方位打造蔚领。迪思团队与客户一起策划实施了中文名发布、“旅行式”试驾、“分享式”新车公关发布以及主流媒体网站投放、自媒体合作、新闻客户端合作、视频网站报道等多元组合方案。据悉，蔚领上市至今累计销量达5.5万台，月均销量超过5500台，占据中国旅行车市场78%的市场份额，以一车之力助力中国旅行车几何式增长，成为市场引领者。

在黄小川看来，公关公司只有深度参与企业决策才能发挥最大价值。本来就是媒体座谈会，本来就是舆情监测，看似传统的公关套路，只有把自己放在战略顾问而不是服务提供商的地位，你才能站到价值链的顶端。这样的例子在迪思屡见不鲜，本土公关公司从“手脚 Arms and legs” 到“大脑 Brain”的蜕变。做到这一点，不仅是思维，更重要的是接地的能力。

黄小川给我看了迪思另一个案例，为“微众银行”做的整体营销策略。从微众银行的定位，核心信息，产品发布，到复杂深入的自媒体调研、谈判和投放、效果监测、舆情监测、危机预警、搜索优化，每一步都需要极其细致的工作。比如，与自媒体合作如何选择双方有利的方式，有的自媒体希望得到投放费用，有的希望长期返点，有的内容创作生硬影响转换，有的因为产品问题客户注册困难引发媒体粉丝不满，有的自媒体对理财类产品推广态度谨慎，这些都需要迪思团队的密切跟踪，对媒体和客户都做到贴身服务，及时获得市场反馈。

市场在变，公关公司不仅需要更强的适应力，也要有资源有能力设置新的规则。

黄小川毕业于北大地球化学专业，到地质科学院工作不久，就下海到一家隐形眼镜公司做营销，1994年加入博能公关，1996年创建迪思公关。迪思 D&S，源于黄小川就读过的北大“民主与科学”理想，可以看出当年创业人朴素的情感。

今天看到在公关界“霸气十足”的黄老板，很难想象他当年给摩托罗拉打印上课用的塑料幻灯片。其实，黄小川一直是亲和的，挂在嘴上的微笑连着他高速运转的大脑，想着我们常人不敢想的事情。2014年，黄小川接到俄罗斯YOTA手机在中国推广的案子，看到这样一个正反面双屏显示的科技产品，没有名气的品牌，有限的推广预算，黄小川觉得应该在即将在北京举行的APEC峰会上做文章。

产品营销一般要避开重大政治活动，而黄小川不仅不回避，还策划在APEC峰会上让普京总统把这部手机送给习近平主席，制造一个新闻事件。大家都觉得他疯了，YOTA的管理层也没能说服俄罗斯总统府做这件事。黄小川就亲自跑到莫斯科游说，这事居然让他给搞成了。接下来，让黄小川心跳不止的是，这件事情能不能传播出去，毕竟这是一个涉及两国首脑的事件。送手机时只有新华社记者和一家俄罗斯媒体在，照片开始在国内没有发，结果是俄罗斯媒体先播发，中国的环球网先转载，然后国内各媒体开始疯传，YOTA手机在中国一夜成名。

我问黄小川，你为什么敢整这么大的事，开始有把握吗？凭什么？黄小川说：“中国和俄罗斯都想推动战略伙伴关系，但是中国人对俄罗斯的印象就是石油天然气和发达的军工。做出这么酷的产品一定能提升中国消费者对俄罗斯的认知，俄方也在找这样的题材，而且这款手机是在苏州工厂生产的，体现了两国科技、经济和投资的互惠。”

问：政府层面能过，但是老百姓消费者会喜欢吗？

黄小川说：“传播环境变了，老百姓想知道官方新闻以外的东西，同时政治风险不能太高。符合这两个条件，就有成的希望。”

我问他，如果普京总统现在给习主席送YOTA手机，你会怎么策划？他说：“如果今天做，我也许会邀请普京和习大大跟网友互动，观众直接去问，为什么把这个产品当国礼？提升两位领导人的亲民形象，也是中俄合作关系的一种象征。还有很多问题网友可以问，比如怎么让中国人更方便地去俄罗斯旅游，中国人去俄罗斯看世界杯，会有怎样的体验。”

我觉得黄小川就是老公关人焕发青春的典范——永远具有超人的敏感和高度，而且超接地气。我问他怎么看待年轻一代的成长，有人说他们文化底蕴越来越差了？

黄小川说：“那是你看重的文化不是人家的文化。我们以前连电脑都没有，还一直说下一代要垮掉。但是谁也没有垮掉，相信未来是属于年轻人的。”endprint