新媒体时代音乐传播的受众导向机制

文/史春梅

音乐是人类社会的重要艺术形式，也是一种特殊的信息。音乐的传播方式与传播技术密切相关，也随着人类传播技术的革新而发展。原始音乐传播借助口耳相传，印刷术发明之后则以乐谱为媒介，电子时代以音乐唱片为主，而广播电视时代音乐广播和音乐电视是传播音乐的重要方式，可以看出，传播技术的发展推动了音乐传播媒介和内容的不断创新与发展。随着新媒体的出现，人类传播进入新媒体时代，与此同时音乐传播也迎来了新的机遇。

一、传统媒体时代音乐传播的局限

在传统媒体时代，受到媒介技术本身的局限，音乐传播在内容创新、受众参与和传播效果上都有一定的不足，其根源在于只是把受众作为单纯的传播对象。

1．反馈渠道限制内容创新。传统媒体时代，受众反馈渠道十分有限，报纸、广播、电视等媒体只能通过受众来信、来电的方式接收受众反馈，即便是收到反馈信息，也很难在媒体上充分展示，更难以与受众之间展开良性互动，受众彼此之间也被隔离难以互动。由于受众反馈渠道有限，音乐传播者即便渴望得到反馈，也难以获得。这就使音乐传播的内容只能是传播者一方的想法，而无法从实际出发、从受众的需求出发对传播内容进行创新。而脱离了受众反馈和基于受众反馈基础上的创新，音乐内容就会陷入僵化，难以发展。

2．单向模式限制受众参与。受众是传播的重要环节，调动受众的参与对传播过程而言具有重要意义。然而，在传统媒体时代，传播基本上是从传播者到受众的单向过程，受众难以参与其中。对于音乐传播而言，在传统的广播、电视和唱片等传播方式中，受众几乎只能收听音乐，而无法参与到音乐传播过程中，更无法参与到音乐内容的创作中。这样，音乐传播只能是单向的，缺乏了受众互动，也就缺乏了活力。

3．媒体中心限制传播效果。传统媒体时代的音乐传播是以媒体为中心的。受媒介渠道的限制，传播者把注意力放在媒介上，想方设法拓宽媒介渠道，试图通过广阔的媒介渠道提高音乐的传播力和影响力。而广播、电视和唱片就成为传统媒体时代音乐传播的主要渠道，以媒体中心固然有好处，可以凭借其广阔的受众群，使音乐及时、大批量传播，但这种传播效果也是有限的。因为在音乐传播中，传播者、传播媒介和受众是三方参与的，但以大众传播媒体为主的传播方式使受众只能扮演接受者的角色，无法发挥其传播者的作用，这些渠道也无法激发媒体之外的其他力量参与到音乐传播过程中。

二、新媒体时代音乐传播的新机遇

新媒体具有参与性、互动性、分享性等特征，摆脱了传统媒体时代受众参与的种种限制。受众的参与改变了传统音乐传播模式，为音乐传播带来了新的机遇。

1．平台功能增强音乐传播的受众反馈。新媒体更多的是一种平台，在这个平台上，传播者与受众是平等的，传播者可以不受时间、地点和数量的限制，传播音乐信息；受众也可以不受时间、地点和数量限制，对音乐内容进行信息反馈，这提升了新媒体的受众反馈。在一些新兴的音乐传播平台上，如QQ音乐、酷我音乐等，受众发现自己喜爱的音乐就可以随时评论、分享，并把对音乐的相关意见反馈给平台，当平台收到反馈意见后，可以及时改进传播内容和传播方式，以满足受众需求。

2．互动功能提升音乐传播的受众参与体验。在新媒体中，传播者可以进行音乐传播，受众不仅会以最快的速度做出反应，还会把这些信息进行二次传播或多次传播，从而实现音乐内容从点到面的全面传播，这是新媒体对音乐传播带来的全新变化。如今，音乐接收已由单纯的“听”变为“视听结合”的综合体验。新媒体移动端音乐平台已经成为一个虚拟的音乐社区，创作者和受众、创作者与创作者、受众与受众之间可以通过音乐APP进行社交、评论等。与此同时，音乐传播者与音乐受众之间也可以实现即时的交流和互动，这打破了传统音乐传播技术对传播信息反馈的封闭和无视，使音乐作品更加亲民，也大大激发了创作者的创作灵感。

3．分享功能放大传播效果。新媒体时代的分享使音乐传播生态发生彻底变化。一是音乐传播的传播者与接收者的边界已逐渐模糊。受众的传播角色与传播渠道作用愈发明显，越来越多的受众有条件也愿意参与到音乐传播的互动之中。二是分享功能使得越来越多的音乐传播受众参与到传播环节中，从而摆脱了传统较为单一的传播模式。三是受众以分享的方式参与音乐传播，能够确保优质的音乐得到更广泛的传播，由此提高了音乐传播效果，乃至为受众的收听提供了可靠的参考依据。

三、构建音乐传播的受众导向机制

新媒体时代受众崛起，传播越来越以受众为中心，音乐传播要发挥更好的作用，就需要构建一种以受众为导向的音乐传播机制。

1．吸纳受众反馈意见，丰富音乐传播内容。在传统媒体时代，“什么形式的音乐”“传播什么音乐”多数由音乐传播者和媒体自行决定，即便是一些点歌类的节目，也很难得到点歌者的反馈信息。而新媒体使受众更加容易发表意见，并对音乐内容进行反馈。而对音乐传播者而言，就可以更加方便地收到反馈信息，从而改善其传播内容。

在新媒体背景下，音乐传播中音乐和受众之间的距离不断缩小，受众反馈渠道增多且非常方便。音乐传播者可以吸纳更多受众内容，并据此不断创新音乐内容。例如，酷我音乐在其客户端设置“评论”的功能，用户可以随时对音乐的质量予以反馈，平台则可以基于用户反馈为其提供更加优质的内容。

2．增强受众参与积极性，提升音乐传播力度。新媒体环境下，音乐传播在形式上呈现出多样化趋势。音乐的传播已经不再是“点对面”的广播式传播，而是“点对点”的交互式传播。移动互联网随时在线、随时分享、随时沟通的特点，促使受众参与到音乐传播中，提升了其作为传播者的角色。例如，多米音乐和唱吧实现音乐传播的社交化功能：多米音乐在听的基础需求上，让用户可以自由的创建歌单，并围绕歌单互动分享，通过用户和用户之间的交流，来帮助用户找到更好的音乐；唱吧在满足用户通过手机练歌的需求上，通过社区化的形式，让用户之间产生互动，成为展示个人魅力的互动平台。这些参与功能大大提升了新媒体环境下音乐传播的人性化、个性化特质，提升了音乐传播的传播力和影响力。

3．激发受众分享欲望，提升音乐传播效果。新媒体时代，移动智能终端、互联网、WiFi、云服务等技术迅猛发展，相关媒介平台不断增多，音乐传播呈现多样化与智能化趋势。例如，“音乐云”技术的诞生，大大改变了受众的音乐体验，增强了音乐传播效果。更重要的是，由于新媒体提供了分享功能，激发了受众的分享欲望，使受众分享也成为一种传播，而不再仅仅是接收端。

以微博的陌生社交圈和微信的熟人社交圈为代表，受众在接收到音乐后，一旦觉得质量好，就可以随时分享给朋友。而这种分享本身就是二次传播行为，起到了放大器的作用，使音乐获得裂变式的传播效果。与此同时，在“音乐云”时代，受众只需通过网络，利用智能移动终端，海量的音乐信息就唾手而得。同时，它还可以记录受众的爱好、情趣，为受众量身定制并随时推送个人喜爱的音乐内容，受众可以通过智能移动终端随时随地享受音乐。这种音乐融入生活的模式，加上传播的社交化，使音乐传播获得了前所未有的机遇，也必将进一步放大音乐传播的效果。

[1]赵静．浅析新媒体对音乐传播的影响[J]．中国报业，2015(22)．

[2]范明磊．新媒体时代音乐传播的现状与转变[J]．传媒，2016(01)．