从斗鱼“正能量”频道看“直播+”模式的传播特性

文/娄艳阁

在激烈的互联网市场竞争中，各大直播平台的日活跃用户数及互动量十分庞大。当媒介场景转移到移动互联网上，传播时长被无限延伸，传播风险也相应增加，斗鱼通过实行网络主播实名制、主播分级和内部审核+外部举报奖励体系等管理办法，实现了互联网时代直播平台对传播源头的把关。值得一提的是，斗鱼首创了正能量直播频道，对正能量视频进行24小时滚动播放，并在首页显著位置进行推广，内容丰富多元，助推了直播行业向良性方向发展，值得其他直播平台借鉴。

搭载不同细分行业，延伸任意场景

形态多样，应用场景多元化。斗鱼直播正能量频道包含“政达光明”“鱼公益善”“文化传承”“新三农”等多个版块，为受众提供了更为丰富的多元化场景。比如，拥有10万热度的“徒步中国”正能量直播间，主播将每日的户外徒步活动进行全程直播，吸引了大量受众的关注和点赞。类似的正能量直播间还有很多，斗鱼用“直播+”模式，不断丰富网络文化服务供给，创新传播手段和形式，展现新时代的伟大成就和对未来美好生活的期待。

目前，斗鱼直播正能量频道已经成为一个综合性的优质直播品牌，推进线上线下“双通道”建设，积极探索移动互联网时代下的优质网络生产。例如，斗鱼通过深入探访大自然保护协会，呼吁大众关注、重视环保，并积极推进建立社群，将传播范围辐射到线下，成立自救者联盟。斗鱼既有唱歌跳舞类的网红直播，也有文化内涵丰富的非物质文化遗产系列直播报道，满足受众多样化的信息需求，将传播内容范围拓宽，通过网络媒介向大众传递公益正能量。既有品牌创始人通过斗鱼的实时互动性，开启直播＋拍卖书籍的新形式，提高产品购买的转化率，也有高校老师在斗鱼为受众答疑解惑，分享高数学习心得，拉近了学生与老师间的距离，实现实时、有效的交互性教学，让直播＋教育的模式悄然走红。这些正能量直播间的形态多样，应用场景丰富多元，搭载了不同行业，获得了受众的喜爱和认可，有助于推动网络直播行业健康有序地发展，引领互联网直播平台朝着正能量的方向不断发展。

与各垂直领域结合，实现产业跨界。斗鱼直播正能量频道与各党政机关、权威媒体、公益达人形成了良好的合作关系，入驻频道的机构和主播逐渐增多。例如，全国道德模范王争艳开通了全国首家网络义诊直播间，使用网络直播的方式为广大网友进行义诊，通过互动交流为网友解答健康方面的问题。通过与各垂直领域的结合，探索不同行业间的深度合作，拓展传播内容的边界，实现产业跨界。

斗鱼“直播+”的战略，创新融合各大场景，紧密联系受众需求，将直播渗透进各个行业和领域，创造更大的传播价值。比如，演员王宝强在斗鱼上宣传电影《大闹天竺》，与受众积极互动，引发了大量媒体报道，在线观看人数突破500万，促进了电影的二次营销，实现了有益的跨界融合。斗鱼通过一系列的直播活动，提升了受众体验，增强了信息传播的交互性、可视性。

打造独特社区氛围，形成良性互动

去中心化，每个主播的被推荐机会均等。斗鱼通过不断强化品牌建设，现拥有38万个主播，既有在东北街头直播卖麻辣烫的小伙儿，也有清华建筑系的美女学霸，等等，直播平台的UGC模式调动了普通人参与内容生产的积极性。斗鱼上的每个正能量主播都特色鲜明，播出的内容都新颖有趣。比如，一位来自武汉的普通男孩，当他发现街道上许多小黄车被人安装了“私家锁”，决定将原本预定的直播骑行计划更改为直播“私锁拆迁”工程，利用一切可找到的工具，还共享单车一个“自由身”，并每天为自己制定第二天的单车解救计划，他的直播得到了斗鱼首页推荐，也得到了大量受众的支持。类似的例子还有很多，斗鱼让每个播主的直播都会有被推荐的机会，让原本被社会忽略的弱势群体也可以通过直播得到关注、认可和支持。比如，一位身体残疾的西南大学大四学生，在斗鱼开启主播生涯，通过每次直播单手玩游戏，用左手练习快捷键的直播受到网友力挺，其中一次直播甚至获得打赏近10万元。

斗鱼正能量频道的推荐把具有丰富文化内涵的直播内容推荐给受众，增加了不同领域之间交流的积极性，受众可以通过选择任意一个版块，打开直播间，在直播过程中找到志同道合的伙伴，进而形成一个有归属感的粉丝团体。例如，退伍军人宋庆礼的“深山养鸡日志”直播间就定在他的老家恩施鹤峰大山养鸡场，他带动乡亲致富创业的故事极具正能量。斗鱼联合本地新媒体，以“直播+精准扶贫”的模式，在正能量频道为其开启7小时不间断网络直播，有效点击量高达83.7万人，直播当天即卖出了6000多只鸡，宋庆礼也被亲切地称为深山网红“养鸡哥”。

多元化直播场景，粉丝黏度高。

在如今“随走随看随播”的移动直播时代，直播展现在受众面前的永远是实时的、新鲜的内容，观赏体验极佳。相比于传统媒体，网络直播能够最大限度地满足受众渴望“面对面”、分享、交流和陪伴的需求，随时随地直播生活片段，让真实场景出现在眼前能够让人产生亲切感。直播不再限制于固定场景，包括但不限于演唱会直播、赛事直播和综艺节目直播等，营造出更新鲜、更生活化、多元化的直播场景，契合全民娱乐审美提升的发展趋势，提升受众的关注兴趣和互动欲望，尤其是随着户外直播与生活直播的普及，可以满足受众的猎奇心理。

斗鱼正能量直播频道的内容，有力证实了网络直播不仅仅是娱乐分享型的网红经济，也可以作为社会教育、素质倡导、人文关怀的传播平台，通过主播与粉丝的互动，让“正能量”不断扩散。例如，斗鱼主播孙军曾因为救人而导致身体残疾，通过斗鱼接触社会，与受众聊天互动，遇到前来倾诉的网友，他都耐心安抚和开导，直播间常常被“火箭”和厚厚的祝福弹幕刷满。他的粉丝中有不少是热心的公益人士，乐于用行善公益来响应扬善公益，融合多方力量，打造公益IP产品，更大范围、更大力度、更大深度的参与到传播正能量的行动中。当前，斗鱼正在逐步尝试打造直播行业全生态链，从线上走到了线下。例如，2017斗鱼嘉年华的线上直播累计观看超1.7亿人次，相关话题阅读及讨论量过亿，线下参与活动的人数也不少，入场人次超过15万，创武汉大型文化活动单日入场人次之最，并带动了旅游经济，对城市形象的提升也起到了正面突出效应。斗鱼以“直播+”战略创造出丰富的直播内容，不断提升直播平台的传播价值，增强受众黏性。

输出正能量直播内容供给，建设良好网络生态

做直播界的“黄埔军校”，提升内容品质。媒体融合时代，在新的传播关系中，互联网的赋权让人人都可以是传播者。随着新媒体市场的竞争力度逐渐加大，网络直播也同样适用“优胜劣汰”竞争法则，促使主播自产的内容品质更加精良、形态更为丰富。直播满足了人们面对面、随时随地、可以互动等不同层次的交流要求，它的真实、直接改变了以往的社交模式，更加符合新生代的社交审美。比如，斗鱼“骑行天下”直播间，将骑行者们骑行1348公里，跨越5个省份14座城市的经历，通过直播方式推送，五条骑行线路，上万人参与，通过直播国内首次大规模的骑行活动，向社会传递更多正能量。

斗鱼除了开辟了正能量直播频道，还坚持年投入上千万元加强视频监管，不仅启用视频鉴黄系统，还投入500人的监管团队，全天24小时巡逻查看，一旦发现违规者，即使用扣分、封停账号等方式进行惩处。面对日渐火爆的直播行业，平台的社会责任和企业的自我规范很重要，例如，斗鱼曾发起的春运“鲨鱼侠”公益活动，通过开通线上春运直播间为受众提供最新春运路况和出行资讯，主播们化身“鲨鱼侠”，在各大城市的火车站里做志愿者，让“直播+正能量”成为新风尚。

成立“网红党支部”，打造优质直播服务。作为全国首家设立“网红党支部”的直播平台，斗鱼正能量网红在重大舆情澄清、新政解读等方面，可以实时引导舆论，第一时间传递正向能量。比如，“90后”女主播和小讲解员们以年轻人的视角，走进红色旅游基地，传播内容文化底蕴丰厚，直播方式深受观者喜爱又趣味十足，两个小时的直播可以吸引上万人收看。

为给受众提供真正优质的直播服务，斗鱼正能量直播频道对全国扫黄打非办制作的《正气侠》宣传片进行全网推广，对宣传片进行了资料优化，在网页显著位置进行展示，加载全国扫黄打非办的网址及举报电话，方便受众第一时间了解相关信息。斗鱼正能量直播频道通过联合政府部门和媒体等权威机构，策划了大量关注民生又极具传播价值的直播活动，如“武汉市公安局联合多部门打击传销”系列直播、“喜迎十九大·文脉颂中华 非遗网络传播湖北行”系列直播，探索、引领直播平台朝着正能量的方向不断发展，强化网红党支部的先锋模范作用，肩负起传播正能量的社会责任。