剧生节目：电视剧精细化运营的机遇与挑战

文/温淑窈

所谓剧生节目指的是围绕某部电视剧所特别制作、播出的电视节目，其主题、内容及形式都与这部电视剧相关，目的在于吸引更多的观众关注，并借此更好地理解该剧的背景、剧情及相关信息。其是近年来电视剧精细化运作的一个重要方向，更是电视剧创作者、传播媒介将电视剧中所彰显的思潮、价值观还原给广大受众，彰显电视科学竞争理念的重要途径。中国是世界上电视剧产量最多的国家。2018年4月，首都发展智库发布的《2018中国电视剧产业发展报告》显示，2017年，我国电视剧无论在立项还是生产总量上均较上年有所下降，创下了2011年以来的新低，可见我国电视剧行业正面临洗牌。报告也显示，2017年，电视台高收视率和网络高播放量作品出现了高度重合的现象，《人民的名义》《那年花开月正圆》《因为遇见你》《我的前半生》等多部剧集，走红在不同端口。电视剧“同质化”严重，这是目前我国各大电视台及视频网站竞争所面临的一个重要问题。电视台想要收获更大的市场份额，在激烈的竞争中占据一席之地，如何破局？电视剧的精细化运营是近年来渐成的模式，值得推广。

剧生节目：电视台竞争的终极筹码

围绕电视剧播出而产生的广告收入是电视台广告收入的重要组成部分，因此，电视台对知名IP、热播剧的青睐程度不言而喻，很多电视台为了获得好剧或好剧的独播权不惜花费巨资。比如，2016年，湖南卫视为购买《楚乔传》和《凉生，我们可不可以不忧伤》两部电视剧共花费6.42亿元。但当多家电视台同时播出一部电视剧时，播出顺序、广告插入、重播时段等问题都有可能引发彼此间的强烈竞争，而出于良性竞争的需要，电视台往往会在同期电视剧播出时签订协议，限定每天播出的集数，不允许跳播和抢播——这就意味着观众在收看电视剧时，无论选择哪一家电视台，就信息接收和剧情推动方面，并无差别，而电视台想要通过电视剧想要增加市场份额、吸引观众，就必须依靠剧生节目这一途径。

剧生节目的主要类型：娱乐性与内容性的双向组合

各电视台围绕电视剧所制作的节目有限，多是在电视剧播出期间将主创团队邀请到导播室进行专访，让观众了解电视剧拍摄期间的花絮而已，且不具备连续性。但随着电视台之间的竞争日益激烈，专门针对电视剧开设一档节目，以拉动收视率、提高市场份额，已经成为一种常态。而目前国内已经生成的剧生节目类型主要包括电视剧播出前及播出期间的各类宣传活动，伴随电视剧内容而设置的衍生节目以及预告类、花絮类的剪辑节目。

各类电视剧宣传活动。这是剧生节目较早的存在形式，通常采用的形式是各类开播盛典，将节目的主创人员等邀请到现场录制一期节目，分享电视剧拍摄过程中的点点滴滴。比如，《欢乐颂2》《芈月传》等在东方卫视开播前，都举办了隆重的开播盛典，并将其作为电视剧正式上星播出前的一次盛大预热。除此之外的一类电视剧宣传活动，是通过围绕电视剧设置相应预热节目的方式，达到提前宣传的效果。比如，2006年，由北京电视台、中影集团、华录百纳等合作拍摄的新版《红楼梦》，其在筹备之初，便同步策划了“红楼梦中人”的选秀活动，并通过节目的播出为电视剧造势、预热。

围绕内容开启的衍生节目。这类节目的设置多采用挖掘电视剧背后的故事，讲述电视剧中的历史、典故等方式。比如，北京卫视在2009年再度播出《潜伏》时，为了吸引观众，对电视剧的内容进行深度挖掘，制作出《潜伏秘密档案》这一档节目，安排在每晚两集之间播出。其采用“边看边播”的形式，向观众介绍电视剧中所涉及的背景和细节，将主创团队及相关历史专家请到演播室当中，跟随电视剧剧情的推动，与大家一起观看节目，铭记历史。该节目的设置不仅为电视剧吸引了更多观众，还为节目自身赢得口碑，为电视台多抢占了一份市场份额。

剪辑性节目。前情回顾、下集预告、人物特辑、拍摄花絮等在如今的电视剧播出环节已经司空见惯。社交媒体兴起之后，微博、微信逐渐成为各大电视台、视频网站等进行预告和回顾的重要载体。比如，热播的《谈判官》《和平饭店》等都曾在官方微博上推送花絮视频和人物剪辑；再如，爱奇艺在播放《凤囚凰》及《楚乔传》等古装电视剧时，在后续剧情预告之后，同时附赠拍摄现场的花絮（主要是NG花絮）可由观众选择观看。

剧生节目的利益平衡：价值与误区的博弈

可以说，现阶段电视台剧生节目的存在是一把“双刃剑”，其有益于增强观众黏性、推动电视宣传，但同时也存在“剧透”“恶俗炒作”等弊端，存在着流失观众的巨大隐患。因此，在这样一种价值与误区的博弈中，节目的选题、制作和播出，要找到内容设置的平衡点，做到有趣而不恶俗，激发观众的兴趣而不消磨观众的热情。

价值体现。以时间维度来划分，剧生节目可以分为剧前期节目、剧中期节目及剧后期节目，前期节目（主要是指各类宣传性质的节目）可以为电视剧造势、造成未播先热的效果；中期节目（主要是指各类简短的预告片、间隙人物访谈和围绕节目内容策划的衍生节目）则可以实现拓展宣传面、扩大受众群，巩固和维系市场份额的作用；后期节目（主要是指每集电视剧播出后的花絮、人物特辑等）则可以满足观众的好奇心，尤其是演员的粉丝则可以通过这些花絮视频，满足“窥私”的欲望。

弊端呈现。剧生节目容易引发观众的好奇心，自然也就容易“透支”观众的追剧热情，这种“透支”主要体现在三个方面：一是对剧情的过度透露，如2016年播出的《如果蜗牛有爱情》本质上是一部以破案刑侦为卖点的电视剧，但电视剧播出期间，东方卫视《东方看大剧》栏目对电视剧的剧情进行了大量的透露、甚至连剧中的反派都有所提及，严重影响了观众的观剧体验，降低吸引力及悬念感；二是对剧情的过度解读限制了观众的想象空间，且过度的解读久而久之必然会造成观众审美疲劳；三是周边剪辑节目剧情与实际剧情走势不符，以周播剧《凤囚凰》为例，其在每周的电视剧播出结束后，同期更新下周将要播出的精彩片段和内容，但是就实际电视剧播出情况来看，预告中呈现的片段时常在正式播出时被剪掉或者与剧情的主线无关，引发观众的不满。这部长达54集的电视剧在播出后的口碑、影响力、互联网热度等反馈，也足以证明这类剧情剪辑并没有实现理想的推广效果。

剧生节目的发展诉求：创意性、高质量

剧生节目能够丰富节目形式，拓展推广渠道，有助于调动受众的观剧热情，提高受众黏性，但目前我国剧生节目的形式、内容都较为平庸，电视台将其作为一个品牌进行运营策划的意识十分薄弱。同时我们也应该清楚认识到，剧生节目对电视剧宣传所能产生的作用与节目的定位和质量存在直接联系。如果节目本身制作水准不佳，那么便会制约电视剧的进一步推广和传播。就目前国内各电视台剧生节目的实际情况来看，大部分时间的收视率不高，但这种低收视也是一种鞭策，其在鼓励广大节目创作者创新、创造的同时，也预示了这类节目所存在的巨大发展空间。

弘扬传统文化，发掘电视剧潜在价值。目前国内的电视剧市场存在一种趋势，即大量的网络IP被改编成电视剧，这些知名IP中存在大量的戏说，有违历史，甚至有与社会主流价值观不合的成分。虽然官方层面所出台的最新政策已经对此类电视剧进行了限播（或延后审查），但是剧情中已经生成的不当信息也需要一档节目来进行说明调整。这种调整主要包括三方面：一是找出剧情中与社会主义核心价值观、与中华民族优秀传统文化相契合的部分，进行宣传与弘扬，如专家现身说法、查阅史书、溯源“前世今生”等；二是挖掘剧情中不易为人所察觉，但是恰恰反映了真实历史的细节进行科普、教育；三是纠正戏说剧情中有悖历史的部分，指导广大观众分离电视剧和史实、真实生活，不要盲目“入戏”。

人生如剧，“剧”说人生。现代剧、家庭剧亦是今年电视剧市场的“重头戏”，此类电视剧最大的特色是将人们日常生活中都会遇到的事情搬上荧屏，以至于很多观众在“追剧”时常常产生“似曾相识”之感。笔者认为，这也是剧生节目创新的一个方向，即透过电视剧感受人生中的抉择、坚持，感受生活中的奋斗与不易。此类节目在设置时，可以邀请普通观众做嘉宾，让其在观看电视剧的同时，分享自己生活中的类似场景，以及自己面对困难、面对抉择时的矛盾或思考，从而达到启发受众、提高节目影响力的双重效果。

在剧生节目广泛发展的情况下，将其作为一个独立的节目品牌进行规划、设计与精细化运营是电视台或相关视频网站创新节目形式、丰富节目内容，促使节目走向多元化的一大出路。如今，我国不乏好剧，也不乏优秀的电视剧演员，但优秀的电视剧更需要优秀的剧生节目与其相得益彰，将剧中所渲染的人生观与价值观以及剧中所折射的关于社会主义建设所应弘扬的观念与风范进行高度传播。