“名人效应”与全民阅读推广探究

莫启仪 严丽洁 （东莞图书馆 广东 东莞 523071）

1 引 言

在知识经济和信息技术飞速发展的新时代，各行各业都在经历着来自各方面的冲击和挑战，深刻地实践和体验着行业发展战略变革、管理观念转变、服务策略更新和用户市场拓展等。作为全民阅读主阵地和主力军的图书馆行业，也正前所未有地向其他行业学习有价值的理念和经验，与一切有利于事业正向发展的资源和平台合作，而营销（Marketing）管理的导入、实施并与行业融合正是其中重要的方面。国际图联2010年出版的《公共图书馆服务指南》（IFLA Public Library Service Guidelines）在第7章“公共图书馆的营销”中提出：营销是根据用户的需求和欲望设计产品和服务、以用户满意为目的的可靠和真正的系统办法，营销是任何成功企业或图书馆的驱动力[1]。

如何巧妙运用营销学的理论和方法，与行业特点有机结合，扩大组织形象、服务和产品宣传成效，获得社会效益最大化？借鉴国内外“名人效应”与营销融合的成功经验，能够为全民阅读推广开拓新思路新途径。本文围绕“名人效应”与全民阅读推广的若干问题，梳理国内外名人参与全民阅读推广的经验做法，并结合中国图书馆学会近两年启动的全民阅读公益项目“扫码看书，百城共读”案例，对图书馆利用名人效应开展全民阅读推广进行相关的探究思考。

2 名人效应与全民阅读推广的适应性分析

2.1 相关概念的界定

2.1.1 何为“名人效应”

本文中所指的名人，是具有较广泛的社会认知基础，或具有较高社会知名度，同时具备相当美誉度和影响力的人士。何为名人效应？《现代汉语词典》的释义是“名人在社会上产生的影响力”[2]。名人与普通人相比，其行为与偏好一旦公开，就会形成一定的感染力和号召力，引起人们的关注甚至模仿，也容易形成媒体聚焦的话题。因此在企业的营销策略中，利用名人效应来推高产品销售额或提升企业形象是比较常见的营销方式。《战国策·燕策》中就记载了一个借助名人效应进行营销推广的有趣故事：一位马贩带着马，3天立于集市无人问津，马贩求伯乐过去看看马给他撑场，结果“伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”[3]。在故事中，群众熟悉的相马名人伯乐，到那匹马的旁边转了转，走的时候又回头看了看，结果集市上的人认为连伯乐都侧目的马肯定是一匹好马，那匹马瞬间从无人问津到升价10倍，这其中正是伯乐看马的名人效应发挥了极为重要的作用。

2.1.2 何为“全民阅读”

2017年，国务院法制办审议并原则通过的《全民阅读促进条例（草案）》中，对其定义为“公民为获取信息、增长知识、开阔视野、陶冶性情、培养和提升思维能力的读书行为”[4]；全民阅读促进工作，则是指“由政府主导、社会力量参与，推动优秀出版物创作出版、完善阅读设施、改善阅读条件、组织开展阅读活动、营造良好阅读氛围等工作”[4]。因此，全民阅读是一项长期、系统的工程，需要全社会的共同参与和推动，如果能借助名人效应，邀请社会各界名人参与到阅读推广中，则会收到事半功倍的效果。

2.2 全民阅读适合借力“名人效应”

在国外，邀请社会各界名人参与到阅读推广活动的成功案例早已有之。例如。为人熟知的历届美国总统及夫人到学校为孩子们朗读，哈利·波特系列电影女主角在伦敦地铁藏书百册引发阅读寻宝潮，等等。各国出版商、书商邀请名人作家站台宣传等活动更是层出不穷，从带动公众阅读需求和兴趣、推广全民阅读的角度，均收到良好的效果。全民阅读和名人效应结合具有以下优势：

一是名人的广泛影响力契合全民阅读的社会属性，具有幂次效应。名人通常是大众眼里的成功人士，由名人代言阅读活动，更容易让普罗大众建立起读书与更好的生活状态之间的潜意识链接。基于此，名人对于读书的呼吁、对于读书方法的介绍，其诚恳度、令人信服度、可借鉴性，也呈幂次效应。因此，广义来看，全民阅读推广面对的是全体公民，名人的知名度也覆盖比较广泛的群体，名人营销与全民阅读的结合具有先天的条件。与此同时，在网络时代，信息传播速度之快、影响之广，已经远超纸质媒体时代的想象，抢占信息发布就是抢占了营销风口。当下网络媒体也往往会围绕名人的言行进行报道发布，名人推广全民阅读的话题在宣传上直接达到了幂次效应，可以瞬间捕获目标受众的注意力，达到良好的阅读推广效果。

二是名人是在全民阅读工作中具有引领作用的社会力量。传播学学者研究认为，在人际传播网络中，通过为他人提供信息、观点或建议，在一定范围内产生影响的人物，称为“意见领袖”，信息要得到公众的广泛接纳，需要意见领袖通过其影响力让公众广泛接纳[5]。更有研究指出，不足0.05%的意见领袖可以吸引到50%用户的注意力[6]。某一领域的名人在特定范围内更容易产生影响，其影响也更深远，因此可以视为名人是该领域的意见领袖。因此在全民阅读工作中，邀请具有一定学识素养、爱好阅读、思想丰富的社会各界名人或者代表人物参与全民阅读宣传，会起到在一个领域范围内甚至是全国范围内引领阅读风气、带动读书潮流的较佳效果，并且这个宣传效果会经各种媒介的传播和发酵，得到不断扩散和持续作用的更大效应。因此，名人是全民阅读推广工作中具有特殊意义的优质合作方。

三是名人参与全民阅读工作有利于凝聚更多的社会资源，具有多赢效应。中国图书馆学会副理事长、IFLA管理委员会委员、中山大学图书馆馆长程焕文先生在2018年中国图书馆学会第12届“全民阅读论坛”上发言时指出：“在新时代，政府是推动全民阅读工作的主体，而公共图书馆则应当是推广全民阅读的主力”[7]，众所周知，公共图书馆是政府开设的公益性公共文化服务机构，其开展的阅读活动都是免费的。除此之外，政府所主导的全民阅读推广活动也基本上都是公益性、非营利性的，在大众传播媒体上的广告投放可能没有办法像商业营销那样不惜成本。而全民阅读推广工作又是连续多年写进国务院政府工作报告，具有国家战略高度的、惠及全体公民的重要工程，因此，在政府主导的全民阅读工作中，政府部门或者公共图书馆等应该巧妙借力，争取与拥有人脉资源和社会影响力的机构或组织结盟，争取和拥有众多支持者、在某个领域有正面号召力的名人合作，以达到大众传播的效果。

3 名人参与阅读推广的国外经验

通过国外利用名人效应开展阅读推广营销的经验案例可以看到，这些名人参与的阅读活动细分了受众群体，有针对性地研究和结合不同群体的需求特点进行了策划和组织。

3.1 面向年轻人的阅读推广营销

2016 年11月，哈利·波特系列电影中饰演赫敏的艾玛·沃特森参加了一项名为“地下图书”的公益活动，在伦敦的多个地铁站内藏了上百本她最爱的图书，并且每本图书均有她的亲笔留言。艾玛·沃特森还在自己的社交网络账号上公布藏书信息，号召大家去寻找，一时间引来无数关注，短期内的点赞量高达138多万[8]。对于大部分年轻的哈利·波特迷来说，这个活动无疑大大激起了他们寻宝（寻找图书）的热情，之后也会持续关注购买偶像推荐的图书，并在社交网站上分享和交流寻宝和阅读的心得。该活动紧紧抓住了年轻人热捧偶像和热衷使用社交平台的偏好特点，取得小投出、大产出的宣传效应。

3.2 面向儿童和家长的阅读推广营销

NBA多年坚持策划、组织明星为孩子们朗读的阅读推广活动。活动邀请包括著名篮球运动员姚明在内的NBA队员们一起为社区的孩子们读书，帮助他们学习。例如，在2003年的活动中，姚明和特里、亚瑟展开一场讨论，主题是读书对于成功未来的重要性，并向孩子们推荐图书，希望培养起孩子们长期的读书兴趣；在2010年的活动中，姚明与航天员为孩子们朗读了《航天员手册》一书……[9]这些活动一经媒体报道传播，为公众所称赞乐道，客观上对儿童阅读推广起到了积极的推动作用。

3.3 面向广大民众的名人阅读营销

1999年起，美国出版商协会发起了一项名为“抓住阅读 （Get Caught Reading） ”的全国性阅读推广活动，经常邀请歌星、球星、政治家等知名人士进行阅读宣传, 并把名人读书的照片印制成海报张贴到城市的不同角落，以倡议市民拿起书本，培养阅读习惯；同时，开辟了专门的活动网站，鼓励全世界各地的人免费索取海报，下载视频，并欢迎大家申请作为海报主角，还鼓励书商、图书馆员、教师等与阅读紧密相关的群体和机构积极参加活动[10]。德国促进阅读基金会和《时代》周报联合开展的“全民朗读”活动，在社会政要、社会名流、文娱明星和知名作家等公众人士的参与和支持下，于每年的11月前往全国各地的幼儿园、学校、图书馆为孩子们朗读、讲故事，现已成为德国年度性的文化盛会，吸引了市民的广泛参与[11]。“读吧！新加坡”曾邀请新加坡总理李显龙、歌手孙燕姿以及部长、议员、广播员等公众人物担任不同年度的阅读形象大使[12]。

4 我国关于名人参与全民阅读推广的做法

2006年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11个部门联合发起开展全民阅读活动的倡议，随之“全民阅读”的理念逐步在全国推广，到如今已经成为国人所熟知的热词。应该说，从那时开始，全民阅读的大规模宣传工作也正式启动。在近年来，我国也在逐步尝试将名人效应与全民阅读推广相结合的做法。

4.1 邀请名人代言全民阅读工作

近年来，名人阅读形象大使的出现，为推动全民阅读起到了积极的作用。例如，2011年由中共北京市委宣传部、北京市新闻出版局联合主办的首届“北京阅读季”启动，主办方聘请了周国平等6位社会知名人士为北京读书形象大使。文学家、哲学家周国平先生代表形象大使们发出倡议:“从现在开始每天一个小时，捧起书本，一起与传统对话，与经典对话，与学者对话。”他希望广大市民积极参与读书活动，体验阅读快乐，享受幸福生活[13]。又如，国家新闻出版总署与中央电视台等连续几年共同举办了“书香中国”电视晚会，在全国范围内产生了良好而巨大的社会影响。2012年晚会现场，国家新闻出版总署相关领导向朱永新、王刚、白岩松颁发“2012年度全民阅读形象代言人”聘书；2013年又聘请中国首位诺贝尔文学奖得主莫言、矛盾文学奖得主刘震云、著名作家唐浩明为全民阅读活动形象代言人。这些名人都具有较深专业造诣，具有促进阅读的知名度、可靠性和说服力作用[14]。同时，他们虽来自不同的行业或领域，却一直站在中国阅读推广的前沿位置，他们作为全民阅读形象代言人，已成为我国全民阅读的“移动名片”，发挥着长期的全民阅读代言和引领作用。

4.2 策划以名人为主体的阅读推广活动

2017上半年，国内最大的中文图书电子书商当当在实体书店、高校举办近100场“阅享之旅”活动，邀请苏岑、春妮等100多位知名作家和文化名人出席，并进行实时网络直播，覆盖受众约50万[15]。读者关注度最高的长沙梅溪书店，每月定期邀请大冰、严歌苓、沈梦辰等名人（明星）举办文化沙龙，吸引了全国几十万读者到店，大大提升了读者的阅读热情，销售额也直线上升[15]。此外，自2016年起，中央电视台等国内主流电视媒体重点推出阅读文化类综艺节目，如《中华诗词大会》《朗读者》《经典咏流传》等，在全社会掀起了阅读经典、回归文字魅力的热潮。除节目本身的创意、文案等优质基因外，更因为邀请了众多影视、文化界名人站台、代言和现身宣传，大大提升了节目的知名度和关注度，名人效应与优质节目策划相得益彰，收到非常明显的阅读推广效果。

4.3 邀请名人参与阅读推广公益活动

2016年10月17日，中国图书馆学会印发通知，在全国组织开展“扫码看书，百城共读”阅读推广公益行动，以引领和推动我国全民阅读活动的深入开展。这个活动为广大群众提供了便捷的优秀电子书资源的使用体验，用户只要利用智能手机或平板电脑等扫描指定的二维码，即可免费品阅全文，或通过App下载电子书全文，方便、快捷地实现阅读资源的获得和使用。在此项活动的宣传方式中，最为亮眼的一个举措就是邀请葛剑雄、邓晓芒、王安忆、曹景行、杜锋、朱芳雨6位社会名人代言，并签约了30余位在各个领域有所建树的社会人士，获得其形象和阅读推广宣传语授权，用于“扫码看书，百城共读”活动的海报设计。

社会各界名人的代言支持，使得这项活动迅速吸引了公众眼球，获得了广泛关注。截至2017年底，活动已发布书目7期，累计推荐数字图书63种；全国各地申报参与单位达247家，覆盖29个省级行政区、111个市、190个县（区）；推荐书目每本累计在线及下载阅读7 700余次。同时，活动大大提升了图书馆的知名度和美誉度，资源使用率也明显见长，以东莞图书馆为例，其App安装量、注册用户、微信平台关注用户数较以往同期增长40%以上①。

5 名人效应助推全民阅读纵深发展的策略

据统计，目前全国所有省、自治区、直辖市都已开展全民阅读活动，并且，部分成立了设在省级政府部门的全民阅读活动组织机构，有400多个城市常设读书节、读书月等，每年总计吸引8亿多读者参与[16]。同时，随着阅读环境、阅读趋势的变化，为了满足群众不断提升的阅读需求，相关的阅读推广机构策划组织了一大批包括“扫码看书，百城共读”阅读推广公益行动的内容规模宏大、惠及面成效显著的全民阅读活动。然而，与国外同类的全民阅读节庆和活动相比较，我国利用名人进行宣传推广的比例却很小。在新时代，我们应该与时俱进，因势利导，更科学地将名人效应与全民阅读推广相结合，推进全民阅读工作提升水平，获得更大的成效。

5.1 形成政府主导机制，支持名人参与推动全民阅读推广。

各级政府是推动全民阅读工作的主体，在制定全民阅读发展规划与战略、政策支持、各类资源的配置、文化惠民专项投入等方面都有着统领全局的举足轻重作用。可以采取政府主导，全社会联动的方式，通过政府出面牵头、媒体搭线联系、图书馆与出版社联动等各种渠道，邀请各领域、各层次的名人参与阅读营销，如政治领域，可邀请公众熟悉、拥戴的各省市区县的党政负责人；文艺领域，可邀请德艺双馨、群众喜爱的影视、音乐、舞蹈等各方面的艺术家；社会领域，可邀请社会知名的活动人士，包括企业家、慈善人士等；此外，在虚拟动漫产业领域，可申请知名卡通形象授权，将其设计成各种卡通阅读大使的形象和衍生品等。除了上述在公众中已经比较知名的人士外，政府部门和有关阅读推广机构还可以充分挖掘和培育新的阅读名人，如开展“书香之家”、阅读之星（达人）评选，宣传典型的爱书人的优秀事迹，来激励、推动阅读风尚。

5.2 形成多重社会力量合力推动全民阅读的长效机制

从全民阅读工作的主体构成来看，政府、图书馆、出版商、书店、学协会以及民间团体机构等都应该成为全民阅读的倡导者与参与者，名人群体作为具有广泛影响力的群体，如果能加入到全民阅读推广的主体中，将能产生巨大的推广合力。因此，可以通过由政府推动成立全民阅读促进协会的方式，将各种全民阅读推广的主体联结起来，并适当地选择一些本地区、本领域、本行业的重点阅读活动，打造成由政府部门主导、某个参与方（如图书馆）统筹整合、多个合作方支持的项目，形成具有较重分量的创意活动系列，吸引知名人士加入推广行列中。例如，某地要开展《中华传统文化百部经典》的宣传推介工作，可以通过邀请知名学者解读经典、著名媒体人朗诵经典、知名表演艺术家演绎经典等方式，激发大众对阅读的关注和兴趣。由于名人群体的特殊影响力，知名人士身体力行地开展阅读推广工作，除了带动公众关注阅读、培养阅读习惯外，也会带动更多的人加入到阅读推广的行列中，进一步促使更多元的社会力量合力推动全民阅读，从而逐步形成长效机制。

5.3 形成群众便捷参与的平台，方便传播推广。

名人开展全民阅读推广，不局限于静态宣传海报或单一场次的讲座、主题论坛、好书推荐，可从线上、线下整体联动，形成便于群众参与互动的多元平台。如线下挖掘策划系列专栏，将其参加阅读活动的事迹、情况进行跟踪宣传；如开辟微博、虚拟互动的阅读社区、线上live面对面谈阅读的直播平台，供群众与名人实时互动，进行相关阅读话题的交流，及时转发、评论、分享关于阅读的心得等。全民阅读推广活动的主办方，通过组织这些名人与群众互动的阅读活动，充分发挥榜样示范、领读引导和名人传播在全民阅读推广中的作用，促使更多社会民众关注阅读、支持阅读推广，不断扩大全民阅读的影响力。各界社会名人也可以通过这些有策划、有创意的平台与渠道开展各种接地气的领读与阅读交流、指导等阅读推广活动，真正地成为阅读推广大使，推动全民阅读取得最大化的宣传效益。

6 结 语

正如国家图书馆常务副馆长陈力所说“富媒体时代，阅读推广面临着更多的机遇和挑战。人们的阅读方式多种多样，尤其是新媒体的阅读更加普及，这给阅读推广提供了很好的机会和极大的发展空间。”[17]在这样新的机会和空间下，公共图书馆等全民阅读主力军应该如何创新营销视角，充分利用名人效应来开展阅读推广工作，将名人效应与新媒体环境高度融合，创造新的宣传推广模式，将关乎到图书馆行业的价值展现和全民阅读的发展方向。从国外的先进经验来看，目前我国推行的名人参与 “扫码看书，百城共读”海报也好，名人担任阅读推广大使也罢，在全民阅读的营销方式和持续发展模式上，还仅仅处在起步探索阶段。但前行已经有了基础，且发展前景广阔，找出更适合我国全民阅读推广的路径，需社会各界群策群力上下求索之。

注 释：

①引自中国图书馆学会阅读推广委员会主编的阅读推广公益行动“扫码看书，百城共读”年度报告（2017）。