“互联网+”下农村民俗旅游产品的开发与营销研究⋆

◎孙 洁

在“互联网+”发展方向的引领下，传统行业正面领着新的转型选择。2014年李克强总理明确提出，“互联网+”是未来我国经济创新的方向。可见，农村民俗旅游产品的开发和营销必须要充分利用“互联网+”技术，创新产品开发方式，拓宽营销渠道。当下，我国“互联网+”模式的发展还不完全成熟，某些地区还没有真正覆盖到。如何从客观现实条件出发，认识到“互联网+”带来的机遇与挑战，并将这种认识推广到各行各业、各个地区，让它更好地推动传统行业转型升级，这是值得我们深思的。

一、“互联网+”研究综述

1.“互联网+”概念

作为新时代下的经济形态，它的本质是“互联网思维”应用于现实当中的一种实践方式［1］。简单来说，“互联网+”就是“互联网”加上其他领域。例如“互联网+汽车行业”、“互联网+旅游行业”、“互联网+农业生产”等等。但这又不是简单的一加一，而是互联网与其它传统行业之间的跨界融合，通过充分发挥互联网对信息强大的整合功能，能够极大地促进生产要素的合理配置，推动传统行业的升级、创新和改革，直接关系到我国未来经济的转型方向。

2.“互联网+”发展趋势

从2012年首次在第五届移动互联网博览会上被提出，到2015年国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，再到今天。可以说“互联网+”从一个模糊的概念，已经成为了改变生活方式、推动经济形态不断创新变革的发动机。具体到本文要研究的农村民俗旅游产品这个对象上来，必须牢牢抓住“互联网+”这个机遇，实现传统产品在开发和营销方式上的升级转型。

二、农村民俗旅游产品开发及营销的现状分析

1.农村民俗旅游产品概念

通过对农村民俗旅游行业的研究发现，旅游学界和相关学者对于农村旅游产品并没有一个清晰的定义。但是我们可以通过分析农村民俗旅游业的定义（农村民俗旅游是在以农村民俗事象为基本核心的一种，对农村民俗旅游产品和商品的消费行为），得出对于农村民俗旅游产品的概念，即民俗旅游产品是一种以民俗事象为资源基础，开发和生产出来的、供旅游者消费的旅游产品。

关于民俗旅游的内容，主要涉及到风俗习惯、节日利益、文化信仰等。从农村民俗旅游产品的具体形式上分类，可以将其分为三类。第一，物质农村民俗旅游产品。例如，当地农村特色的农产品、古老的村寨，传统的衣食住行等的各个方面；第二，社会农村民俗旅游产品。例如，农村传统的礼仪，祭祀、过节时的民俗活动，游客可以通过参与其中，享受到这种旅游产品；第三，精神农村民俗旅游产品。例如，传统文化民俗活动，民俗表演等等。游客可以通过欣赏，来消费这种旅游产品。

2.“互联网+”背景下，我国农村民俗旅游产品的困境分析

随着“互联网+”模式逐渐覆盖到各个行业，农村民俗旅游行业，也面临着转型升级。“互联网+”既是机遇又是挑战，从传统的粗放式的开发与营销模式，逐步转入到依靠“互联网+”来创新民俗旅游产品的开发方式和开拓新的营销渠道。但是从我国目前的客观条件上来讲，我国民俗旅游产品的开发和营销也面临着如下困境。

（1）“互联网 + 民俗旅游产品”的开发缺少品牌营销观念。品牌是一种身份的象征，代表着它得到了社会广泛的认可。建立一个良好的品牌形象有利于农村民俗旅游产品在“互联网+”时代能够更有效地推广出去。民俗节目表演也属于民俗旅游产品的范畴之一，这一方面，我国就有很多农村地区，利用了“互联网+”对信息快速传播的特点，建立了适合被互联网传播的品牌，享受到了品牌效应所带来的利益。比如河南地区的一些民俗节目已经走向国外，在国际上产生了非常深刻的影响。郑州少林武术界、洛阳牡丹花会、太昊伏羲大典等民俗活动的持续开展，受到了海内外越来越多游客的高度认可。在这些旅游活动中，品牌效应有着不容忽视的地位。

但同时我们也应该看到，在我国广大的农村地区，广大农民还不懂得利用“互联网+”来拓宽营销渠道，建立自主品牌，依旧对当地特色的旅游产品，只是进行简单的初级销售。导致自身品牌无法建立，经济效益很低。有些地方虽然有自己的特色民俗旅游品牌，但是由于没有把握住“互联网+”的新型营销模式，没有完成品牌维护和创新升级，最终的结果也是被其他品牌所取代。

（2）“互联网 + 民俗旅游产品”的开发模式单一。现阶段，我国已有的民俗旅游产品种类较为单一，大部分以游客观光为主，民俗旅游活动内容有待丰富，游客体验度较低。比如河北井陉地区的“剪纸文化”，其自身有着非常浓厚的艺术气息，其剪纸艺术种类丰富多样，内容考究，包含着丰富的文化内容，被列为中国首批非物质文化遗产，对历史文化研究有着非常重要意义［2］。但其开发的工艺品主要是以游客观赏为主，大部分游客对剪纸文化认知不足，并且其生产方式缺少创新，导致游客对其文化内涵了解不足，无法参与到其中来，游客体验度较低。在某些民俗文化开发过程中，一些开发商为了吸引游客前来观赏，对地区民俗的内容与文化特征进行肆意篡改，甚至是自行杜撰民俗文化，缺少对民俗文化的尊重，对民俗进行艺术化与表演化处理，盲目通过声、光、乐等现代技术来对民俗文化进行改造。基于文化的视角来分析，上述行为仅仅让游客看到了民俗文化的表象，但关注不到民俗文化的深层次内涵。

（3）“互联网 + 民俗旅游产品”的营销方式不成熟。随着“互联网+”技术的成熟与广泛应用，传统的推广方式已经无法跟上快节奏发展的旅游业，尤其是在有着较大影响力的民俗旅游行业。但随着全国一些民俗旅游景区公众平台的建立，对民俗旅游文化的传播起到了积极推广作用。例如，西双版纳的主题公园作为典型的民俗旅游景区，受到了广大游客的高度认可，并且带来了可观的经济收益；洛阳与开封地区开展的“互联网+民俗旅游”，让越来越多的游客对该地区民俗文化有了深刻认识和了解。但是，这种成功的营销平台建设的范例并没有有效地推广开来。究其原因，首先，某些农村民俗旅游产品营销，尽管已经将互联网营销模式应用到实践中来，然而缺少专业的互联网营销团队的管理，导致“互联网+农村民俗旅游产品”在营销过程中缺少理论参考和实践指导，缺少在线营销战略和目标方针，营销内容缺少统一管理等问题，严重制约了农村民俗旅游产业的持续发展，对民俗旅游产品的推广造成不良影响。其次，在很多地区，“互联网+农村民俗旅游产品”的营销新模式还没有得到确立，再加上农村本身信息渠道建设不够完善（许多农村旅游胜地都是经济相对不够发达的地区）的客观因素的制约，导致了无法利用“互联网+”带来更便捷更快速的营销信息获取的渠道，使农村民俗旅游产品始终很难推广出去。最后，营销方式的不成熟还体现在“互联网+”平台建设不完备，线上与线下的信息流通渠道的不顺畅，导致被不良的中间商利用，恶意抬高销售价格，甚至以假当真，以次充好［3］。当消费者购买到这些产品之后导致该地区旅游产品经济收益的下降，最终，也损害了生产者的利益。在这样的恶性循环下，生产者和消费者都会失去对“互联网+”模式的信心。

三、“互联网+”带来的影响分析

1.带动当地经济发展水平的提高

“互联网+民宿”这一新型的经济发展模式，使得当地村民从原来耕种所得到的一点微薄而且不稳定的收入，变成了能够得到丰厚的经济收入，而且收入相对稳定，不用考虑天灾等的客观因素影响。“互联网+民宿”这种经济形态使得村民从原来从事第一产业（农业），转变成从事第三产业（服务业），加快了当地特色产品直接快速地转变成经济效益，避免了之前那种先进入市场的多环节的营销模式。

2.加快当地经济形态转型升级

在“互联网+”思维还没有覆盖到民宿这一领域时，农村居民并不知道自己的房屋还蕴含如此巨大的经济效益。他们传统的生产模式就是老人孩子留守在家，靠种植初级农作物为生，青壮年劳动力去往大城市打工。这种传统的生产模式，不仅使得农村经济无法得到提升，也带来了诸如留守儿童，独居老人等社会问题。现在“互联网+民宿”的出现，直接解决了这个问题。大量的农村青年回到农村开始创业，由于初期的成本投入主要是自家的房屋，因此创业门槛低，村民成功转变成为了第三产业的从业者，经济效益大幅提高，同时也解决了留守儿童，空巢老人等严重社会问题。

3.保留住传统的民俗文化遗产

“互联网+民宿”让当地的传统文化通过互联网这个平台，传递到世界各地，让更多的人了解到这些传统的文化遗产。同时，随着当地民俗旅游产品的开发，当地村民也能认识到正是由于当地的民俗文化产品的存在，才能为自己带来这么好的收益。他们也会自觉的加入到保护民俗文化遗传中来。

4.形成良性的循环

在“互联网+民宿”出现在村寨之前，大多数农村居民缺乏经济眼光。只会依靠着种植初级农作物和外出打工为生。初级农作物由于进入市场之后的销售环节很多，使得农产品利润一直很低，只能维持温饱。这样村民根本无法扩大生产，等于是将他们捆绑在了传统生产模式之上。当“互联网+民宿”这种新型模式出现之后，使落后的传统型生产方式，转变成了以互联网为载体的体验式消费方式。并通过互联网来整合信息，进一步包装，推广，营销，提高了特色旅游产品的附加值，利用020（线上到线下）的销售方式，减少了中间环节，实现了良性循环，使民宿成为了各地旅游者，前来直接消费的“产品体验中心”，构建了一个生产者和消费者可以平等公开交易的平台［4］。

四、“互联网+”背景下促进农村民俗旅游产品开发与营销的措施

1.完善“互联网+”模式建设

互联网作为最具应用价值的网络平台，有着筛选资源、整合资源的作用。针对农村民俗旅游产品营销时产生的潮涌现象、民俗旅游产品供需不平衡、民俗旅游产品信息不透明等问题。农村民俗旅游业应该依托互联网，加快发展“互联网+乡村民俗旅游产品”这一模式。这其中涉及到包括景区门票营销、旅游线路制定、酒店预定、天气预报、旅游购物等多方面内容。平台管理者要实时更新网站信息，提供全天候在线咨询服务，提高与消费者的互动，为消费者提供各方面的方便，实现消费者和农村民俗旅游景区的互利发展。

2.利用大数据推广营销

农村民俗旅游的互联网营销应该形成健全的基础服务数据库，与传统农村旅游营销方式中无规划、无统计接待游客方式相对比，大数据在农村民俗旅游产品营销中的应用，可以实现对景区的实时监控，根据大数据分析随时掌握游客需求，更好地为游客提供服务。因此，农村民俗旅游景区应该提高统计调研的研究水平，通过“互联网+”技术和数据库技术，全面分析游客市场需求，发展“互联网+乡村民俗旅游”，为农村民俗旅游市场营销提供精准的数据支持。

3.发展虚拟乡村旅游

虚拟旅游指的是通过“互联网虚拟平台”，利用对现实景观的模拟，让游客对旅游进行一种先行体验。在“互联网+”时代，农村民俗旅游产品营销可以通过“互联网情景模拟”技术来进行营销推广。对那些由于各种因素限制无法达到景区的游客，也能够提供真实的产品体验，达到线上民俗旅游产品营销的目的。

4.更新购买、支付方式

“互联网+”下实现农村民俗旅游产品的开发与营销，需要与时代发展同步，当前“互联网+团购”发展迅速并且吸引了越来越多的用户前来注册，比如美团网，大众点评等，这些团购平台因为其方便、快捷、价低等优势，吸引了大量的消费者。农村民俗旅游经营者可以和团购平台运营商进行合作，在团购平台中推出当地农村民俗旅游团购商品，尤其是在旅游淡季可以为消费者提供优惠服务，吸引更多的消费者，并且通过“互联网+团购”平台，还可以提升其在市场中的影响力，达到互利双赢的目的。

5.拔人才，强宣传

“互联网+”技术的成熟发展，使专业的互联网人才愈加紧缺，特别是与民俗旅游方面相关和互联网人才严重不足。但要想促使“互联网+”模式的持续稳定发展，离不开互联网人才和旅游人才的配合支持。“互联网+”方面技术需要互联网专业的人才，民俗旅游产品的开发需要设计方面专业人才，民俗旅游需要旅游专业方面的人才，产品营销方面需要市场营销方面的人才。可以看出，新兴的“互联网+”模式的本质就是需要的是多专业，跨领域之间的跨界融合。因此，对于人才的需求也是多方面的。当地旅游行业可以考虑加强与高校之间的合作，既提供了大量的就业机会，也为农村民俗旅游产品的开发营销提供人力资源保障。

6.政府主导，科学规划，立体扶持

首先，政府机构要合理规划，尽早出台推动农村民俗旅游产业发展战略、整体建设的相关方针政策和制度规划。利用积极的扶持制度与资金鼓励来引领农村民俗旅游企业进行“互联网+”平台建设，推进农村民俗旅游产品实现“线上到线下”的新型开发营销的模式。其次，政府要提高农村民俗旅游硬件建设水平，加大对环境建设、道路建设、网络建设、餐饮、住宿、娱乐等项目投资力度。第三，政府机构要做好对“互联网+”技术的宣传教育工作，消除部分村民的顾虑和质疑，在一定程度提高村民使用互联网的能力，大力鼓励个体和集体加入到“互联网+民俗旅游”的新模式中来，对于发展卓有成效的个人和集体予以表彰。为民俗旅游产品的开发与营销保驾护航。

结束语

“互联网+”背景下，乡村民俗旅游产品的开发和营销，面临着机遇与挑战。“互联网+”平台的优势在于通过对信息的高效整合，可以实现不同领域之间的跨界融合和经济转型升级。所以我们可以大胆预测，将来，不论是产品开发方式还是营销渠道的构建，必然会继续沿着“互联网+”的方向发展。本文通过分析“互联网+”背景下新出现的概念、农村民俗旅游产品开发及营销的现状，并通过“互联网+民宿”分析了“互联网+”的影响，最后提出了持续促进民俗旅游产品开发与营销的措施，对解决现实问题具有借鉴意义。