农村电商集群发展的基本模式与路径选择研究

◎李坚强

根据相关数据显示，我国2016年全年农产品网络销售额超过2200亿元，同比增长46%，可见当前我国农村电商集聚发展速度之迅猛。从交易种类看，随着冷链物流的不断完善，鲜活农产品种类日趋丰富，更能够满足不同消费群体的消费需求。目前，农业部已经开展相关农业物联网示范基地建设，在产品和应用模式上进行了广泛的尝试和创新，涉及到8个省份426项技术，可见当前国家对农村电商发展的重视程度。随着农村电子商务的普及和发展，产业集群成为未来农村电子商务发展的重要方向，特别是在江苏、广东和浙江等电商发达地区，产业集聚已经形成，出现了诸如，浙江遂昌模式、浙江丽水模式、吉林通榆模式、河北清河模式、陕西武功模式等农村电商集群。

一、农村电商主要特征

“三农”问题一直是我国政府和社会关注的重点，随着互联网技术的不断发展创新，“互联网+农业”已经成为破解“三农”问题的重要突破路径，以县域电子商务和淘宝村为主体的农村电商集群，已经成为增加农民收入，推进农村经济发展的重要推动力量。同时，随着国家“大众创业、万众创新”等一系列促进农村电商发展的政策不断落实，农村电商已经成为社会成员进行创业的首选项目［1］。国家在促进农村电子商务加快发展指导意见中明确提出要不断为农村电子商务发展创造统一开放、竞争有序、安全可靠、绿色环保的市场环境，在政策和融资方面给予一定的支持，不断完善农业优势特色产业链条，不断扩大区域农业优势特色产业集群，全国建设百个资源优势大县。要想深入研究农村电商集群发展，就需要对农村电商集群发展的基本特征有所了解。

一是创业群体多为农村农民。农村电商多是农民在城市进行打拼对电商积累了一定资源和经验，同时自身对家乡的资源优势有所了解，在经过仔细考察之后识别一定的农村网络商机，或从外部携带项目回乡创业，或是对已经成熟的商业模式进行复制。并动员家庭成员共同参与电商创业，一旦获得成功就会吸引更多村民参与到创业中来，形成草根创业群体。

二是生产方式简单。农村电商主要依靠家庭作坊方式进行相关农产品生产，农村电商很多都是以家族式企业形式进行简单加工生产，家族成员之间分工相对明确，在生产场所选择上多以家庭宅基地为主，家庭企业员工数量较少，雇佣员工也较少。一般由于生产场所相对较小，家庭宅基地即是加工、经营场所，同时也是生活、居住场所，家庭宅基地扮演多种角色。但由于生产者本身素质限制，引入的生产工具都较为简单，生产技术一般，更多是模仿国内外畅销产品，并在价格上占据一定优势［2］。

三是同行业集聚现象严重。农村电商网络多是以乡镇或村为一个单元，进行产品生产，在这一单元内形成相对完整的产品产业链，能够完成原材料采购，产品加工、网络营销和售后服务等，并在某一营销平台上集聚着很多生产形式相同的家庭作坊，同质化现象严重。一方面，多家企业抱团能够形成群体竞争力；另一方面，由于企业之间产品高度一致，同行恶性竞争在所难免。

四是熟人社会方便协同。传统农村村落村民之间关系都非常友善亲密，在农村村落中能够形成稳定的社会关系，并能够从道德层面遵守诚信和互助原则，在此基础形成的熟人社会逐渐演变成为契约关系，在这种契约关系约束下，农村电商上下游各个环节之间能够形成更加稳定的产业链，在各自协同性上面也更加顺畅。

二、农村电商集群发展的基本模式

依据国务院2015年发布有关农村电子商务发展指导意见，提出要加强对农村电商发展的扶持力度。近年来，在政策的支持和信息技术的发展条件下，农村电商集群发展积累了一些经验，在全国范围内涌现出几种基本经营模式。

“综合服务商+网商+传统产业”模式。该模式兴起于浙江遂昌，因而也被称为“遂昌模式”，即通过发展本地综合服务商来带动当地电子商务的发展，对传统产业进行创新和改造。该模式的核心是“综合服务商”——“网店服务中心”。网店服务中心在集群电商发展中的主要作用是制定产销标准，统一数据包管理，统一仓储和售后等服务，可见网店服务中心在该模式中占有非常重要的地位，能够将采购、仓储、配送、物流、包装等各环节有机统一起来，一方面，减低了集群电商企业的运营成本，降低运营风险；另一方面，促进了集群电商企业的规范化发展。

“区域电商服务中心+青年网商”模式。该模式源于浙江丽水，其主要做法是鼓励青年创业，通过建立区域电商服务中心和创业园区为青年创业提供机遇，据2015年上半年统计数据显示，青年从业人数达2600余人。此外，为全面支持青年互联网创业，丽水市团委还在资金上给予大力支持，为农村电商创业解决了资金问题。通过该模式，我们可以看出，一方面，农村电商集群发展要营造一个良好的创业环境，另一方面，在资金、运营上要坚持政府与市场相结合，尤其是在人才和资金上要建立一些扶持政策［3］。

“生产方+电商公司”模式。该模式是在地方政府和社会力量的支持下成立电商公司，公司的职责在于连接生产者与消费者，销售渠道主要依赖于淘宝平台，为提升其市场竞争力，公司要注册统一的品牌，在包装、销售和服务上实施统一管理。农村电商集群发展要发挥集体的力量，生产方+电商公司的发展模式有利于资源整合，通过统一管理的形式共同创造和分享价值。一方面，有助于带动当地小型农村电商的发展，另一方面，也有助于促进当地经济的繁荣。

“集散地+电子商务”模式。该模式是以园区为载体，聚集农产品供应链各节点企业，通过打造农产品电商集散地，吸引外地电商到当地发展。在集聚效应的影响下，不仅为本地区农村电商发展聚集了多家企业，还有助于吸引各类专业技术人才。集散地对农产品供应具有很强的支撑作用，因而也容易得到当地政府政策上的支持，获得持续发展。

“农产品供应商+联盟+采购企业”模式。该模式主要是建立联盟关系，所谓的联盟是指农产品采购与供应双方之间达成交易，首先要成立联盟平台，人们以会员的形式加入，会员既可以是大企业也可以是农产品生产者或个体农户，在该平台中实现了二者的有效对接，此外，联盟平台还会为供需双方提供销售、采购、结算等多种形式的服务。显然，该模式下实现了对整个生产、供应环节的有机整合，不仅有助于降低交易成本，还有助于促进农业生产的产业化和规模化。

“专业市场+电子商务”模式。该模式非常重视专业市场的作用，并致力于建立专业的交易中心，以清河为例，其凭借自身的品牌优势，吸引了各地羊绒企业，且在世界羊绒行业占有重要地位，凭借其专业市场的强大力量在整个行业范围内发挥了极强的竞争力。在专业市场与电子商务联合的发展模式下，其在产品价格、供应链管理等各方面都具有独特的优势。

三、农村电商集群发展存在的主要问题

农村电商集群发展作为农村电商当前发展的重要模式，能够形成集聚效应，同时能够节约成本，在政策和资金方面能够获得政府支持［4］。但随着农村电商集群深入发展，农村电商也开始暴露出容易出现平台转移，同质化产品严重，平台设置门槛逐渐提高，人才队伍匮乏，发展空间受限等诸多问题。

一是农村电商产品同质化严重。由于农村电商集群多以低端仿制品为主，特别是在生产条件和主要业务上基本相同，一旦市场发展波动，或是在产品生产过程中产量过剩，产品积压就很容易产生行业内恶性竞争。恶性竞争的结果必然会对农村电商整体发展造成影响，特别是对于产业链上下游相关节点产生影响，同时也会对整个农村电商形象造成影响。

二是农村电商可复制属性对集群产生影响。由于农村电商最终主要特征就是模式和产品具有高度的可复制性，只要掌握一定的生产技术和模式，就可以在任何地方进行生产。加之，当前以淘宝、京东为代表的主要电商平台入驻条件相对简单，只要符合相应条件就可以入住平台成为卖家，这种缺少排他性的电商模式，很容易被其他农村引入，符合条件的淘宝村将会呈现几何倍数增长，并且网络电商营销平台也在逐渐增多，这也为其他淘宝村入住平台增加了选择空间。

三是农村电商高素质人才队伍缺乏。由于农村资源禀赋和生活条件都相对有限，对于人才吸引和培养能力有限，特别是很多高素质人才由于无法适应农村生活环境而选择逃离农村，而农村现有创业者素质有限，在网络运营，技术支持，客服服务和店铺美术上面都不能完美胜任。因此，农村电商很多环节都需要高素质人才加入，才能够确保整个电商有效运行，从这个层面看，当前我国农村电商对高素质人才缺口较大，这并不仅影响电商的服务水平，同时也会影响电商形象和客户满意度。

四是农村资源禀赋开发有限。从目前看，我国农村电商集聚发展最重要的基础就是拥有丰富的资源禀赋，这些资源禀赋能够为电商发展提供具有地区特色农副产品。很多电商集群都是以经营农副产品加工作为主要经营项目，对于农副产品开发创新反而关注较少。诚然，出现这种局面的重要原因是由于人才和科技力量缺乏不能够对农副产品进行有效创新开发，另一方面也反映出当前我国农村电商并没有充分认识到农业和农副产品创新发展的重要性。

五是农村电商集群发展空间有限。从目前看，我国农村电商集群主要还是在规模上逐渐扩张，参与人数上逐渐增长。但从农村电商走产业化发展道路角度看，并没有农村电商进行创新发展形成企业或集团化经营，提升未来农村电商集群发展空间。一方面是受到传统小富即安思想影响，以家族式发展起来的电商也很难获得外部融资，扩大规模生产。另一方面由于多数农村电商生产场所都在农村，由于土地、资源、交通、物流等多方面制约因素影响，导致其生产规模和生产效率都受到极大限制，农村电商集群发展上升空间受到很大限制。

四、农村电商集群发展优化路径

农村电商聚群发展作为当前电商发展的重要形式，在推动农村经济发展，增加农村就业岗位，落实国家“大众创业、万众创新”政策层面都起到积极作用。因此，要从农村电商集群发展本身出发，结合当前农村电商集群发展过程中存在的主要问题，坚持可持续发展思路，结合当前国家支持农村电商发展的相关政策，创新发展模式，增加资金投入，拓展融资渠道，实施品牌战略，注重人才培养，全方面推动我国农村电商集群发展。

一是要充分发挥政府宏观调控力度，加大政策支持。政府作为农村电商集群发展的重要推动力量，应该从宏观层面，针对农村电商集群发展出台专门政策文件，从农村电商集群的主要特征、主要优势、存在的主要问题、未来发展方向等方面予以明确指导，并将农村电商发展作为推动农村经济社会发展的重要措施，推动其可持续发展。同时还要充分发挥政府在基础设施建设方面的作用，针对农村电商集群地，加强网络、交通、电信、物流等方面建设，并根据当前农村电商集群特点制定相应规章制度，约束其行为规范，维护电商市场健康运行。此外，要督促各级地方政府加强相关政策落实，并针对本地区农村电商集群发展现状出台相关配套措施，加强监督检查和情况反馈，全面推进农村电商集群健康有序发展。

二是要推进农村电商集群产业化发展。当前，我国多数地区农村电商集群发展多呈现出一盘散沙，多数农村电商都是家庭作坊为主，在生产、经营、物流、后勤保障等方面都是各自为战，并且在土地资源相对紧缺的前提下很难形成产业链，向规模化方向发展。因此，应该由当地政府牵头，对当前农村电商集群发展现状进行综合调研，并确定未来产业化发展方向，通过建设农村电商产业集群园区来实现集约化发展。在园区构建过程中，一定要确保基础设施建设到位，并为进驻的各个农村电商企业提供热情周到服务，并对相关产业发展进行严格管理，确保农村电商集群产业发展顺畅有序。此外，在发展农村电商产业园基础之上，成立相应行业协会和合作社，协调上下游资源，共同推进农村电商集群产业化发展。

三是要树立品牌意识，注重差异化营销。从当前我国农村电商集群发展现状看，生产方式高度雷同，产品同质化严重，一旦出现市场波动，企业之间就会出现恶性竞争，最终集群效应消失，必将会对农村电商造成致命性打击。因此，应该从农村电商集群未来发展角度考虑，各级政府要加强对农村电商企业引导，树立品牌意识，积极申请绿色农产品标识，提升市场知名度。同时要鼓励企业进行产品创新，引入更加先进的设备和人才，提升产品质量和差异性，进一步占领市场份额。同时应该改变营销策略，将农产品的生态性和高端性作为营销重点，提升企业销售业绩。此外，有条件的农村电商企业要树立全球化格局，不仅要在国内市场赢得先机，同时还应该拓展国际市场，参与农产品国际贸易，走跨境电商发展之路，为农村电商集群发展模式进行有益尝试，并为未来农村电商国际化发展积累经验。

四是加强人才培育，构建多元化融资渠道。农村电商集群发展最主要的制约因素就是缺乏创新型人才，因此，应该从外部引入和内部培养两个层面加强人才队伍建设。积极引入高校毕业生，充实农村电商人才队伍。同时借助电商相关院校对内部人才进行培训教育，提升农村电商集群发展的人才队伍的稳定性。政府要鼓励和支持农村金融机构对农村电商集群发展进行有效融资，并在服务创新和产品创新上多做文章，增加金融产品种类，加强农村电商集群与银行等金融机构合作，有力推动农村电商集群发展。

总之，农村电商集群发展对于解决“三农”问题，促进农村经济发展，推动农业转型，加快城镇化建设等方面起到积极作用，面对制约农村电商集群发展的各种问题和矛盾，我们要沉着冷静，具体问题具体分析，并结合当前农村电商集群发展特点和主要模式，制定相应的优化路径，有效推动农村电商集群可持续发展。

［1］梁强，邹立凯，杨学儒，孔博.政府支持对包容性创业的影响机制研究——基于揭阳军埔农村电商创业集群的案例分析［J］.南方经济，2016，（01）：42-56.

［2］夏忠球，俞国红.太仓农村电子商务产业集群发展现状及对策研究［J］.电子商务，2016，（04）：30-31+53.

［3］董坤祥，侯文华，丁慧平，王萍萍.创新导向的农村电商集群发展研究——基于遂昌模式和沙集模式的分析［J］.农业经济问题，2016，（10）：60-69+111.

［4］李朝锋.县域农村电商发展的障碍性因素及模式创新研究——以杞县为研究对象［J］.乡村科技，2016，（32）：75-77.