以品牌强农助推产业兴旺的对策建议

朱晓敏

（天津市农业广播电视学校，天津 300061）

2018年中央1号文件指出，乡村振兴产业兴旺是重点，必须坚持质量兴农，绿色兴农、品牌强农。如何提高天津市农产品品质，适应京津冀都市群中高端农产品消费市场，如何充分利用好天津市近40 万 hm2耕地资源，实现农业产业振兴、促进农民增收是摆在我们面前的一个重要课题。从农业发展阶段和消费水平分析，将农业品牌化发展贯穿于农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链全价值链，是提高天津市农业影响力和竞争力，促进农民增收的关键举措，是提高农业综合竞争力、发展现代都市型农业的重要抓手，是实现产业兴旺，加快乡村振兴的重要途径。

1 加快农产品品牌化发展的现实意义

1.1 是加快农业供给侧结构性改革的迫切需要

据国际经验，居民人均GDP超过3 000 美元是基本消费向享受消费转变的分水岭。2017年天津市人均GDP超过1.7 万 美元，进入了质量消费和品牌消费的新时代。个性化、品质化消费成为消费趋势，消费者对农产品种类、品牌等方面提出了更高要求。因此，农业发展亟需从以量的生产，转向质的生产，以适应消费市场的需求变化。当务之急是在构建现代农业生产体系、经营体系和产业体系的基础上，以农业品牌建设为引领，促进农业供给侧结构性改革，减少无效低端供给和中高端供给不足的问题，实现现代都市型农业发展向“高端、高质、高新”方向转变。

1.2 是提高农产品竞争力的迫切需要

调查显示，天津市农产品在市场方面面临3个挑战，一是不能做到优质优价，地产蔬菜和畜产品在质量安全和产品品质方面管理较好，但与农贸市场销售的外地同类农产品价格基本没有区别；二是消费者对本地农产品辨识度不高，对农产品产地缺乏了解；三是京津冀都市圈消费市场巨大，但本地农产品竞争力较弱，导致农民生产效益不高。

1.3 是提高现代都市农业发展水平的迫切需要

品牌是农业竞争力的核心标志。农业品牌代表着农产品的质量、信誉和市场定位，所以农产品市场竞争力的制胜法宝已不再取决于规模和数量，而是取决于是否拥有品牌优势。当前国家高度重视农产品品牌化建设，中央1号文件提出要深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，农业部把2017年定为农产品品牌推进年，今年将开展农产品品牌提升行动。这些既对天津市农业品牌化发展提出了更高的要求，又为天津市农业品牌化发展提供了重要机遇。

2 天津市农产品品牌化发展的优势

2.1 具有生产层面的基础

近年来，天津市认真贯彻落实习近平总书记在天津考察时提出的“提高现代都市型农业发展水平”的要求，以加快农业供给侧结构性改革为主线，提高精品、特色、高档农产品供给能力，加快现代都市型农业发展。通过大力发展设施农业，建成高标准设施农业4 万 hm2、现代农业园区20个、养殖园区155个，设施蔬菜播面占全市蔬菜播面近70%。坚持“产出来”和“管出来”相结合，严抓质量安全，在全市无公害农产品生产基地，选取一批标准化水平高、具有一定规模的基地，实施“放心菜”“放心肉鸡”“放心猪肉”和“放心水产品”等放心农产品工程。2017年放心水产品养殖水面达到0.67 万 hm2，地产畜产品抽检合格率达到100%，地产蔬菜抽检合格率达到99.5%以上。放心菜、放心鸡和出栏放心生猪分别占全市的53%，75%和30%。表明天津市在农产品生产能力和品质保障方面具有坚实的基础。

2.2 具有政策层面的引导

为加快推进农产品品牌化发展战略，天津市农业主管部门于2016年制定了《关于加快推进农产品品牌建设的实施方案》，对农产品品牌化建设完成了顶层设计。方案明确了总体目标、规划建设途径、整合扶持政策和完成时间等。计划用3 a时间，培育一批特色明显、竞争力强、知名度高的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，建设较完善的农产品品牌体系。

2.3 拥有实践层面的基础

目前，天津市在塑造小站稻、沙窝萝卜、七里海河蟹等知名农产品品牌的基础上，围绕京津冀协同发展对天津市农业进行定位，加快建设京津冀都市圈绿色、精品、高档“菜篮子”产品供给区。2017年，共认定知名农产品品牌83个，培育有一定影响力和知名度的农产品品牌193个。品牌农产品已覆盖八大农业优势产业，初步形成农产品品牌体系。2017年，全市获得“三品一标”认证且在有效期内的农产品共计1 616个，为农业品牌化发展创造了条件。

2.4 开展营销层面的探索

2018年1月份，以“小兔拔拔，拔出农产品新高度”为主题的天津市水果萝卜品牌发布会在天津市武清区召开。通过政府扶持、企业参与，借助诙谐、风趣的“小白兔拔萝卜”儿歌，成功塑造了一个具有儿时记忆印记的小兔拔拔形象。以专业化的推介口号、个性鲜明的包装，在北京某生鲜超市热卖。品牌发布会当天，7家销售商签约包销原产地田水铺村1 750 万 kg水果萝卜，销售额突破5 000 万 元。

尽管天津市农业品牌化具有一定基础，但仍处于起步阶段，存在一些亟待解决的问题。主要包括：一是对农产品品牌的认知限于表面。部分农业经营主体存在“重生产，轻品牌”现象，缺乏对品牌内涵的认识、品牌形象的塑造以及品牌文化的挖掘，部分经营主体对创建和培育农产品品牌积极性不高。二是品牌影响力和市场竞争力较弱。目前，天津市品牌农产品专营店较少，进入超市较少，主要销售渠道仍为传统批发市场。天津市品牌农产品多在本市及周边省市销售，进入国际市场的较少。三是品牌覆盖率低且经济价值较高的品牌农产品较少。虽然农产品品牌覆盖了全市肉、蛋、菜、奶、鱼、果、粮、种等主要行业，但覆盖的农产品品种较少，品牌带来的产品溢价较低。四是农产品品牌侵权行为时有发生。天津市有区域公用品牌如小站稻、沙窝萝卜、七里海河蟹等，存在“泛用”或未经授权“滥用”等问题，缺乏相应的监管制度、授权与退出机制。

3 天津市农产品品牌化发展工作方向与对策建议

天津市农产品品牌建设应紧紧围绕京津冀城市群，以精品、特色、高档为目标，在提升顶层布局能力，品牌塑造能力、研究支撑能力、传播营销能力、监管保护能力等方面持续发力，塑造一批叫得响、过得硬、有影响力的农产品品牌，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”。坚持发挥市场决定性作用，同时发挥政府部门的规划引导、监管保护、平台搭建、培训提升等作用。

3.1 科学规划

按照国家乡村振兴战略和农业部开展中国农产品品牌提升行动的要求，采取政府鼓励、企业为主的方式，聘请品牌建设专业团队，完善农产品区域公用品牌建设。借鉴国内外先进的品牌营销推广经验，挖掘品牌文化内涵，使天津市更多的优质农产品成为农民致富的金字招牌。

3.2 规范管理

抓好品牌认定，完善品牌数据库，形成“区域公用品牌、企业品牌、产品品牌”的农产品品牌体系。对认定的知名农产品品牌给予一定的资金奖励。一是建立品牌目录。将认定的知名农产品品牌纳入品牌目录，定期向社会公布，实行社会监督，动态管理。二是建立行业规范。督导各区域公用品牌拥有者制定统一的行业规范、技术标准、准入制度。以品牌为纽带，把新型经营主体、行业协会和众多中小农户联系在一起，共同维护好品牌的声誉，共享品牌的溢价收益。三是建立追溯体系。完善农产品质量安全追溯体系，利用现代信息技术加强对农产品品牌的商标注册、使用和保护的跟踪，树立品牌信誉，形成农产品品牌保护的长效机制。

3.3 加强引导

以市、区级龙头企业和合作社为品牌培育主体，孵化优质企业品牌。加强质量安全与标准化建设，鼓励企业进行质量认证。一是把区域公用品牌建设纳入农业科技推广项目，推进农产品品牌化建设；二是加强市级相关部门的协同联动，形成管品牌、护品牌的工作机制，创造公开公正公平的市场发展环境。

3.4 搭建宣传平台

加强与主流媒体、网络新媒体合作，通过举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会等，开展不同主题品牌对接活动，推动品牌农产品营销促销。一要搭建策划平台，研究天津市农产品品牌统一标识的Logo设计，制定“津产农品”的应用规范和推广策略，提出宣传口号，讲好品牌故事。二要搭建销售平台，落实支持农业品牌化政策，加快品牌、标准、电商三位一体协同推进，推进农产品网络销售全覆盖。

3.5 组织培训

开展品牌知识培训，邀请品牌建设专家、农业典型代表进行授课，强化经验交流，推进协同合作。