对鹤峰县推进品牌农业建设的思考

马艳　胡忠毕　于新强

近几年来，鹤峰按照“政府引导，市场主导，多方参与，共建共享”工作机制，紧紧围绕“抓龙头、兴产业，强基地、重特色，上规模、带农户，创有机、保增收”的发展思路，着力提升鹤峰特色农产品在贫困山区经济社会发展中的战略地位，努力培植新的经济增长点，使鹤峰品牌农业取得突破性发展，成效十分明显。

1 品牌建设基本情况

我县在特色产业发展上始终坚持走品牌化创建之路，截止2017年12月，鹤峰有中国驰名商标1件（长友薇菜）、国家农产品地理标志2件（鹤峰茶、鹤峰葛仙米）、绿色食品认证70个、有机食品认证12个、国家证明商标1件（鹤峰绿茶）。2010年以来，先后获得“全国重点产茶县”，全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地，全国有机农业（茶叶）示范基地等称号。目前，全县茶、菜、药产业已成为鹤峰农村经济最具优势的主导产业，带动18.6万农民脱贫致富。

2 品牌创建的成功经验

品牌是企业的核心竞争力。鹤峰在品牌建设上，主要通过挖掘品牌历史内涵、挖掘品牌推介方式、整合区域内公共品牌，不断提升品牌知名度，扩大市场占有率。

2.1 挖掘品牌历史内涵。通过寻根的方式，深入挖掘“鹤峰茶”品牌的历史文化底蕴。依靠优势和特色培育品牌，靠科技和文化提升品牌，依靠创新和诚信经营品牌，用3年的时间将“鹤峰茶”打造成全省乃至全国茶叶产业的一面旗帜。加大农产品龙头企业培育力度，支持鼓励龙头企业、专业合作社等新型经营主体申报绿色食品、有机食品认证，打造区域公共品牌+主导产业子品牌+硒标识。

2.2 挖掘品牌推介方式。采取平面广告、媒体宣传、节会展会、签约等形式，不断扩大品牌知晓率，提升品牌知名度。自2015年以来，到目前为止，按照“政府主导、协会主抓、企业主体”的原则。力争用3年时间，将“鹤峰茶”打造成具有竞争力的知名品牌。通过举办有机茶采摘节、开园节、推介会、签约仪式等活动，通过电视、广播、新闻等媒体、电商等全方位多角度宣传推介各品牌，提升了其知名度、美誉度和影响力。

2.3 整合区域内公共品牌。鹤峰县2015年开始整合鹤峰茶叶品牌，茶叶区域公共品牌为“鹤峰茶”，通过资源整合，抱团经营，“鹤峰茶”已是国家农产品地理标志产品，多次参加国家级茶博会、农博会、绿博会、有机食品博览会。2017年底，鹤峰县茶叶企业拥有茶叶商标25个，有效注册商标25个。打响“鹤峰茶”品牌，打造“鹤峰茶”公共品牌。

3 品牌建设推进措施

3.1 坚持标准生产。按照绿色、有机食品建设要求，我县已发布《鹤峰茶》、《鹤峰县有机茶生产技术规程》、《鹤峰县有机茶加工技术规程》等3个省级地方标准，使绿色、有机农产品生产有标可循、有规可依。构建“生产有标准、产品有标志、质量有检测、认证有程序、市场有监管”的标准化生产格局。目前，我县已有22家企業获得SC认证，12家企业获得有机认证，15企业获得绿色食品认证，8家企业获得ISO9001质量体系认证，农产品质量得到市场充分认可。

3.2 实行生态种养模式。在绿色农产品基地发展方面，推行“猪—沼—果”、“猪—沼—茶”、“猪—沼—菜”模式， 在生产管理及加工过程中，按绿色食品和有机产品的要求规范化、标准化生产，配套建立田间储沼池等基础设施。同时，采用生物和物理的绿色防控技术，减少了田间农药和化肥使用量，不仅节约了生产成本，提高产品了品质，实现了种植、养殖业的双羸。

3.3 狠抓绿色防控。在特色农产品管理中，集成应用诱虫黄板、杀虫灯、性诱剂，人工释放捕食螨，使用生物农药、水果套袋等绿色防控技术，组织开展统防统治措施，有效防治茶园果园基地重大病虫危害，全面提升茶园果园病虫害防控能力。

3.4 完善产品质量追溯制，建设农产品质量安全监管平台。推行“四有五统一”模式，基地种植农户做到：有农产品生产操作规程、有生产者使用手册、有投入品使用清单、有基地生产管理记录，生产管理做到：统一优良品种、统一生产操作规程、统一投入品供应和使用、统一基地生产管理、统一收购产品，实现了从“基地到餐桌”全程有章可循、有据可查，保证有机农产品的质量安全。

4 存在的问题

4.1 首先是知名度低、品牌少。截止2017年12月，鹤峰仅有中国驰名商标1件（长友薇菜）、国家农产品地理标志2件（鹤峰茶、鹤峰葛仙米）、绿色食品认证70个、有机食品认证12个、国家证明商标1件（鹤峰绿茶）。2010年以来，先后获得“全国重点产茶县”，全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地，全国有机农业（茶叶）示范基地等称号。

4.2 企业自身缺乏品牌意识。我县的中小企业中，很大一部分都认为只要我的产品好，销路好，在市场上叫的响，就是企业发展的全部。对品牌认识不深，认为只要商标注册了就可以了，对于包装申请专利也是尤为重要的。

4.3 缺乏专门的营销管理人才。缺乏专业的营销管理人才是我县企业面临的普遍问题，使得我县企业内部存在着重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，当前企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门培养与训练，缺乏品牌创建和管理方面的理论和经验。

5 品牌推进建议

5.1 在提升品牌创建效益上下功夫。立足我县“全国绿色原料（茶叶）标准化生产基地”、“全国有机农业（茶叶）示范基地”，以及农产品地理标志等多个国家金字招牌，积极转化创建成果，提高影响力。鼓励农业龙头企业创建中国驰名商品、农产品地理标志、湖北名牌产品等知名品牌，加强农产品“从田间到餐桌”全过程质量监管，建成国家级农产品质量安全县。

5.2 在建设“鹤峰茶”品牌上下功夫。借力鹤峰县特色农产品优势区创建项目，建设“鹤峰茶”营销平台。现已成立专班，组建“鹤峰茶”旗舰店、“鹤峰茶”展示厅，由鹤峰县农业局组织规范设计“鹤峰茶”包装。实现“鹤峰茶”全域整合、提升“鹤峰茶”的国内外知名度、美誉度。打响“鹤峰茶”品牌，打造“鹤峰茶”公共品牌。