品牌真实性研究述评

【摘要】随着体验经济的到来，品牌真实性被推到前所未有的高度，成为消费者购买决策的重要决定因素，为消费者带来真实、保障和安全感。同时也为营销领域的其他研究者提供新的理论基础和研究视角。本文梳理并综述了品牌真实性相关概念以及测量维度，以期对国内品牌真实性研究有所启示。

【关键词】品牌真实性 概念界定 维度测量

一、引言

近年来，假冒伪劣产品、虚假广告、食品安全问题层出不穷，在这个充满虚假的市场上，消费者每天被迫呼吸不真实的“毒素”，急切需要真实、保障和安全感，因而真实性已经成为成功品牌的重要元素（王新欣，刘伟，2010）一个关于消费者研究的主流观点表明，真实性是品牌地位，品牌资产以及品牌企业声誉的核心（王新新，刘伟，2010；Napoli et al，2013；Beverland，2005），Brown等（2003）甚至认为真实性是当代营销的基石。

近年来国外营销学术界兴起的关于品牌真实性的研究，成为消费者品牌关系领域的又一前沿话题。作者以英文Brand Authenticity为关键词在超星发现系统中搜索，相关研究的期刊论文从2000年左右开始一路增长至最近三年。基于此，本文梳理了国内外有关品牌真实性的研究，总结了不同学者对品牌真实性的不同定义以及测量维度，并对未来的研究方向进行了展望。

二、品牌真实性的概念及测量

（一）品牌真实性概念

首先真实性是原始的、未经舞台修饰过的，用来指正宗，现实或者事实，同时指某个事物的名副其实，即真实情况或者真相，有时还被描述为某物不是复制和模仿的，营销学界的一个主流观点认为，真实性是所观察到的社会性构念的解释，而不是基于事物内部的解释。为了更全面具体的了解真实性，学者们对其进行了深入剖析，并且进行了分类归纳。

和真实性概念类似，真实性的品牌是那些“值得接受，有权威，可信任，并且符合原始设计的，而不是虚构、虚假或者模仿的”（Beverland，2009），真实的品牌有很清晰的目标，可以被真诚的执行（例如海尔的真诚到永远），它们通常被消费者感知为工匠制造、手工制造（如LV的包包），或者是天然原料（如百雀羚天然不刺激）（Napoli et al.2014）。这些品牌保持它们的原始设计真实，缓慢地反映现代生活，而不是试图改变消费者的时尚（Napoli et al.2014）。品牌的真实性是建立在内部的，而不是为了迎合趋势、潮流或是消费者而存在的（Eggers et al.2012）。

（二）品牌真实性测量维度

对于真实性来说，学者们出于不同的研究目的和研究视角，开发出了不同的测量量表。如Fine（2003）认为真实性可从真诚、天真、独创性这三个维度来测量；Beverland运用归因理论提出真实性的六个维度，即传承的（heritage）、纯种的（pedigree）、風格一致的（stylistic consistency）、质量保证的（quality commitments）、和制造地有关的（relationship to place）、生产方式（method of production）、淡化商业动机（downplaying commercial motives）；Grayson和Martinec（2004）则运用波尔斯的符号学理论把真实性定义为符号性真实和指示性真实两个维度。

在真实性的基础上，学者们开始研究品牌真实性，并开发了一系列测量量表。Napoli等（2014）以消费者的视角从心理学角度，并且借助前人对品牌真实性的7个层次的定义将品牌真实性维度划分为质量承诺，即作者认为质量是品牌真实性的核心，最好的工艺和最优的材料可以体现品牌的真实性，如“好空调，格力造”；真诚性，即品牌坚持最初给消费者的承诺，并且避免任何可以危害品牌价值的行为，如海尔的“真诚到永远”，链家网的“链家在线——为自己找一个真实的家”；传承性，即一个品牌创建了很多年，和过去有很强的联系，并且保持了品牌固有的精髓，延续至今，仍然很受消费者的欢迎，那么这个品牌是具有传承性且易被消费者感知为真实的，如百年品牌LV、可口可乐。

Morhart等（2015）也从消费者视角出发开发品牌真实性量表，作者从15个感知的品牌真实性题项中经过归纳总结出、验证分析得出四个感知品牌真实性维度，即连续性、可信性、正直性、象征性。连续性反应一个品牌的永恒性、史实性、以及超越潮流的能力；可靠性指的是品牌表达承诺的意愿和能力，以及品牌对消费者的透明度和诚实性，例如沃尔玛的真实性在于承诺天天低价，并且也做到了天天低价；真诚性是一种诚实的美德，反应品牌目的、价值观以及责任感；象征性，即一个品牌对于建构消费者身份、反映其价值观的潜在能力，消费者可以通过品通过品牌来表现自己，展现自己。

Schallehn（2014）运用社会归因理论并结合基于身份的品牌管理方法研究感知品牌真实性构念，认为品牌个性（即品牌履行承诺的独特的方式）、品牌一致性（每个品牌接触点上都在履行品牌承诺）、品牌连续性（核心品牌属性在较长时期内保持稳定不变）是感知品牌真实性的三个测量维度；Newman和Dhar（2014）通过研究相同产品的不同产地如何通过品牌本质和感知到的证据对品牌真实性产生影响，得出品牌真实性的两个测量维度，即品牌本质的传承（原产地制造的产品保持了品牌的本质）和感知到的证据（当某品牌和一个特定人物、场地相联系时，可以让消费者有种确凿的证据表明该产品的真实性）。

通过对文献的梳理，可以发现品牌真实性的测量维度存在较高程度的交叉和贯通。大部分学者认为品牌连续性、品牌传承性、品牌一致性和品牌可信性是品牌真实性的测量维度。还有一些维度存在概念上的交叉，如品牌的连续性和品牌的传承性在概念上相似，两者不仅是指品牌的历史和稳定性，而且更是指持续到未来的可能性。endprint

三、总结与未来展望

本文首先对真实性的概念和维度进行梳理，在此基础上对品牌真实性进行探讨，总结了不同学者对品牌真实性的概念界定，并且梳理了学者们从不同角度不同背景下开发的测量量表，虽然未得到统一，但是学者们开发的量表具有一定程度的交叉，有些测量维度意义相同只是语言表述不同，有些量表比较详细，有些则较为粗略，但都一定程度上表现了品牌真实性的本质，为营销真实性性提供了理论基础，并且为品牌管理者提供了新思路。通过对品牌真实性文献的梳理，本文认为未来相关研究可从以下两方面入手：

第一，概念的分类研究。虽然品牌真实性的概念已经被广泛采用，但是已有的文献表明，围绕品牌真实性概念的相关定义存在交叉与融合，容易产生混淆，所以关于品牌真实性的定义，学者们在未来研究中需要进一步进行分类界定，使得相关概念更加精确并相互之间有所区别，也希望能对品牌真实性概念有所统一。

第二，品牌延伸的真实性。随着市场经济的发展，很多公司为了扩大规模，分散风险，逐渐向本行业的上下游以及相关业务发展，甚至不少公司为了拓展业务，向某些有发展潜力的非相关行业进行投资。这种相关多元化和非相关多元化的经营可以给企业带来某些利益，但是，在发展的同时可能会对品牌的真实性有所影响，所以品牌如何在延伸过程中保持真实性是未来研究的一个方向。

参考文献

[1]王新新，刘伟.2010.试论市场营销中真实性问题研究的缘起、主要内容与未来方向[J].外国经济与管理，32（7）：31—39.

[2]Eggers F，O`Dwyer M，Kraus S，Vallaster C，Guldenberg S.2012.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth：A CEO perspective[J].Journal of World Business，48（3）：340-348.

[3]Morhart F，Mal？r L，Guèvremont A，Girardin F，Grohmann B.2015.Brand authenticity：An integrative framework and measurement scale[J].Journal of Consumer Psychology，25（2）200-218.

[4]Napoli J，Dickinson S J，Michael B.2013.Beverland and Francis Farrelly Measuring consumer-based brand authenticity[J].Journal of Business Research，67（1）：1090-1098.

[5]Newman G and Dhar R.Authenticity is contagious：Brand essence and the original source of product[J].Journal of Marketing Research，2014，51（3）：371-386.

[6]Schallehn M，Burmann C，Riley N.2014. Brand authenticity：model development and empirical testing[J].Journal of Product & Brand Management，23（3）：192-199.

作者簡介：张曼（1991-），女，西北大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：品牌管理。endprint